【正文】 還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來(lái)的蕭條時(shí)，中國(guó)卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來(lái)；2001—至今一方面，別墅投資放出巨量。另外，從2001年土地 出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， ，而2000年同期分 。 另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。從幾十萬(wàn) 的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系?？傮w上，2001上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新特征：amp。別墅市場(chǎng)出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引 著愈來(lái)愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。amp。別墅市場(chǎng)中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在200萬(wàn)元以上/棟，但市場(chǎng)趨之若騖。amp。從全雙拼別墅的花語(yǔ)墅以及綠 洲長(zhǎng)島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購(gòu)房者的認(rèn)同。 新區(qū)域市場(chǎng)的形成原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場(chǎng)成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。 豪宅市場(chǎng)的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的 銷售業(yè)績(jī)，再次印證了豪宅理論。 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市 場(chǎng)推廣費(fèi)用。2001第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項(xiàng)目占了六席。amp。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。 別墅項(xiàng)目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常 激烈。 豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣3003500萬(wàn)，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多，2002豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場(chǎng)前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂觀。三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個(gè)，可建造面積約在1000萬(wàn)平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在700萬(wàn)平方米左右()。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來(lái)華人士。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗 池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西 郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目44個(gè)，共有別墅1669棟，高級(jí)公寓147棟。 滬青平公路沿線——依托318國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特 色。 amp。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài) 的“泗涇別墅”板塊。 amp。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。amp。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。繼松江新城之后，松江九亭近30家 開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。從價(jià)格來(lái)看，目前聯(lián)排每平方米220 0元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過3000元。 莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。amp。顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。amp。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績(jī)。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本 在200萬(wàn)元以上。 amp。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 總價(jià)格2093500萬(wàn)的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半 島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞 于金橋。 amp。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間總價(jià)結(jié)構(gòu)通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在2 00至300萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為1 5%和12%。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬(wàn)80萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院 ，價(jià)格則超過1000萬(wàn)以上。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬(wàn)平方米。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在8001000萬(wàn)平方米。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過 于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的 問題。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用；營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；amp。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品amp。 創(chuàng)新的營(yíng)銷手段第三章： 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。松江古稱華亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下之美譽(yù)。 松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬(wàn)以上。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實(shí)施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游 園林城市。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。 amp。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直*莘莊的同類物業(yè)。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售6 5％以上的業(yè)績(jī)。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山 國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地 段的開發(fā)在所難免。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點(diǎn)。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0．17綠化率71．57％，共建2－3層別墅160棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。16的低容積率刷新了紀(jì)錄 。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝 ，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬(wàn)方。到目前 為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于 位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況。而“山水”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。上海 別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣?？偦孛娣e1600畝，第一批 開發(fā)304畝。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重 大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個(gè)停靠站，將對(duì)本案的交通 構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。基地西北角，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居 住的小牧屋群等。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。amp。第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。n bsp。NG法國(guó)式 NB意大利式 北歐式A型 NE法國(guó)式 總套數(shù) 一期356幢\二期220幢 物管費(fèi) 主力價(jià)格 65009500 總價(jià)130260萬(wàn)銷售情況 一期剩二十幾套主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大\密度較低\私家花園大\歐美別墅風(fēng)格\大型生態(tài)社區(qū)\天然水系和魚塘云頂別墅位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口