腦白金市場(chǎng)調(diào)研報(bào)doc-在線(xiàn)瀏覽
2024-08-28 14:13本頁(yè)面
【正文】 要目標(biāo)市場(chǎng)；和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及特色等方面進(jìn)行了全面的調(diào)研。同時(shí)改變消費(fèi)者對(duì)腦白金的態(tài)度與認(rèn)知，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)的方式打動(dòng)消費(fèi)者，使腦白金的形象在大眾心中有所轉(zhuǎn)變。最終確定并建立了以“新”“ 情感”“ 孝心”為廣告訴求點(diǎn)的三套營(yíng)銷(xiāo)方案，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大成功。采用了朗朗上口的口令式宣傳方式，反復(fù)傳播，便于記憶；產(chǎn)品訴求主要針對(duì)老年人，老年人是中國(guó)人送禮的主要對(duì)象，老人與健康是永恒的社會(huì)話(huà)題！腦白金廣告是兩個(gè)卡通人物，但每年更改人物形象，而且， 隨著年代的變化，形象越來(lái)越時(shí)尚，人物表現(xiàn)出來(lái)的精神勁頭越來(lái)越大，很傳神的體現(xiàn)了腦白金的良好產(chǎn)品效果。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體中老年人的審美習(xí)慣。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計(jì)不算是上乘之作，但是符合了消費(fèi)者第一的實(shí)用原則。廣告詞前后矛盾,今年過(guò)節(jié)不收理，收理只收腦白金。二、數(shù)據(jù)分析（一）腦白金市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析2007—2010年腦白金市場(chǎng)容量/市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)（1）消費(fèi)者服用腦白金的原因分析效果方面，82%,其中23%的人是因?yàn)槟苁咕窈?有調(diào)節(jié)精神的作用，21%的人是因?yàn)樗吆昧?有調(diào)節(jié)睡眠的作用，18% 的人是因?yàn)槟苷{(diào)理腸胃，對(duì)腸胃不舒服，有改善胃脹痛，保養(yǎng)腸胃的作用。（2）腦白金的消費(fèi)群體年齡構(gòu)成分析通過(guò)對(duì)腦白金消費(fèi)者的調(diào)查知，腦白金的消費(fèi)者中，1830歲之間的青年消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的50%；3040歲之間的年輕消費(fèi)者與4050歲之間的中老年消費(fèi)者分別占了20%。（3）腦白金消費(fèi)者收入構(gòu)成分析通過(guò)對(duì)腦白金消費(fèi)者的調(diào)查知，腦白金的消費(fèi)者中，收入在2000元以下的消費(fèi)者有所占比例非常大，%。%的比例。促銷(xiāo)員推薦的有20%，其他原因的有10%，總體來(lái)看還是腦白金的廣告效應(yīng)所起的作用是非常大的?？鐕?guó)保健品企業(yè)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)并大規(guī)模挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。史密斯在北京宣布成立中國(guó)公司，計(jì)劃投資5 000萬(wàn)美元，在未來(lái)幾年內(nèi)向中國(guó)市場(chǎng)投放不少于4 000個(gè)品種的保健品和日化產(chǎn)品。這些巨頭的進(jìn)入勢(shì)必引起中國(guó)保健品行業(yè)和市場(chǎng)格局的巨變。上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響,改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。通過(guò)親戚朋友推薦的人，%。（三）、swot問(wèn)題分析優(yōu)勢(shì):腦白金主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo),是上海市高新技術(shù)企業(yè),擁有通過(guò)國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的制藥,200多家營(yíng)銷(xiāo)辦事機(jī)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸,是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。腦白金已連續(xù)四年勇奪中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售冠軍,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2003 % ,比2002 % 增長(zhǎng)二成,已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7 年的增長(zhǎng)。機(jī)會(huì): ，%。其 中。其中。 威脅:保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈三、營(yíng)銷(xiāo)狀況分析:（1）市場(chǎng)狀況：從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。2010年我國(guó)繼續(xù)加大對(duì)保健品行業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注以及監(jiān)督,保健品市場(chǎng)日益壯大,各類(lèi)保健品的競(jìng)爭(zhēng)也也去激烈。但是，在保健食品的市場(chǎng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式將受到挑戰(zhàn)；在保健品生產(chǎn)企業(yè)資本運(yùn)作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場(chǎng)尋找新的空間。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)?；D(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。（2）產(chǎn)品狀況: 腦白金是1997年由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品,批準(zhǔn)文號(hào)為衛(wèi)食健字(1997)第723號(hào),是膠+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等。腦白金上市六年來(lái)一直保持持續(xù)旺銷(xiāo),已連續(xù)四年(2000─2003) 摘取全國(guó)保健品單品銷(xiāo)售冠軍的桂冠,并多次獲得國(guó)家主管部門(mén)的嘉獎(jiǎng),被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀品牌保健食品和首批中國(guó)保健食品質(zhì)量放心消費(fèi)者首選品牌。(3) 保健品的潛在進(jìn)入者 國(guó)內(nèi)的企業(yè)，中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮,而且,這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低。 國(guó)外的企業(yè)國(guó)外企業(yè)的介入是不可阻擋的,國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的,這是因?yàn)? (1)中國(guó)必將迎來(lái)國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮(2)國(guó)
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