【正文】 營(yíng)銷 有影響力的品牌 大規(guī)模地深度分銷 完善的銷售管理 人力 資源 穩(wěn)定、且 持續(xù)發(fā)展 的人力資 源隊(duì)伍。 財(cái)務(wù) 管理 穩(wěn)定的現(xiàn)金 流循環(huán)，充 分的運(yùn)作資 金。 R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 快速消費(fèi)品企業(yè)的差異化角度： ? 品牌、獨(dú)特的賣點(diǎn)、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬 ? 度、產(chǎn)品造型、包裝與標(biāo)牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊 ? 的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、傳說與傳奇、 ? 采用的技術(shù)與設(shè)備、工藝與程序、獨(dú)特的原材料。 ? *確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。 ? *在廣告與品牌的拉動(dòng)下確定高價(jià)格。 ? *無法改變顧客對(duì)于某種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知時(shí)的策略：退出 /降 ? 低成本。 ? 2建立電子地圖對(duì)終端與銷售狀況進(jìn)行系統(tǒng)管理。 ? 2不利用先進(jìn)的軟件進(jìn)行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。 ? 2以競(jìng)爭(zhēng)特征、實(shí)力特征與重要性的原則來選擇市場(chǎng)。 ? 3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會(huì)的資料輔助調(diào)查。 ? 2利用美術(shù)軟件對(duì)紙版地圖進(jìn)行分解。 ? 4初調(diào)與問題總結(jié)。 ? 6再培訓(xùn)并考核。 ? 8調(diào)查監(jiān)督。 ? 10調(diào)查的考評(píng)。 ? 山區(qū)：（步行）、摩托車。 ? 使用者復(fù)查。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎 “ 零 ” ， ? 此時(shí)最有效、最直接的方法就是整合營(yíng)銷傳播。 品牌功能 簡(jiǎn)化購(gòu)買過程 更簡(jiǎn)單的購(gòu)買過程 更快的購(gòu)買決策 降低風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量與技術(shù)的保證 購(gòu)后的安全感 個(gè)性特征 表現(xiàn)個(gè)人所追求 的價(jià)值 顧客的動(dòng)機(jī) 企業(yè)的動(dòng)機(jī) 顧客忠誠(chéng) 通過顧客 忠誠(chéng)獲得 更多的 購(gòu)買率 更高溢價(jià) 通過品牌 獲得更高 的產(chǎn)品 價(jià)格 及股票 價(jià)格 提高壁壘 品牌能夠 增加 競(jìng)爭(zhēng)者 的進(jìn)入 壁壘 更多差異 通過品牌 創(chuàng)造更理 想的 差異化 戰(zhàn)略地位 簡(jiǎn)化信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位產(chǎn)品 通過品牌 了解產(chǎn)品 或使品牌 與產(chǎn)品結(jié) 合在一起 A：快速建立品牌 ? 三原則： ? 快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營(yíng)銷傳播組合，在 ? 最快的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)中占據(jù)一定的品牌地位。 ? 狠：第一輪整合營(yíng)銷傳播轟炸有些類似于美國(guó)對(duì)伊拉克的 ? 第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要 ? 在攻勢(shì)上有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此這一階段的整合 ? 營(yíng)銷傳播要比所有的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來得更猛烈！ A：快速建立品牌 ? 1定位：市場(chǎng)位臵定位 amp。 ? 在市場(chǎng)進(jìn)入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一。 A：快速建立品牌 ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報(bào)紙 雜志 ? 宣傳單 空中 ? 網(wǎng)絡(luò) 路牌 ? 市場(chǎng)生動(dòng)化 A：快速建立品牌 ? 廣告： ? 市場(chǎng)生動(dòng)化： ? 櫥窗展示、條幅、 POP宣傳畫、提示牌、現(xiàn)場(chǎng)布臵、產(chǎn)品 ? 模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內(nèi)展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價(jià)簽、遮陽傘。 ? 9標(biāo)題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。 A：快速建立品牌 銷售促進(jìn)： ? 針對(duì)顧客： ? 贈(zèng)送 打折 ? 優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng) ? 退費(fèi) 消費(fèi)者教育 ? 不同產(chǎn)品的適用性 其他 A：快速建立品牌 ? 銷售促進(jìn)： ? 針對(duì)中間商： ? 交易折扣 ? 貿(mào)易展覽 ? 銷售競(jìng)賽 ? 企業(yè)推廣 ? 其他 A：快速建立品牌 ? 銷售促進(jìn)： ? 