【正文】 鮮明。這一點(diǎn)現(xiàn)在的旅游廣告宣傳（主要是報(bào)紙廣告）中比較明顯的體現(xiàn)出來(lái)。三、企業(yè)SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析：旅行社差異化小。組合效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。建立旅行社集團(tuán)，企業(yè)可以聯(lián)合群體，從而促使成員企業(yè)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其不足，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于集團(tuán)的綜合能力的提高和經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。旅行社集團(tuán)，在資金、信用、貸款、融資等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。建立了一整套電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)，形成了一個(gè)比較完善的代理商預(yù)訂系統(tǒng)。（三）機(jī)會(huì)分析：國(guó)際環(huán)境的影響。國(guó)家政策的扶持。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和上海2010年的世界博覽會(huì)。高技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給旅游業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。旅游市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)。（四）威脅分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。一方面中國(guó)注冊(cè)的旅游社數(shù)量與日俱增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)率逐年走低：另一方面在線預(yù)訂服務(wù)商也在迅速增多。他們不僅拉低了價(jià)位，而且從旅行社那里奪走了客戶。加入世貿(mào)組織后，外國(guó)的旅行社集團(tuán)會(huì)不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去的幾年，途易（TUI）、嘉立（CarlsonWagonlit）、美國(guó)運(yùn)通、羅森布魯斯、日本交通公社等很多國(guó)外大型旅游公司紛紛在中國(guó)注冊(cè)。1． 新型企業(yè)需要付出極大的設(shè)計(jì)研發(fā)成本。四葉草公司的戰(zhàn)略地位1． 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；2． 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新；3． 國(guó)際公司加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；4． 外銷市場(chǎng)渠道可能存在沖突；5． 全球經(jīng)濟(jì)衰退延長(zhǎng)。T：威 脅O：機(jī) 會(huì)圖1 企業(yè)SWOT判斷第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）——是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。因而，企業(yè)營(yíng)銷的順暢與否，直接影響到到企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力和盈利能力。下面結(jié)合旅游行業(yè)和四葉草公司的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望能在競(jìng)爭(zhēng)激烈并蒸蒸日上的旅游市場(chǎng)上，開(kāi)拓出一片新的天地。從旅游者角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品就是指旅客花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷。它具體由實(shí)物和服務(wù)綜合構(gòu)成，向旅游者銷售的旅游項(xiàng)目，其特征是服務(wù)成為產(chǎn)品構(gòu)成的主體，其具體表現(xiàn)主要有線路、活動(dòng)和食宿。旅游產(chǎn)品可以分為四種類型 (國(guó)家旅游局，1999)： １、觀光旅游產(chǎn)品（自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等） ２、度假旅游產(chǎn)品（海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營(yíng)等） ３、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（文化、商務(wù)、體育健身、業(yè)務(wù)等） ４、生態(tài)旅游產(chǎn)品：生態(tài)旅游最初作為一種新的旅游形式出現(xiàn)，主旨是保護(hù)環(huán)境、回歸自然，變革了以往的旅游發(fā)展模式。 但現(xiàn)在生態(tài)旅游無(wú)論從概念、方式、要求等方面都有很大的創(chuàng)新，成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心理論。