【正文】 ...................................................................................................................................................36： ..................................................................................................................................................................................................................................................3714．協(xié)和陶瓷武漢市場(chǎng)現(xiàn)行的產(chǎn)品配送體系深入了解與流程、制度等文件研讀 ..........................................................................................................................................37（含終端）對(duì)協(xié)和陶瓷（產(chǎn)品）及協(xié)和陶瓷（企業(yè)）的評(píng)價(jià)及口碑收集與分析 .........................................................................................................38 .............................................................................................................................................................40（“硬件” 、 “軟件” ）深度了解與實(shí)態(tài)分析、售賣人員綜合條件與實(shí)態(tài)表現(xiàn)、與主要競(jìng)品終端綜合表現(xiàn)對(duì)比分析 ...........................................414 / 51? 走訪對(duì)象：? 人：諾貝爾武漢分公司經(jīng)理壽國(guó)校，武漢諾貝爾分公司倉(cāng)管人員，武漢分公司業(yè)務(wù)員小馬、陳經(jīng)理，諾貝爾武漢分銷 商紀(jì)先生，武漢諾貝爾分銷商下屬的業(yè)務(wù)經(jīng)理、專賣店導(dǎo)購(gòu)人員。? 終端：漢西時(shí)代精品城諾貝爾專賣店、漢西建材市場(chǎng)專賣店 2 個(gè)，小東門專賣店一個(gè)，好美家徐東店、好美家江漢店、好美家武勝店。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亞細(xì)亞的終端以及導(dǎo)購(gòu)人員、歐神諾的終端及導(dǎo)購(gòu)人員、斯米克的終端以及導(dǎo)購(gòu)人員、冠軍的終端以及導(dǎo)購(gòu)人員、紅協(xié)的終端以及導(dǎo)購(gòu)人員。? 走訪日期：? 02 年 1 月 8 日02 年 1 月 14 日。市場(chǎng)內(nèi)瓷磚品種繁多，各種檔次，各種風(fēng)格流派的都有，同時(shí)每種檔次的產(chǎn)品也都有全國(guó)各地的廠家在競(jìng)爭(zhēng)。6 / 51? 規(guī)模大：無論是從占地面積還是日成交量都是非常巨大，有的在全國(guó)同類市場(chǎng)中的銷售排名中位居前列。2) 發(fā)展性（新興商業(yè)形態(tài)的崛起與市場(chǎng)分流）：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各廠家把通路直接建到了一些二級(jí)省份，渠道規(guī)劃直指縣市級(jí)市場(chǎng)，因此各類地市級(jí)批發(fā)市場(chǎng)這些年也紛紛興起，同時(shí)在武漢市內(nèi)（全國(guó)其他城市也一樣、只不過沿海與內(nèi)地發(fā)展的程度與速度不同而已） ，也由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，商家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)開始走向終端的多樣化、個(gè)性化、方便化（離老百姓更近） ，因此這些年在這方面的先知先覺者好美家、百安居、東方家園等商業(yè)形態(tài)紛紛進(jìn)駐或是準(zhǔn)備進(jìn)入武漢，這也促使各瓷磚廠家開始重視消費(fèi)者的購(gòu)買方便性，因此紛紛與這些大賣場(chǎng)合作，進(jìn)行了市場(chǎng)擴(kuò)散，調(diào)整了終端布局，在銷量上分流了原有的傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)。7 / 51不同形態(tài)的終端不僅有著不同消費(fèi)群體定位，同時(shí)又體現(xiàn)了方便消費(fèi)者購(gòu)買 6c 營(yíng)銷理念的發(fā)展趨勢(shì)。