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部： ? 業(yè)務(wù)員競(jìng)賽 ? 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) ? 其他 A：快速建立品牌 ? 銷售促進(jìn)： ? 銷售促進(jìn)使用頻率 ? 銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期 ? 銷售促進(jìn)與購(gòu)后行為 A：快速建立品牌 ? 銷售促進(jìn)： ? 銷售促進(jìn)決策： ? 效果決策 ? 成本決策 ? 長(zhǎng)期影響決策 ? 主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn) ? 戰(zhàn)斗品牌 A：快速建立品牌 ? 銷售促進(jìn)： ? 銷售促進(jìn)的維持 ? 新品上市與銷售促進(jìn) ? 占位 A：快速建立品牌 ? 營(yíng)銷公關(guān)： ? 維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。 ? 我們第三步的任務(wù)是： ? 創(chuàng)造終端鋪貨第一！ ? 注：終端鋪貨第一是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程。 ? 對(duì)業(yè)代的要求： ? 有毅力：能適應(yīng)長(zhǎng)期單調(diào)的工作。 ? 有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的 ? 素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。 ? 有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。 ? 大網(wǎng)組： ? 負(fù)責(zé)：商超、重要酒店、重要客戶。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 郊網(wǎng)： ? 負(fù)責(zé)：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。 ? 農(nóng)網(wǎng)： ? 負(fù)責(zé)：農(nóng)村各類終端的鋪貨與管理。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 1將片區(qū)劃分到每個(gè)業(yè)代頭上。 ? 3業(yè)代必須經(jīng)過考核 —— 試崗 —— 再考核 —— 上崗的階 ? 段。 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 區(qū) 域 05(錦江區(qū) ) ? 客戶編號(hào) 05—— 0188 ? 客戶名稱 蜀園干雜店 ? 客戶地址 雙林路 59號(hào) ? 負(fù)責(zé)人姓名 李想 ? 聯(lián)系電話 84555555 ? 拜訪頻率 A1（次 /周） ? 送貨物流組 C5組 ? （送貨經(jīng)銷商 天天食品批發(fā)部） ? 送貨經(jīng)銷商電話 84666666 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪頻率： ? 在城網(wǎng)內(nèi)我們將終端分為 A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次 /每旬一次 /半月一次 /一月一次。 ? 隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商的銷量預(yù)測(cè)，進(jìn)行隨機(jī)性的拜訪，通常在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)經(jīng)銷商也以坐批為主。 ? 拜訪環(huán)境不同 ? 拜訪要求不同 ? 熟悉程度不同 ? 員工能力不同 —— 制定統(tǒng)一的銷售模本。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 拜訪終端的 10項(xiàng) 主要工作： ? 1銷售產(chǎn)品 ? 2查驗(yàn)庫存 ? 3獲取信息 ? 4調(diào)查原因 ? 5進(jìn)行陳列、展示與活動(dòng) ? 6贈(zèng)送禮品 ? 7說明政策 ? 8講解模本 ? 9助銷 ? 10評(píng)估銷售力、分析銷售現(xiàn)狀與原因 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 銷售產(chǎn)品： ? 初次拜訪的銷售產(chǎn)品工作： ? A自我介紹、說明來意。 ? C說明與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做出承諾。 ? E描述購(gòu)買后的前景與不購(gòu)買的損失（做比較）。 ? *G探討拒絕購(gòu)買的原因，協(xié)同解決問題。 ? *I再次建議購(gòu)買。 ? 2建立客戶檔案。 ? 4初步地調(diào)查了解基本信息（并進(jìn)行登記）。 ? 6說明公司營(yíng)銷政策，鼓勵(lì)干勁！ ? 7教會(huì)終端銷售人員使用公司的 《 標(biāo)準(zhǔn)推銷用語 》 模本。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 重復(fù)購(gòu)買的 12項(xiàng) 購(gòu)后工作： ? 1查驗(yàn)庫存。 ? 3建議購(gòu)買 /（拒絕購(gòu)買 —— 分析原因、填表）。 ? 5運(yùn)用 《 常用終端人員套話語 》 模本調(diào)查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表。 ? 7贈(zèng)送禮品（如有） ? 8說明政策（新的政策、或終端人員對(duì)原有政策未理解）。 ? 10如終端不能有效地運(yùn)用 《 標(biāo)準(zhǔn)推銷用語 》 模本，可進(jìn)行講解與示范。 ? 12幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題。