【正文】 ...............................................60 ......................................................................................................................................................................615 / 59走訪目的：為專家組展開企劃作業(yè)提供北京市場概況和諾貝爾磁磚在該市場的基本運作情況。磁磚的市場細分較為規(guī)范。尤其是中高檔品牌，在北京的市場容量要遠遠好于一些其他的省會城市。且較為主要的一點是：諾貝爾專賣店的門店位置占優(yōu)，這是諾貝爾銷售額較大的主要原因之一。競爭給消費者更多的選擇，購買的決策也就在眾多品牌之間搖擺。 （即性價比最高）? 售后服務(wù)：有售后服務(wù)保障。2）直營和經(jīng)銷并軌：在北京建立自己的直營店、并發(fā)展經(jīng)銷商在市面上同時經(jīng)營，這種方式主要是現(xiàn)在市場上有較大影響的品牌：如諾貝爾、冠軍、東鵬、亞細亞等。建設(shè)自己品牌的直營店，我們在此稱之為“自營店” ?？偨Y(jié)：目前，諾貝爾在北京的分銷模式主要還是依靠商戶經(jīng)營，除了大型商超以外，我們目前直營的店僅有 4 家，整個的比例相對較少。多數(shù)會偏向一些價格相對偏低的二線品牌：蒙娜麗莎、現(xiàn)代等；? 價格因素占主導(dǎo)：這部分人選擇部分低檔品牌，比較注重花色、服務(wù)等方面；總結(jié)：消費者的性格、職業(yè)、文化程度等的不同會引導(dǎo)他們的品味，最后導(dǎo)致他們的品牌偏好有所差別，一般來講他們都趨向于找一個品牌好的：如有質(zhì)量（使用壽命較長、花色的格調(diào)符合整體環(huán)境而又符有個性、無污染、抗腐蝕、環(huán)保等） ，花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風(fēng)格，使用效果好，、有一定品牌人文內(nèi)涵的產(chǎn)品。20 / 59北京是我國最有文化底蘊的城市之一，商業(yè)發(fā)展空間廣闊、廣告媒體行業(yè)發(fā)展迅速。2）缺乏系統(tǒng)的廣告投放目前諾貝爾在北京市場的廣告投放除了電視和路牌外沒有其它的系統(tǒng)方案，也缺乏專門的人員來做此項工作。報刊：可適量的考慮在目標(biāo)群體長期翻閱的報紙及雜志上做些軟性文章及少量的硬廣告，以提高諾貝爾品牌的美譽度。該活動先入為主，目標(biāo)針對性非常強，成本和費用相對也較低?？v觀整個北京的磁磚市場，諾貝爾可以在下幾個方面下功夫：1） 、本店（專賣店和店中店）內(nèi)現(xiàn)場做促銷：可以將小部分產(chǎn)品作特價銷售（已停產(chǎn)的產(chǎn)品降點價） ，并免費設(shè)計家居、提供圖紙等，當(dāng)然室內(nèi)設(shè)計要有個性、生動化、情景化，且工作人員要進行系統(tǒng)的培訓(xùn)。財務(wù)物流部：財務(wù)會計、出納、營業(yè)（開單員：工程 1 位，分銷每個庫 1 位） ；物流負責(zé)：調(diào)度、庫管（進貨、登帳） 、保管。? 他們購買諾貝爾磁磚時主要是因為覺得諾貝爾是名牌產(chǎn)品，質(zhì)量高，口碑好，售后服務(wù)有保證，購買后既能滿足客觀上的家29 / 59庭裝潢需求，也能得到購買名牌產(chǎn)品的放心感和優(yōu)越感（被尊重的社會需求得到滿足） 。? 對于質(zhì)量，一般消費者認(rèn)為，像諾貝爾這樣價位的產(chǎn)品，質(zhì)量上和亞細亞等應(yīng)該是差別不大的。32 / 59：：基本狀況 目前分銷部設(shè)經(jīng)理一人，由北京分公司經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)；分銷部下設(shè)三個片區(qū)：朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、大型商超，每個片區(qū)有一個片區(qū)經(jīng)理，每個片區(qū)下有 3 個業(yè)務(wù)員，2022 年，與家裝公司的合作劃歸朝陽片區(qū)管理，經(jīng)理同為一人。