【正文】 元，農(nóng)民人均純收入6328元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13931元；。 慈溪市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀慈溪市旅游業(yè)剛剛起步，不少旅游資源處于待開發(fā)的初級(jí)階段，不少景區(qū)雖然已經(jīng)有了一定程度的開發(fā)和建設(shè)，但力度不夠，沒有形成拳頭產(chǎn)品，不僅與周邊地區(qū)旅游業(yè)相比落后，而且與慈溪市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不相稱。上林湖越窯遺址、徐福東渡遺址等有著豐富的歷史文化底蘊(yùn)。此后成立了“慈溪市風(fēng)景旅游局”，加強(qiáng)了對(duì)慈溪市旅游業(yè)的管理。2002年，接待入境旅游者9707人次，,，；（以外出旅游者為主）；旅游接待服務(wù)設(shè)施發(fā)展較快，截至2002年，全市已發(fā)展星級(jí)飯店32家，旅行社10家；AA級(jí)景區(qū)2個(gè)；全市累計(jì)投入景區(qū)開發(fā)資金達(dá)3500萬元，初步建成了杭州灣海濱游樂園、五磊山風(fēng)景區(qū)等景區(qū)。從幽、奇、險(xiǎn)、秀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看，這些山級(jí)別不高，植被多為次生林，不能單獨(dú)構(gòu)成很有吸引力的旅游資源。當(dāng)前，未加深入研究就將旅游開發(fā)和環(huán)境污染劃等號(hào)的觀念必須更新。沿海一線分布有面積達(dá)9平方公里的6座海涂水庫(kù)，可以發(fā)展水上休閑健身（如游泳、劃船、垂釣）、水上競(jìng)技、主題公園等旅游項(xiàng)目。另外，氣候條件也使得旅游項(xiàng)目淡旺季反差很大，所以要結(jié)合實(shí)際，開發(fā)一些有特色鮮明特色的旅游項(xiàng)目。近年來又由于杭州灣潮流流向的影響，使灘涂加速淤漲，形成廣闊的灘涂。海涂淺灘，是海洋生態(tài)系統(tǒng)和陸地生態(tài)系統(tǒng)的交接地帶，有著獨(dú)特而豐富的生物資源，適合發(fā)展一些參與性的、科普性的旅游項(xiàng)目，對(duì)大都市的居民和大中小學(xué)生都具有很大吸引力。徐福東渡——在本地民間有廣泛的根基，慈溪達(dá)蓬山作為徐福成功東渡的起航地，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，對(duì)促進(jìn)中日友好交流具有積極的政治意義。將徐福文化做大，成為慈溪的龍頭旅游產(chǎn)品之一。環(huán)上林湖20余公里的沿山邊上，遺存著110余處古窯址。陶瓷文化博大精深，具有很高的考古、文物、學(xué)術(shù)與藝術(shù)觀賞價(jià)值。圍墾文化——慈溪的發(fā)展史是一部典型的海洋圍墾史，古有“秦海唐涂宋地”之說。由于土地的不斷開拓發(fā)展，人口不斷的流動(dòng)，形成了多元文化的交流，造成了慈溪人勤勞刻苦、頭腦靈活、勇于開拓、講求效率、重視文化的地方精神，孕育了歷代名人如東漢高士嚴(yán)光、初唐書法家虞世南、南宋哲學(xué)家黃震、明初戰(zhàn)將杜槐、清初長(zhǎng)于書畫的詩(shī)人高士奇、辛亥革命前驅(qū)馬宗漢、著名工筆花鳥畫家陳之佛、旅日愛國(guó)僑商吳錦堂、中國(guó)最早的馬克思主義教育理論家楊賢江以及一代園藝巨擘吳耕民等。從1916年始，分二次，歷時(shí)14年建成，費(fèi)銀39萬元，建筑面積超過1萬平方米，由五進(jìn)院落組成的中西合壁建筑群，前三進(jìn)為中式傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑，后兩進(jìn)為法蘭西現(xiàn)代風(fēng)格別墅。虞氏舊宅是中國(guó)近代建筑中融中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化和外來建筑文化于一體，中西合壁的成功范例。虞氏舊宅具有很高的歷史、科學(xué)、藝術(shù)價(jià)值，是慈溪最為珍貴的文化遺產(chǎn)和也是具有開發(fā)價(jià)值的旅游資源之一。古代的寺廟是教化人心、培育地方文化、使一地政通人和并滿足群眾游憩的重要場(chǎng)所。因此，適當(dāng)恢復(fù)重建一些歷史上已經(jīng)存在的寺廟，發(fā)展宗教旅游，是豐富群眾精神生活，滿足其日常游憩需求的重要方面。產(chǎn)業(yè)旅游資源——杭州灣濱海旅游度假新區(qū)、天元古舊家具，越窯青瓷產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)觀光，楊梅之鄉(xiāng)等。集大橋游、文化游、山水游、生態(tài)游、海洋游、休閑游、度假游等于一體。慈溪市工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)居民收入水平高，有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力。