我們把目標(biāo)顧客分為四大類：學(xué)生，教師，公務(wù)員，和企業(yè)職員。在問(wèn)卷星調(diào)查網(wǎng)站上共發(fā)出了100份問(wèn)卷，收回分有效問(wèn)卷61份。通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)的需求分析，有助于制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)品牌與利潤(rùn)的雙贏，向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐步推進(jìn)，使企業(yè)做大做強(qiáng)。需要說(shuō)明的是，在參與調(diào)查的人當(dāng)中，學(xué)生、職員、教師、公務(wù)員占到總?cè)藬?shù)的比例分別是，%、18%、%、%（先后順序按所占比例排列），主要集中在中等收入階層，這應(yīng)該是我們的主要目標(biāo)顧客。（2）多半在法定假日和寒暑假出游且時(shí)間為5天之內(nèi)由于版面限制，沒(méi)有貼出圖來(lái)。（3）旅游地的選擇上因不同消費(fèi)群體而異由上圖知，在旅游目的地的選擇上，學(xué)生群體主要是歷史文化和自然景觀，%%；教師和職員群體一半選擇現(xiàn)代化城市，占總數(shù)的50%%；公務(wù)員則多選擇歷史文化的旅游地。（5）選擇旅行社優(yōu)先考慮的因素不同有圖可以直觀的看到，在選擇旅行社優(yōu)先考慮的因素方面，學(xué)生考慮的很多沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)；而其他的三個(gè)消費(fèi)群體則顯得理性許多。四．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略依照上述的SWOT矩陣的分析，可以對(duì)本企業(yè)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住發(fā)展機(jī)遇，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需要切實(shí)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃作為支撐。下面制定出符合四葉草股份有限公司實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)往往依賴其對(duì)品牌的認(rèn)知及旅游線路的創(chuàng)新程度。（二）走專業(yè)化發(fā)展道路 隨著消費(fèi)者不斷成熟和旅行社競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分的重要性已日益凸現(xiàn)。在創(chuàng)建初期，可以借助“加入世貿(mào)”后一些具有實(shí)力的旅行社的兼并重組小旅行社以擴(kuò)充自己的規(guī)模的時(shí)機(jī)，規(guī)順大旅行集團(tuán)，作為專業(yè)直銷店，不直接從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但可以幫大旅行社把銷售觸角伸向社會(huì)上產(chǎn)生旅游需要的每個(gè)角落。 （三）加強(qiáng)旅行社內(nèi)部管理 運(yùn)用先進(jìn)的管理手段，健全完善規(guī)章制度，降低管理成本。我們可以借鑒國(guó)外中小企業(yè)中比較流行的“網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)”。另外要嚴(yán)格抓好財(cái)務(wù)管理。服務(wù)質(zhì)量是旅行社發(fā)展的永恒主題，也是旅行社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。提高旅行社服務(wù)質(zhì)量，其中很重要的一條是要抓導(dǎo)游員服務(wù)質(zhì)量提高。 （四）要有雄厚的資金做后盾 中小旅行社想要求得長(zhǎng)足的發(fā)展,政府絕對(duì)是一個(gè)可依靠的強(qiáng)有力的后盾。 （五）不斷推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新 伴隨著人類社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可缺少的部分,許多人特別是中青年城市居民逐漸習(xí)慣了在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息甚至在網(wǎng)上購(gòu)物。常用的方法有:建立企業(yè)網(wǎng)站,介紹旅行社的情況和所經(jīng)營(yíng)的旅游線路的具體內(nèi)容。接受網(wǎng)上報(bào)名,并經(jīng)常舉辦一些有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。與受大眾歡迎、使用率高的門(mén)戶網(wǎng)站協(xié)商,利用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)插件廣告等手段擴(kuò)大企業(yè)的知名度,或推廣獨(dú)具特色的新線路。因此,中小旅行社應(yīng)該抓住這樣全新的營(yíng)銷契機(jī),積極參加各種全國(guó)性或地區(qū)性的專業(yè)旅游展覽會(huì),如一年一度的中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)和國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)等,或在主要目標(biāo)市場(chǎng)地開(kāi)展各式各樣的旅游推介會(huì),以提高自身的知名度,爭(zhēng)取更多合作的機(jī)會(huì)。