無論是招聘、培養(yǎng)、工作內(nèi)容的要求還是員工的清退，都沒有具體的相關(guān)規(guī)定。 一般而言，業(yè)務(wù)人員可每月提前預(yù)支工資（一般 2022 元） ，到了年底視任務(wù)完成情況補發(fā)或者扣除。35 / 59根據(jù)實際諾貝爾的合作狀態(tài)，我們把目前諾貝爾的經(jīng)銷商評估為五類。D、有能力但實力不強環(huán)三環(huán)：黃清福 由于有分公司人在場，因此沒有流露過多怨言，這也從側(cè)面上看出此類經(jīng)銷商由于銷量不大，還不夠“牛氣” ，難以和廠家叫板。39 / 59豐臺區(qū) ②2022 年分銷計劃增量 1500 萬元，其中包括 2022 年 5 個家裝公司的 333 萬元的銷量:我們來算一下 2022 年平均每個單店的增長量：（1500 萬元—333 萬元）247。諾貝爾在 2022 年的銷量為 300 多萬，亞細亞與我們差不多，但冠軍銷量較小，大約與東鵬等差不多，麗澤建材城 麗澤橋 分包代理商/105平方米中檔市場，零售為主，整體市場狀況不是太好，市場內(nèi)硬件一般，軟件也一般，諾貝爾在 2022 年的銷量一般，與亞細亞、冠軍的銷量差不多（大約都有 200 萬左右） ，但 2022 年冠軍已撤離市場藍景麗家 六里橋 自營/380 平方米 中高檔市場，零售為主，剛開業(yè)時較好，但現(xiàn)在因市場間的競爭等原因已基本被排濟出局，人氣相對很差。諾貝爾在 2022 年的銷量不到 100 萬，亞細亞更差，而冠軍、天地等下半年就已撤離碧溪家居廣場 六里橋 經(jīng)銷商/218 平方米中高檔市場，零售為主，整體市場狀況很好，人氣較旺，其中以家庭購買為主，諾貝爾的經(jīng)銷商以前是亞細亞北京分公諾貝爾在 2022 年的銷量大約為 400 萬，亞細亞與冠軍在這里都有專賣店，但諾貝爾的銷量最好，43 / 59司經(jīng)理。（6066 萬元—400 萬元）=%。E、有能力沒實力 六里橋：羅艷 由于是從店員轉(zhuǎn)向承包，因此干勁十足，還沒有涉及到對經(jīng)銷政策不滿的問題。2022 年單店年銷量 547 萬，因此對公司的經(jīng)銷政策已經(jīng)非常不滿，計算下來盈利不足 30 萬元，怨言較大，甚至產(chǎn)生合作的動搖心理。：北京的終端中，一部分是分公司直屬的直營店，對于直營店的營業(yè)員管理和績效考評，也將極大的影響單店的業(yè)績。在片區(qū)經(jīng)理和分銷經(jīng)理的評估下，決定清退這個業(yè)務(wù)員。朝陽區(qū)： 共 9 家店，包括：和平里建材大廈、怡和建材市場、居然家居、正時家居、十里河家和家美、亮都建材城、東郊建材市場、熊貓建材城、祥和宏興建材城。? 消費者比較關(guān)注關(guān)于輻射問題、環(huán)保問題。B 家裝公司：? 追逐最大的利潤空間是他們最主要的目的；對磁磚行業(yè)的零售有強大的終端攔截能力；強大的設(shè)計能力，使他們的任何裝修建議權(quán)都能得到消費者的高度信任；為了保證自身利益的安全化，往往與諸多的磁磚品牌進行合作；為了保證自身利益的最大化，往往推薦利潤空間最大的磁磚品牌；良好的售后服務(wù)對他們來講非常重要，否則他們會覺得非常麻煩；? 作為諾貝爾產(chǎn)品購買者的家裝公司來講，對諾貝爾磁磚的品牌知名度、品牌美譽度，產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)都非常滿意，并給予高度評價。有一點要提出來的是：營業(yè)在開單收錢的同時又要發(fā)貨，工作量太大，是否可以考慮專人發(fā)貨，一般的流程可以是這樣：經(jīng)銷商到營業(yè)科定貨——營業(yè)科填寫出庫單——經(jīng)銷商持定貨單到財務(wù)科出納處付款——財務(wù)科在出庫單上蓋章——倉庫見有財28 / 59務(wù)科印章的出庫單方可出庫（單據(jù)名稱可按公司的管理方式來制定） 。4）在整個目標(biāo)市場做聯(lián)動促銷：即與名牌潔具廠家聯(lián)動促銷，比如買諾貝爾磁磚達到一定數(shù)量的可在購買 TOTO 潔具時獲得不同層次的現(xiàn)金抵扣等。