因此，結(jié)合其他行業(yè)（家電）的渠道發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，我們斷言：瓷磚（甚至是建材行業(yè)）的渠道形態(tài)模式必將發(fā)展成多樣化與個(gè)性化、并最終完成從大區(qū)（華中、華東）到省級(jí)到地市到縣市的終端布局重心的轉(zhuǎn)移，城市內(nèi)部的發(fā)展模式也必將是從大批發(fā)到二流商圈批發(fā)到個(gè)性化專營(yíng)到小區(qū)的形式轉(zhuǎn)移。武漢雖然在這方面剛剛起步，但是發(fā)展速度還是驚人的，就拿好美家來說，在入漢短短幾年（好像是 3 年）卻幾乎是以一年一家新店的速度在發(fā)展，加上明年的漢陽店的開張，好美家基本完成了在武漢三鎮(zhèn)的戰(zhàn)略布局（武昌 1 家、漢口 2 家、漢陽 1 家） ，搶得了先機(jī)，但是盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)還剛剛開始，其他商業(yè)大鱷（百安居、東方家園不日也將進(jìn)入）也將在不久登陸武漢，因此我們說武漢市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心的將類似上海等地市場(chǎng)，出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，也即走向多樣化、個(gè)性化、小區(qū)化（也可以理解城市的二級(jí)商圈、一個(gè)街區(qū)或者幾個(gè)居民小區(qū)之類的地理概念） 。因此這一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而不是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此這一時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分就沒有品牌消費(fèi)成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分那樣，不同檔次的品牌之間有明顯的品牌區(qū)分（當(dāng)然以價(jià)格為主要因素的檔次劃分還是比較明顯的） 。模糊難辨是因?yàn)槲錆h市場(chǎng)的消費(fèi)者還沒有絕對(duì)形成一個(gè)對(duì)高檔消費(fèi)的理性認(rèn)知，品牌概念的客戶群還不夠多，消費(fèi)者對(duì)瓷磚的認(rèn)知明顯不足，因此尚不能十分支持品牌產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品）的運(yùn)作。因此我們說在武漢或是以像武漢這樣的成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，諾貝爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與上海、北京等地市場(chǎng)應(yīng)該是有所不同，也就是說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比北京上海市場(chǎng)中的多。標(biāo)準(zhǔn)一總體價(jià)格約低5－10％之間、局部產(chǎn)品價(jià)格有可能持平或略高的，品質(zhì)相差不大。有的差不多、 模式相近終端展示不讓一線品牌、市場(chǎng)管理不錯(cuò)、東鵬金舵等精細(xì)定位精細(xì)劃分的目的，是讓我們結(jié)合消費(fèi)者的需求不成熟以及品牌廠家品牌體系運(yùn)作不是十分理想的這兩方面的因素來客觀看待那些價(jià)格中檔、但是終端檔次、導(dǎo)購(gòu)能力、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、控制與管理不是很讓一線品牌的廠家，挾著消費(fèi)者不懂、中間環(huán)節(jié)重利、價(jià)格實(shí)惠等由頭（他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）來侵略一線品牌的市場(chǎng)，因此我們認(rèn)為他們也是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其實(shí)有的已經(jīng)浮出水面而不再是潛在的對(duì)手了） 。因此我們說如果一線品牌沒有與一線品牌相適應(yīng)的產(chǎn)品力、終端銷售力、品牌號(hào)召力時(shí)，當(dāng)我們無法再次超越二線品牌甚至是中檔次品牌時(shí)我們便會(huì)出現(xiàn)品牌滑坡，會(huì)喪失起跑以及領(lǐng)跑階段的優(yōu)勢(shì)而逐漸淪為二線品牌或是中檔品牌（羅馬、現(xiàn)代等在武漢的衰落足以說明） 。墻磚較好，但是地磚近年也不錯(cuò)，有世紀(jì)石的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。廠商合營(yíng)，廠家控制多數(shù)專賣店與超市，在武昌有分銷商的專賣店，專賣店的銷售由于有更多的折扣，裝飾公司介紹的較多。廣告總體印象比諾貝爾多，車身、路牌都有，廣告記憶點(diǎn)一般。