一種可行的辦法是通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷去贏得一些團(tuán)體客戶,對(duì)方對(duì)旅行社的首次服務(wù)滿意,便可能成為一個(gè)長(zhǎng)期客戶。再配以旅行社信譽(yù)等級(jí)評(píng)定并公示，即可解決中小旅行社信用與結(jié)算問(wèn)題，使之向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式邁進(jìn)。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的主要任務(wù)就是在對(duì)現(xiàn)有的資金市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司財(cái)務(wù)的實(shí)際情況，選擇公司的投資方向，確定融資渠道和方法，調(diào)整公司內(nèi)部財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，保證公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)資金的需要，以最佳的資金利用效果來(lái)幫助公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）本盈利預(yù)測(cè)所選用的會(huì)計(jì)政策在所有重大方面遵循了我國(guó)現(xiàn)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的有關(guān)規(guī)定，與公司財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)會(huì)計(jì)政策一致。 (三)、盈利預(yù)測(cè)表 200102011年度營(yíng)業(yè)收入預(yù)測(cè)表(單位:萬(wàn)元（REM）)序號(hào)業(yè)務(wù)第一季度第二季度第三季度第四季度01國(guó)內(nèi)旅游801001508202資費(fèi)出境旅游75921107703國(guó)內(nèi)會(huì)議及商品展覽6680906804入境旅游6280956405相關(guān)增值服務(wù)77981057906合計(jì)360450550370二、籌資戰(zhàn)略股東出資公司注冊(cè)資本為人民幣伍佰萬(wàn)元整，由各股東出資，具體出資額及比例如下股東名稱出資方式出資金額出資比例%錢(qián)敏貨幣一百四十萬(wàn)元%陳榮貨幣九十萬(wàn)元%吳煥貨幣九十萬(wàn)元%李星貨幣九十萬(wàn)元%潘潔貨幣九十萬(wàn)元%三、財(cái)務(wù)分析資產(chǎn)負(fù)債表編制單位：四葉草旅游有限公司 單位：元資產(chǎn)年初數(shù)期末數(shù)負(fù)債和所有者權(quán)益年初數(shù)期末數(shù)流動(dòng)資產(chǎn)：流動(dòng)負(fù)債：貨幣資金2346570034512300短期借款14253401748770交易性金融資產(chǎn)2376540047894500應(yīng)付票據(jù)18700001560000應(yīng)收票據(jù)213450468000應(yīng)付賬款56768001566600應(yīng)收股利00預(yù)收賬款00應(yīng)收利息00應(yīng)付職工薪酬30878005746600應(yīng)收賬款125040126760應(yīng)付利息134000954000其他應(yīng)收款565800534600應(yīng)付股利00預(yù)付賬款00應(yīng)交稅費(fèi)733200454333存貨23454003417780其他應(yīng)付款16420001846000一年內(nèi)到期的非流動(dòng)資產(chǎn)001年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債3319020034524123其他流動(dòng)資產(chǎn)00其他流動(dòng)負(fù)債00流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)5048079086953940流動(dòng)負(fù)債合計(jì)4775934048281586非流動(dòng)資產(chǎn)：非流動(dòng)負(fù)債：可供出售金融資產(chǎn)長(zhǎng)期借款1186500033765400持有至到期投資應(yīng)付債券00長(zhǎng)期應(yīng)收款長(zhǎng)期應(yīng)付款00長(zhǎng)期股權(quán)投資82300009698000專項(xiàng)應(yīng)付款00投資性房地產(chǎn)00預(yù)計(jì)負(fù)債00固定資產(chǎn)3432000024336000遞延所得稅負(fù)債工程物資其他非流動(dòng)負(fù)債在建工程非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)1186500033765400固定資產(chǎn)清理00負(fù)債合計(jì)5962434082046986無(wú)形資產(chǎn)981240024057200所有者權(quán)益：開(kāi)發(fā)支出實(shí)收資本1280000012800000商譽(yù)資本公積00長(zhǎng)期待攤費(fèi)用00減：庫(kù)存股遞延所得稅資產(chǎn)盈余公積81200008120000其他非流動(dòng)資產(chǎn)31200003120000未分配利潤(rùn)58871605546800非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)5557240061211200所有者權(quán)益合計(jì)1337793017812570資產(chǎn)合計(jì)106053190148165140負(fù)債和所有者權(quán)益總計(jì)106053190148165140利潤(rùn)表2010年項(xiàng) 