6）買磁磚抽獎如買磁磚抽獎贏取家用電器等，該類型的活動的效果還有待觀察,消費者會不會感覺“羊毛出在洋身上” ，要消除消費者的疑慮是最大的難點；7）買產(chǎn)品，贏得旅游機會對于消費者吸引力不大，主要原因在于高收入的消費群體同時也意味著是一個忙碌的群體，此類促銷非常有可能和他們的時間產(chǎn)生沖突,且旅游涉及的事情多,例如:安全等,若沒讓消費者玩好 ,反而”好事變壞事”。22 / 59限于磁磚產(chǎn)品的特性，促銷活動在這一行業(yè)表現(xiàn)相對比較單一。21 / 593）資源利用不充分諾貝爾一邊是往外投錢做廣告，一邊是企業(yè)內(nèi)部大量的廣告資源被浪費。首先我們要了解的是關(guān)于磁磚行業(yè)自身的一些特性，然后根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品的特征來選擇合適的媒體做宣傳。? 二線品牌:馬可波羅、斯米克、皮爾卡丹、羅馬、現(xiàn)代、維也納、蒙娜麗莎、東鵬等幾十個品牌；? 三是眾多雜牌。我們認(rèn)為：這一策略對于選擇怎樣的經(jīng)銷商，進行何種幫控就顯得極為重要了。與上面一樣，主要是影響較大的品牌采用。例如：毆神諾、馬可波羅等品牌。12 / 59? 應(yīng)該說，由于諾貝爾的價格相對較高，因此，我們的目標(biāo)消費者應(yīng)該鎖定到收入在中高等的人群，這部分人選擇磁磚更看重品牌、花色、服務(wù)等因素，相對而言，價格敏感度較低。北京目前的建材市場已經(jīng)多達 50 余個，諾貝爾和各廠家所進的市場有限，這就決定了消費者的購買多重選擇。基于上述的四個理由，我們可以認(rèn)為：目前，諾貝爾在北京市場已經(jīng)處于一種較好的市場地位，建立了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。和諾貝爾形成同等競爭的品牌在北京市場表現(xiàn)不佳，如：亞細亞、冠軍、羅馬等，諾貝爾仍可以繼續(xù)擴大優(yōu)勢。從終端人員的解說來說，最到位的還是亞細亞，終端人員看似全部以消費者為中心（站在消費者的角度）在解說，但始終在圍繞自己的產(chǎn)品、企業(yè)，說出自己的優(yōu)勢，而對自己無關(guān)僅要的劣勢也略提一點，顯得她們很真誠。走訪對象：分公司經(jīng)理，分銷經(jīng)理，工程經(jīng)理，財務(wù)經(jīng)理，分銷部分的 3 個片區(qū)經(jīng)理（豐臺區(qū)、朝陽區(qū)、超市） ，經(jīng)銷商：錢老板、董老板、居然家居李老板、吳老板；商戶：羅艷等，業(yè)務(wù)員：蔣國華，家裝公司：許玉萍，北京市場 15 個終端的營業(yè)員及商戶負責(zé)人 、競品的終端營業(yè)員和商戶負責(zé)人。走訪方法：（1）人員訪談（明訪和暗訪） ；（2）現(xiàn)場觀察。舉例來說：2022－2022，單店的盈利能力在下降。8 / 59，諾貝爾體現(xiàn)強勢品牌特性從 2022 年北京市場上的銷售情況來看：零售（分銷）方面做的比較好的品牌有諾貝爾、亞細亞，房地產(chǎn)做的比較好的品牌有諾貝爾、冠軍，在公建(指公共設(shè)施建設(shè))方面做的比較好的品牌有諾貝爾和斯米克。與此同時，北京的商家銷售手段和銷售方法也相對成熟，在終端的競爭較為激烈。? 質(zhì)量：希望磁磚的物理性能好又安全（使用壽命較長、花色的格調(diào)符合整體環(huán)境而又符有個性、無污染、抗腐蝕、環(huán)保等） ，花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風(fēng)格，使用效果好（耐臟等） 。?總結(jié)：通過對諾貝爾消費者購買磁磚的內(nèi)外因素分析，使我們在決策時更加考慮到消費者的需求，從而推出適合消費者的產(chǎn)品。例如:去年在東方家居一個單店的營業(yè)額 750 萬，綜合品牌排名第三名，磁磚品牌排名第一名。但在房地產(chǎn)方面冠軍給諾貝爾帶來了很大的壓力。當(dāng)然有些消費者對墻磚與地磚是組合性購買的，不一定所有的墻磚與地磚都買一個品牌。亞細亞、意大利進口磚、西班牙磚表現(xiàn)得比較好，有一定的生動化，也有一定的情景化.