通過實(shí)施慈溪市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，進(jìn)行旅游大開發(fā)，打造“綠色慈溪”、“文化慈溪”、“濱海橋城”、“千年福地”新形象，提出“慈溪人游慈溪”的口號(hào)，進(jìn)而使慈溪成為國(guó)內(nèi)著名而重要的旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)是典型的供給約束型產(chǎn)業(yè)。旅游飯店的數(shù)量和接待檔次雖然在同類城市中處于前列，但是空間結(jié)構(gòu)分布不合理，絕大部分位于城區(qū)，與旅游景區(qū)的布局不配套；服務(wù)、導(dǎo)游、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等旅游業(yè)人才培養(yǎng)等方面尚需花大力氣提高。比如一些地方如五磊山、伏龍山，山環(huán)水繞，風(fēng)水極佳。大橋是世界級(jí)的景區(qū)，又有豐富的土地資源，濱海旅游區(qū)為發(fā)展觀光休閑度假旅游的理想場(chǎng)所。這些人文旅游資源都具有開發(fā)價(jià)值，從有無實(shí)體、唯一性、“可視性”、“不可替代性”、“對(duì)旅游者的吸引性”等因素進(jìn)行分析，若適當(dāng)加大投入，這些旅游資源均可成為獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，具有相當(dāng)大的吸引力。以世界最長(zhǎng)的大橋文化為依托，結(jié)合慈溪市新區(qū)的建設(shè)，以及慈溪市為寧波市大都市北部中心城市，新建大橋廣場(chǎng)、大橋主題公園、浙東民俗博物館、海上“的斯尼”大型游樂城、圖書館、橋梁博物館、大型會(huì)展中心，開展大橋觀海游、觀橋游、觀潮游、會(huì)展游。以中華天元古玩家具城、青瓷產(chǎn)業(yè)的商機(jī)為依托,開展政府與民間的經(jīng)濟(jì)文化交流，進(jìn)行商貿(mào)會(huì)議旅游。以古寺五磊寺、佛跡寺、金仙寺、洞山寺等為依托，開展佛教文化旅游。以山水農(nóng)業(yè)資源開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光休閑園區(qū)旅游?！　?yōu)先開發(fā)的旅游資源：五磊山景區(qū)達(dá)蓬山文化旅游區(qū)中華 ?天元古玩家具城虞氏舊宅——老上?！皩幉ㄉ處汀憋L(fēng)情旅游區(qū)杭州灣濱海休閑旅游度假區(qū)上林湖——栲栳山文化生態(tài)保護(hù)區(qū)第4章　旅游客源市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)跨海大橋修通使慈溪市由過去的交通末端一躍成為長(zhǎng)江三角洲南岸的交通樞紐，這將確定慈溪市在長(zhǎng)江三角洲城市群中的戰(zhàn)略地位。這為慈溪城市化及慈溪市旅游業(yè)的發(fā)展帶來重大而極積的影響。慈溪第二產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，%，各種商務(wù)游客眾多，發(fā)展商務(wù)、會(huì)議旅游潛力很大。慈溪周邊地區(qū)旅游業(yè)相對(duì)成熟，如奉化的蔣氏故居、舟山的“海天佛國(guó)”、海寧的山水風(fēng)景等，已經(jīng)形成了品牌，再次推出有強(qiáng)大吸引力的拳頭產(chǎn)品的機(jī)會(huì)少，成本高。目前慈溪市的整體旅游資源開發(fā)程度低，景區(qū)等級(jí)與檔次不高，這是近期制約慈溪市旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)鍵瓶頸。根據(jù)慈溪市2002年的統(tǒng)計(jì)，至慈溪觀光旅游的游客約61萬人次。慈溪第二產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，%,各種商務(wù)游客眾多，發(fā)展商務(wù)、會(huì)議旅游潛力大。慈溪市旅游開發(fā)初期會(huì)有比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，按照一般市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，在旅游市場(chǎng)有了一定程度的發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)的基數(shù)較大時(shí)，旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度會(huì)相應(yīng)減慢，但是考慮到2008年杭州灣大橋建成后對(duì)慈溪市旅游及其它產(chǎn)業(yè)的刺激作用，慈溪市的旅游產(chǎn)業(yè)可能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，一直保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。