【正文】 還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來的蕭條時(shí)，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001—至今一方面，別墅投資放出巨量。另外，從2001年土地 出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， ，而2000年同期分 。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。從幾十萬 的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系?？傮w上，2001上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：amp。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引 著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。amp。別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。amp。從全雙拼別墅的花語墅以及綠 洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。 新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。 豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的 銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市 場推廣費(fèi)用。2001第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項(xiàng)目占了六席。amp。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 別墅項(xiàng)目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場競爭將非常 激烈。 豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣3003500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。三、上海別墅市場的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個(gè)，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在700萬平方米左右()。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗 池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西 郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目44個(gè)，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。 滬青平公路沿線——依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特 色。 amp。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級別墅為主要形態(tài) 的“泗涇別墅”板塊。 amp。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。amp。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。繼松江新城之后，松江九亭近30家 開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米220 0元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過3000元。 莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。amp。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。amp。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本 在200萬元以上。 amp。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 總價(jià)格2093500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半 島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞 于金橋。 amp。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。四、上海別墅市場的價(jià)格區(qū)間總價(jià)結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在2 00至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為1 5%和12%。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院 ，價(jià)格則超過1000萬以上。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在8001000萬平方米。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過 于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的 問題。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠(yuǎn)離市場熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。 細(xì)致、充分、深入的市場研判；amp。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品amp。 創(chuàng)新的營銷手段第三章： 重點(diǎn)競爭市場研究一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。松江古稱華亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下之美譽(yù)。 松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實(shí)施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游 園林城市。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。 amp。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直*莘莊的同類物業(yè)。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售6 5％以上的業(yè)績。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山 國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強(qiáng)大支持。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地 段的開發(fā)在所難免。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點(diǎn)。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0．17綠化率71．57％，共建2－3層別墅160棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。16的低容積率刷新了紀(jì)錄 。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝 ，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。到目前 為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于 位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。上海 別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。總基地面積1600畝，第一批 開發(fā)304畝。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重 大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個(gè)停靠站，將對本案的交通 構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)?；匚鞅苯?，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居 住的小牧屋群等。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。amp。第五章 競爭分析一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。n bsp。NG法國式 NB意大利式 北歐式A型 NE法國式 總套數(shù) 一期356幢\二期220幢 物管費(fèi) 主力價(jià)格 65009500 總價(jià)130260萬銷售情況 一期剩二十幾套主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大\密度較低\私家花園大\歐美別墅風(fēng)格\大型生態(tài)社區(qū)\天然水系和魚塘云頂別墅位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口