諾貝爾 1680（指標(biāo) 1630）市場(chǎng)口碑為：墻磚品質(zhì)好、地磚一般、但是花色較少，顏色淺色為主，業(yè)內(nèi)人士仍有有關(guān)北京事件傳聞無單一產(chǎn)品記憶點(diǎn)諾貝爾的價(jià)格管控前些時(shí)候有些亂，但是今年隨著經(jīng)銷商隔江而治期望有所好轉(zhuǎn)，但是不同專賣店之間以及來自同行的壓力仍是不可忽視的因素。作為瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)市場(chǎng)的兩種不同渠道模式，兩者不具備可比性、但是如果諾貝爾要在工程上投入，則要適當(dāng)改革當(dāng)前的渠道模式。其他方面三者倒是差不多。產(chǎn)品品質(zhì)較好，斯米克由于以工程直營(yíng)為主，因此價(jià)格浮動(dòng)較大，并也影響到了墻磚的運(yùn)作，但是由于終端多為廠家控制所以得到一定程度的遏制，但是市場(chǎng)反映仍很強(qiáng)烈。直營(yíng)為主，輔以分銷，分銷商數(shù)量不多，專賣店以展示維持價(jià)格穩(wěn)定以及輔以墻磚的銷售為主。斯米克終端的整體形象較差，顏色外形，樣板間等統(tǒng)一性較差，終端導(dǎo)購(gòu)專賣店人員歲數(shù)偏大，導(dǎo)購(gòu)風(fēng)格不統(tǒng)一。獨(dú)家經(jīng)營(yíng)使得歐神諾的價(jià)格體系目前控制的較好（但是據(jù)說價(jià)格管控過死有一定的弊端） 。專賣店稍少，好美家只有江漢店沒有，但是終端表現(xiàn)較好，門庭統(tǒng)一包裝，有統(tǒng)一的企業(yè)形象宣傳，終端導(dǎo)購(gòu)熱情但是能力一般，促銷廣告投入很少，她的問題主要是終端硬件與軟件的不同步。紅協(xié)目前不如往年受終端陳列面積的制約，展示的產(chǎn)品數(shù)量不及一線品牌豐富，但是有各有特點(diǎn)，而且品質(zhì)看上去與一線品牌差不多，但是產(chǎn)品記憶點(diǎn)不多。 終端布局終端總數(shù)和一線品牌差不多，終端表現(xiàn)這一塊其實(shí)這些廠家與諾貝爾等一線品牌差別不是很大，主要是在門店的位置與大小上有一些差別，導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)、能力等方面基本差不多，有的甚至超越了一線品牌。東鵬、金舵等總量不詳，但是應(yīng)該不少，金舵分銷商是武漢銷量最大的分銷商產(chǎn)品品質(zhì)較好，類別較多，款式也較多，只是從顏色質(zhì)量等方面稍微遜色，適合與工程的地磚也較多。不過他們的亂主要是折扣不均導(dǎo)致。而且一般一個(gè)經(jīng)銷商還同時(shí)代理其他品牌。終端數(shù)量也不多，終端導(dǎo)購(gòu)參差不齊，沒有形成統(tǒng)一風(fēng)格，素質(zhì)有的較好（很專業(yè)） ，有的較差，年紀(jì)有的較小，有的較大。好美家 3 個(gè) 100 多萬外阜市場(chǎng) 3 個(gè) 100 多萬總量 1680由此表可以看出終端的銷售力提升方向：? 潛力增量較大的終端：外埠終端以及公司直營(yíng)的新開發(fā)的好美家建材超市。13 / 51（購(gòu)買外因分析）：? 整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低：武漢雖然素有九省通衢的美稱，但是由于地處內(nèi)陸，總體上講還是一個(gè)相對(duì)落后的城市，雖然城市總?cè)丝谝灿?300 多萬但是由于工業(yè)農(nóng)業(yè)欠發(fā)達(dá)，武漢去年的 GDP 約為：因此高收入人群并不是很多，因此高檔產(chǎn)品的需求總量不足，而且這些年的增長(zhǎng)速度也是很緩慢（筆者曾經(jīng)在武漢工作，事隔 6 年回到武漢感覺武漢變化不是很大）因此從某種程度上說武漢市場(chǎng)的高檔瓷磚銷量還是不足的也是增長(zhǎng)緩慢的。? 價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境：由于武漢的相對(duì)緩慢而落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致武漢消費(fèi)者對(duì)價(jià)格頗為敏感，因此各大商家爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)，至使市場(chǎng)價(jià)格混亂，14 / 51因此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的看重。? 比較挑剔：武漢雖然有著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的不足之處，但是由于武漢的優(yōu)良的地理位置導(dǎo)致了武漢成為各個(gè)廠家競(jìng)爭(zhēng)的要塞并爭(zhēng)相登陸，搶攤市場(chǎng)，因此在武漢匯聚了國(guó)內(nèi)大大小小的諸多品牌，這也造就了武漢市場(chǎng)歷來是產(chǎn)品豐富，價(jià)格低廉這樣一個(gè)特征，也使得武漢的消費(fèi)者有了更多的選擇，使得各廠家在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)使得消費(fèi)者比較重視貨比三家，講究精挑細(xì)選，消費(fèi)者往往會(huì)在選購(gòu)時(shí)跑遍各種商業(yè)形態(tài)以及廠家的不同終端，以期獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品。