，其中海外客源為1萬人次，以此為基數(shù)，以2003—2004年間游客平均增長(zhǎng)為18%，2005—2007年間游客平均增長(zhǎng)為22%，2008—2012年間游客平均增長(zhǎng)為10%計(jì)算，杭州灣大橋建成前的2008年，慈溪的國(guó)內(nèi)游客總量將達(dá)到363萬人次，；杭州灣大橋建成后的幾年內(nèi)為快速發(fā)展期，到2012年國(guó)內(nèi)游客總量將達(dá)到530萬人次。由于不同地區(qū)所占有的旅游資源狀況、所處的地理位置以及交通條件差異很大，所能夠輻射到的目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)有較大差異。旅游市場(chǎng)細(xì)分對(duì)旅游規(guī)劃有十分重要的意義，通過市場(chǎng)細(xì)分可以對(duì)旅游目的地客源市場(chǎng)的空間分布、消費(fèi)傾向等做出準(zhǔn)確的把握。但從總體看，這些旅游資源級(jí)別不高，難以同滬、杭、甬三個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的知名景點(diǎn)相抗衡。考慮到慈溪市特殊的空間地理位置和旅游資源狀況，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、尤其是周邊滬、杭、甬三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的客源市場(chǎng)為主，同時(shí)要結(jié)合徐福文化和慈溪產(chǎn)業(yè)的影響，適度開發(fā)海外客源市場(chǎng)。慈溪本地市場(chǎng)，慈溪市商務(wù)游客，上海、杭州、南京與寧波三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域；這是旅游市場(chǎng)的重點(diǎn)。浙江其他區(qū)域和周邊其他省份，尤其是江蘇、福建、廣東、山東等距離較近、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)；三級(jí)客源市場(chǎng)：機(jī)會(huì)市場(chǎng)。（二）海外客源市場(chǎng)慈溪市的海外客源市場(chǎng)主要是以徐福文化為紐帶的朝宗拜祖、文化考察游客?！　∫患?jí)客源市場(chǎng)：港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)?！　∪?jí)客源市場(chǎng)：歐美國(guó)家。目前，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，旅游招商引資的基礎(chǔ)資料充實(shí)，建立了旅游管理機(jī)構(gòu)，增加了旅游資金的投入，在全市可供開發(fā)的旅游產(chǎn)品豐富多彩，很有特色，大力發(fā)展旅游業(yè)的氛圍已經(jīng)形成。2002年度全市完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值206億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)13931元，農(nóng)民人均純收入6328元。　　世界第一的跨海大橋建成后，這是一個(gè)世界級(jí)的海上著名景區(qū)，將會(huì)吸引更多的海內(nèi)外游客。慈溪到寧波機(jī)場(chǎng)、蕭山機(jī)場(chǎng)和上海虹橋機(jī)場(chǎng)，均在一小時(shí)半的車程范圍內(nèi)。慈溪是金三角的一個(gè)重要的交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常突出。 慈溪市沿海岸線不斷淤漲，海涂資源、土地資源豐富。慈溪市的旅游資源類型多,單體的一個(gè)個(gè)旅游資源雖有一定的價(jià)值，但每一個(gè)單一的旅游目的地，現(xiàn)在都缺乏較高的知名度。目前沒有高級(jí)別的龍頭旅游產(chǎn)品。缺乏慈溪市旅游的總體形象策劃，所以急需重點(diǎn)深入挖掘，進(jìn)行高規(guī)格、高水平的創(chuàng)意策劃。目前慈溪旅游產(chǎn)品吸引力單薄、生命力不強(qiáng)，上林湖越窯遺址和栲栳山景區(qū)，達(dá)篷山徐福東渡遺址、鳴鶴古鎮(zhèn)等僅進(jìn)入口頭和文字的創(chuàng)意策劃的初級(jí)階段；上、下五磊寺佛教寺院不相聯(lián)合，景觀整治還有許多工作要做。慈溪市的旅游發(fā)展還受到觀念的制約。沒有健全適合于旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)制，旅游景區(qū)建設(shè)缺乏有效的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，制約了慈溪市旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。杭州灣跨海大橋的建設(shè)，是慈溪旅游業(yè)發(fā)展的千載難逢的重大契機(jī)。