如亞細亞，終端布置非常生動，貨品的擺放較科學(xué)、較有層級感（根據(jù)消費者進店想要看的順序放貨，有的品種還設(shè)有特價） ，產(chǎn)品的規(guī)格較齊全、花色也較符合消費者的需求（好的花色從拉柜中換到樣板間的速度也較快） ，廣宣品放得也比較得體，他們把企業(yè)及產(chǎn)品受到過的榮譽證書也很有序的擺放出來，還有像企業(yè)的經(jīng)營理念等都與產(chǎn)品擺放在一起顯得較系統(tǒng)、精細、美觀。位置主要在各賣場周圍。戶外媒體：路牌及醒目的燈箱是諾貝爾磁磚在北京的宣傳方式之一，除了做好賣場圈內(nèi)的燈箱廣告外（諾貝爾現(xiàn)有的市場內(nèi)燈箱廣告大多數(shù)都比較陳舊且品牌的主張不一致） ，還可以考慮到新建的高檔小區(qū)做樣板間、廣告牌，考慮到飛機場、火車站、人流量較大的賣場、休閑廣場等做路牌廣告等，力圖創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌聲勢。2）批量低價促銷：消費者的消費金額達到一定的要求，商家可以給予更低價格的折扣優(yōu)惠?；顒訄龅刂饕诟鞔蠼ú氖袌龅拈_闊地帶、人流量較大的區(qū)域舉行，活動時間宜在旺季。工程部（分三個大部、六個小部）：房地產(chǎn)（一部、二部） 、公建（一部、二部） 、設(shè)計院（一部、二部） ，目前工作人員有 27 人，2022 年將增加到 31 人。從總部派往北京的員工住宿都在一起，所以雖然沒有專門的培訓(xùn)，但他們也能相互交流一些市場信息和經(jīng)驗，絕大多數(shù)員工工作非常踏實、勤奮，且企業(yè)忠誠度高。C 個人或公司的商業(yè)消費： ? 消費目的是為了商業(yè)；對產(chǎn)品的花色非常重視，超過對產(chǎn)品的品質(zhì)重視程度；對價格相對較敏感；計劃性較強，因為是商業(yè)消費，很大程度上都要考慮到資金的計劃使用，而不像家庭使用，因為覺得是一輩子的事情，誰也不想馬虎；? 產(chǎn)品要求的使用壽命相對較短，充滿市場變化的不確定性；注重外在表現(xiàn)形式超過注重內(nèi)在品質(zhì)；對該消費群體來講影響他們消費的幾個最主要因素為：花色、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)。這類商戶有一定的資金實力，且銷售額越大，其欲望越高?！瑓^(qū)經(jīng)理：干雪林，2022 年負責(zé)朝陽區(qū)，剛剛調(diào)任豐臺。重要數(shù)據(jù)和指標(biāo)缺失，管理粗放過去，缺乏對經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，選擇合作者較為隨意，缺乏對經(jīng)銷商的評估和甄選，缺乏和經(jīng)銷商合作責(zé)任、權(quán)力、義務(wù)等界定和劃分，缺乏對經(jīng)銷商的管控和幫助的規(guī)定，缺乏單店盈利能力的評估和分析、缺乏單位面積銷售額和營業(yè)能力的統(tǒng)計分析，缺乏對終端銷售及成長的評估和預(yù)測分析等等。導(dǎo)購人員無需填寫日報表或者撰寫周總結(jié)、周計劃或者月總結(jié)與計劃。欲望不如居然的老板大，目前剛剛開始合作，尚未流露過多抱怨。 37 / 59北京分公司工程部 分銷部超市經(jīng)理物流財務(wù)部豐臺區(qū)經(jīng)理朝陽區(qū)經(jīng)理家裝部經(jīng)理業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員38 / 5密度合理性與運作模式分析北京市的各大建材市場（包括建材超市等）按市場硬、軟件環(huán)境及條件（市場人氣指數(shù)、市場周邊環(huán)境、市場售后服務(wù)體系、市場建設(shè)規(guī)模及內(nèi)部設(shè)計等）來劃分:一類市場有 8 個：東方家園建材超市、東方家園、環(huán)三環(huán)建材城、碧溪家居廣場、大鐘寺、紅星美凱龍、和平里建材經(jīng)貿(mào)大廈、居然之家；二類市場有 5 個：上海好美家建材超市、麗澤建材城、綠馨家園、正時家居、亮都建材城；其它屬于三、四類市場。租金：300 元/