目行次本年金額一、營(yíng)業(yè)收入　94831400減：營(yíng)業(yè)成本　12995000營(yíng)業(yè)稅金及附加　4740600銷售費(fèi)用　6197840管理費(fèi)用　5235290財(cái)務(wù)費(fèi)用（收益以“－”號(hào)填列）　1904700資產(chǎn)減值損失　234760加：公允價(jià)值變動(dòng)凈收益（凈損失以“－”號(hào)填列）　投資凈收益（凈損失以“－”號(hào)填列）　3456740二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（虧損以“－”號(hào)填列）　7642400加：營(yíng)業(yè)外收入　減：營(yíng)業(yè)外支出　1928000其中：非流動(dòng)資產(chǎn)處置凈損失　三、利潤(rùn)總額（虧損總額以“－”號(hào)填列）　77175000減：所得稅　19293750四、凈利潤(rùn)（凈虧損以“－”號(hào)填列）　57881250五、每股收益：　?。ㄒ唬?償債能力分析短期償債能力分析（1） 流動(dòng)比率 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=86953940/48281586=流動(dòng)比率接近最適宜的比例2：1，體現(xiàn)企業(yè)的償還短期債務(wù)的能力。短期償債能力有一定保障，債權(quán)人利益得到保證，而且表明企業(yè)可以變現(xiàn)的資產(chǎn)數(shù)額大，債權(quán)人遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)小。反映公司現(xiàn)金或可立刻變現(xiàn)資產(chǎn)對(duì)流動(dòng)負(fù)債的償還能力。正常情況下公司速動(dòng)比應(yīng)保持在1:1的水平?？紤]到本公司為娛樂(lè)旅游業(yè)，流動(dòng)資金存在運(yùn)用不足問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)一步分析并加以改正。期償債能力分析（1）資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額=82046986/148165140=資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)不同企業(yè)要求的適合比例不同，一般為06左右比較好。（2）利息償付倍數(shù)　　利息償付倍數(shù)＝（利息費(fèi)用+稅前利潤(rùn)）/ 利息費(fèi)用=3通常，利息償付倍數(shù)至少應(yīng)該大于1。（二） 營(yíng)運(yùn)能力分析 　營(yíng)運(yùn)能力是指通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標(biāo)所反映出來(lái)的企業(yè)資金利用的效率它表明企業(yè)管理人員經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)用資金的能力、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)的速度越快，表明企業(yè)資金利用的效果越好效率越高，企業(yè)管理人員的經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)。主要指標(biāo)是固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率： 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈額/平均固定資產(chǎn)凈值 =7642400/（34320000+24336000）/2=　　 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高；表明企業(yè)固定資產(chǎn)利用充分，同時(shí)也能表明企業(yè)固定資產(chǎn)投資得當(dāng)，固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，能夠充分發(fā)揮效率。一般來(lái)說(shuō)，公司的盈利能力是指正常的營(yíng)業(yè)狀況。因此，證券分析師在分析公司盈利能力時(shí)，應(yīng)當(dāng)排除以下因素：證券買賣等非正常項(xiàng)目、已經(jīng)或?qū)⒁Ｖ沟臓I(yíng)業(yè)項(xiàng)目、重大事故或法律更改等特別項(xiàng)目、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和財(cái)務(wù)制度變更帶來(lái)的累計(jì)影響等。（四）發(fā)展能力分析 發(fā)展能力分析是指對(duì)企業(yè)未來(lái)年度的發(fā)展前景及潛力進(jìn)行分析，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)是總資產(chǎn)增長(zhǎng)率： 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=本期總資產(chǎn)增長(zhǎng)額/年初資產(chǎn)總額 =（148165140106053190）/106053190