（2）大橋建成后，慈溪區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加突出，完全可以納入上海兩小時(shí)車程的周末環(huán)城游憩帶的范圍。旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織的推動(dòng)國(guó)家旅游局在“十五”規(guī)劃中提出20年翻三番，最終達(dá)到8倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。寧波市的“十五”規(guī)劃提出了接待國(guó)內(nèi)及境外旅游總?cè)藬?shù)2001—2005年，年均增長(zhǎng)10%—12%。以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲，是21世紀(jì)中國(guó)最具活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)，同時(shí)也是中國(guó)21世紀(jì)旅游業(yè)最具活力的發(fā)展中心區(qū)。 挑戰(zhàn)與周邊同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如何通過優(yōu)秀的規(guī)劃，表現(xiàn)出本地不可替代的特色，變相互競(jìng)爭(zhēng)為相互補(bǔ)充，這是一大難題。旅游的杰出人才會(huì)有流動(dòng)到寧波市甚至上海市的可能。長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，是旅游業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，高級(jí)別的旅游產(chǎn)品很多，類型豐富，旅游資源開發(fā)的深度與廣度均居全國(guó)領(lǐng)先。旅游呼喚精品，如何選準(zhǔn)突破項(xiàng)目，起到帶動(dòng)全局的作用，又是一大挑戰(zhàn)。就打造休閑旅游基地而言，杭州灣跨海大橋，以“三大文化”為背景的人文景觀，及頗具特色的天元古舊家具城等，是慈溪市發(fā)展觀光、休閑、游憇旅游業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)。因此，確定慈溪市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位為：依托慈溪市獨(dú)特的旅游資源和區(qū)位條件，面向滬杭甬、國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)展游、文生態(tài)化游三大產(chǎn)品，精心打造“千年福地、濱海橋城”品牌，近期叫響“慈溪人游慈溪、浙江人游慈溪、上海人游慈溪”的口號(hào)，將慈溪建設(shè)成為長(zhǎng)三角地區(qū)優(yōu)秀的休閑文化旅游勝地，使旅游業(yè)成為三產(chǎn)領(lǐng)域的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。結(jié)合慈溪市城市總體規(guī)劃和慈溪市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，在對(duì)市場(chǎng)潛力和客源優(yōu)勢(shì)客觀分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)照相關(guān)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程和慈溪市目前旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，完成慈溪市未來旅游業(yè)發(fā)展各項(xiàng)目標(biāo)。2) 在市委市政府領(lǐng)導(dǎo)下，科學(xué)地制定了《慈溪市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》以及相關(guān)的各專項(xiàng)旅游規(guī)劃。這形成了全市人民上下一心共同奮斗的旅游發(fā)展綱領(lǐng)，全市人民及旅游干部明確了發(fā)展方向、目標(biāo)、具體步驟以及各項(xiàng)措施，這樣就為“兩年培育基礎(chǔ)” 成為可能。主要指標(biāo)：本著實(shí)事求是的態(tài)度，慈溪市旅游產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)后在較低的基數(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)較快的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2004年，按人均消費(fèi)300元人民幣測(cè)算，；，按每人每次消費(fèi)2400元測(cè)算，國(guó)際旅游帶來收入3336萬元。主要指標(biāo)：在產(chǎn)業(yè)規(guī)?；敬_立、旅游發(fā)展指標(biāo)基數(shù)增大的前提下，旅游業(yè)發(fā)展速度將低于第一階段。