2) 精心選購(gòu)型的購(gòu)買此方式由于有著充足的時(shí)間因此有著與短促購(gòu)買不同的購(gòu)買特征，即使他們購(gòu)買了同樣的諾貝爾的產(chǎn)品。? 男士決策者往往更關(guān)注：? 品牌? 規(guī)格尺寸? 價(jià)格? 顏色? 搭配效果? 服務(wù)? 施工難易程度等可見男女在選購(gòu)瓷磚時(shí)各自側(cè)重的角度還是不一樣的，女性偏感性，男性對(duì)數(shù)字以及施工方便性等具體的東西更感興趣。17 / 51（渠道環(huán)節(jié)）分析在前面的章節(jié)我們已經(jīng)對(duì)此做過分析，在此不再多說，只是希望從諾貝爾在武漢的渠道模式演變?cè)俚讲煌瑱n次的產(chǎn)品的渠道模式的對(duì)比，來說明一些問題：從一開始的多家經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在的廠商合營(yíng)，諾貝爾的經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)歷了由多到少，經(jīng)銷商水平經(jīng)歷了由低到高這樣一個(gè)發(fā)展的過程，總體上說經(jīng)銷商的調(diào)整是伴隨著銷量節(jié)節(jié)攀升的節(jié)奏而調(diào)整的，因此我們說諾貝爾的渠道策略是隨著市場(chǎng)走了一條不斷調(diào)整的路，同時(shí)也是基本上符合區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展需要的一條路。? 中檔產(chǎn)品的渠道模式：主要是地區(qū)級(jí)的獨(dú)家經(jīng)銷制同時(shí)輔以多家經(jīng)銷制，中檔產(chǎn)品有著較高的利潤(rùn)，廠家也比較有實(shí)力，開始重視品牌運(yùn)作，同時(shí)由于利潤(rùn)率相對(duì)高檔產(chǎn)品還是低一些、因此還是追求渠道的快速動(dòng)銷，追求多級(jí)分銷，因此他具有低端產(chǎn)品的渠道模式向高端市場(chǎng)過度這樣一個(gè)特征。同時(shí)由于品牌打造的需要以較高的利潤(rùn)率的保證，廠家對(duì)終端的管控力度逐漸加大，加大了對(duì)重點(diǎn)終端的投入，以期獲得對(duì)終端的掌控權(quán)，同時(shí)取得對(duì)分銷商合作的主動(dòng)權(quán)，以防止減輕對(duì)分銷商的依賴性，同時(shí)又通過各種方式吸引分銷商加盟，對(duì)終端以及市場(chǎng)進(jìn)行投入，從而拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。：在前面我們已經(jīng)論述過了，武漢市場(chǎng)的終端發(fā)展趨勢(shì)是隨著品牌化市場(chǎng)消費(fèi)的成熟由目前的專賣店為主過度到，特型專賣店、二級(jí)城區(qū)大賣場(chǎng)、小區(qū)專賣店相結(jié)合的一種模式，從前面的分析我們不難看出目前武漢市場(chǎng)的終端分布特點(diǎn)：? 種類上：有分銷商以及廠家直營(yíng)的核心市場(chǎng)的專賣店加專業(yè)型功能型建材超市兩種。20 / 51目前各廠家在終端布局方面都比較接近，都是以專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)里面的專賣店為主（表現(xiàn)為數(shù)量多、面積大、品種多等） ，以超市開發(fā)為輔（表現(xiàn)為相對(duì)面積小、數(shù)量少、展示品種少等特點(diǎn)） 。目前各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這兩類終端中都有數(shù)量相當(dāng)?shù)慕K端，終端的表現(xiàn)要點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：? 門店的裝修：門店裝修是目前普遍運(yùn)用的一種終端表現(xiàn)形式，也是運(yùn)用最多的一種競(jìng)爭(zhēng)形式，據(jù)武漢的分銷商介紹，各廠家的專賣店一般21 / 51是 1－2 年就會(huì)重新裝修一次，這除了說明高檔瓷磚的高利潤(rùn)支持外，也反映出各廠家把終端裝修當(dāng)成了一種競(jìng)爭(zhēng)的利器在運(yùn)用，門店裝修的也主要體現(xiàn)在面積增大、裝修精美等層面，還沒有進(jìn)入 vi 以及更利于展示產(chǎn)品與更有利于消費(fèi)這樣的層面：? 門店內(nèi)的商品陳列：我們可以把瓷磚行業(yè)的店內(nèi)陳列形象的用下面幾個(gè)詞語來描述為三種陳列風(fēng)格：1) 扁平化陳列2) 立體化陳列3) 個(gè)性化程列所謂扁平化陳列就是只有沿墻的固定或是活動(dòng)展柜的陳列形式，目前大多數(shù)中低檔品牌都是這種陳列較多，同時(shí)在好美家等建材超市各廠家也基本上都是這種陳列較多。立體化的陳列就是既有墻又有樣板間等形式的陳列方式，這種方式一般需要賣場(chǎng)有較大的面積，因此在專賣店