（3）第三階段（2008—2012）五年成為龍頭以跨海大橋修通為標(biāo)志，慈溪以“世界最長(zhǎng)橋” 橋頭堡的面貌出現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)，大大提升慈溪市原有旅游區(qū)的地位，促進(jìn)慈溪市旅游業(yè)的客源市場(chǎng)的跨越式增長(zhǎng)。旅游業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段。按每人每次消費(fèi)3600元測(cè)算，國(guó)際旅游帶來收入15732萬元；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破530萬人次，按人均消費(fèi)800元人民幣測(cè)算。這一階段的發(fā)展目標(biāo)是旅游業(yè)為慈溪市三產(chǎn)領(lǐng)域中的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。 爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家園林城市、環(huán)保模范城市，促進(jìn)城市建設(shè)。以大旅游、泛旅游為指導(dǎo)思想，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展慈溪旅游業(yè)，壯大旅游規(guī)模，使慈溪近期成為華東知名的旅游目的地，由世界第一長(zhǎng)橋連接的上海后花園，成為國(guó)內(nèi)知名的旅游目的地。——把食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素,進(jìn)行部門聯(lián)合,共同面向消費(fèi)者。對(duì)慈溪旅游景區(qū)集聚、進(jìn)行市場(chǎng)整合和線路整合，進(jìn)行整體營(yíng)銷，實(shí)行規(guī)模化和集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。世界第一長(zhǎng)橋是慈溪旅游的首要精品優(yōu)勢(shì)所在，選擇在大橋橋址附近較大區(qū)域內(nèi)集中規(guī)劃具有世界一流水準(zhǔn)的精品休閑旅游項(xiàng)目，如建世界大橋主題公園、橋梁博物館等。這在丗界古瓷遺址中具有獨(dú)一無二性和原真性，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)保護(hù)，是有條件的。什么是慈溪文化的特質(zhì)？先秦時(shí)期，徐福東渡向海外傳播中華民族的先進(jìn)文化，此后從漢代到宋代1000多年間上林湖越窯青瓷不僅供應(yīng)朝庭，至今咸陽(yáng)“上林”瓦當(dāng)名揚(yáng)天下，而且上林越窯傳播世界上30多個(gè)國(guó)家，是慈溪開拓文化的集中體現(xiàn)。所以開拓精神，特別是向海外的開拓，是慈溪的人文精神；“圍海造田”是慈溪的地文精神。人文精神和地文精神的結(jié)合，創(chuàng)造慈溪市的旅游形象，這就是“文脈”。慈溪旅游開發(fā)，要參與進(jìn)入滬杭甬旅游網(wǎng)絡(luò)之中，并與鄰近省份如江蘇、安徽、江西、福建、山東等旅游區(qū)結(jié)網(wǎng)運(yùn)作，培育強(qiáng)化慈溪在整個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)中的地位。從輿論、交通、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游線路、組織、政策、經(jīng)營(yíng)、甚至人才培養(yǎng)等多方面積極促進(jìn)相關(guān)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化旅游產(chǎn)業(yè)涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的諸多部門，具有整體性和關(guān)聯(lián)性，這是其接待服務(wù)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的策源。主要包括旅游資源開發(fā)的企業(yè)化和旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資本化、多樣化。　　　(即城市推銷)　　慈溪營(yíng)銷制度條件開放系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件贏利邊界技術(shù)條件時(shí)空壓縮外部條件內(nèi)部動(dòng)因政府力量政績(jī)考核企業(yè)力量經(jīng)濟(jì)利益公眾力量生活環(huán)境慈溪營(yíng)銷的條件第7章 慈溪市旅游形象策劃目前，在人們心目中，慈溪是一個(gè)制造業(yè)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的地區(qū)，但還不是一個(gè)很有特色的旅游目的地。這個(gè)形象可以概括成為一句話，一個(gè)口號(hào)。慈溪具有悠久的歷史，深厚的文化積淀，從古至今都與“?！?字結(jié)下不