【正文】
g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n分層抽樣的好處 ? 縮小樣本尺寸但提高抽樣的準確性和代表性 ? 提高抽樣的效率 23 C o p y ri g h t 169。 24 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n系統(tǒng)隨機抽樣 商店編號 零售額 商店 1 2,000,000 商店 2 1,999,975 商店 3 1,999,950 商店 4 1,999,925 商店 5 1,999,900 商店 6 1,999,875 商店 7 1,999,850 商店 8 1,999,825 商店 9 1,999,800 商店 10 1,999,775 系統(tǒng)隨機抽樣 : 隨機確定起點,在樣本母體內(nèi),每 N個商店抽取一次樣本 抽樣標準 : 商店須排序 (例如:按零售額排序 ) 26 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n 零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之三 確定零售研究范圍 設(shè)計具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 28 C o p y ri g h t 169。 ? 數(shù)據(jù)由 200個專職核數(shù)員收集。 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集 29 C o p y ri g h t 169。 ? 需花費三至四周完成所有商店的核數(shù)。 4月/ 5月核數(shù)在四月進行。 因此, 1月/ 2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表 12月的銷售額。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 核數(shù)員訪問每家商店時,計算: 存貨水平(鋪面存貨 /后備存貨;缺貨情況) 商店銷售情況(銷售額 /銷售量) 鋪貨情況(數(shù)值 /加權(quán)) 銷售價格 進貨等 數(shù)據(jù)采集類型 2月 1日 3月 1日 4月 1日 4月 30日 上期存貨 本期存貨 商店進貨情況 退貨情況 銷售價格 31 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之四 確定零售研究范圍 設(shè)計具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 33 C o p y ri g h t 169。 樣本數(shù)據(jù)推算 34 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n?零售跟蹤調(diào)查信息 : 消費量及銷售額/份額 零售商進貨/份額 平均零售價格 零售存貨水平 /份額 (總計,倉庫庫存,陳列庫存 ) 分銷 (占零售網(wǎng)點百分比,對產(chǎn)品類別重要程度 ) 缺貨情況 向客戶遞交調(diào)查結(jié)果 36 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 零售跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具 ? 營銷 ? 我們應(yīng)有多少不同品種? ? 需求因地區(qū)而有何變化 ? ? 消費者在什么地方購買我們的商品 ? ? 新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額 ? ? 我們的競爭對手表現(xiàn)如何 ? ? 其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響 ? ? 商品整體表現(xiàn)如何 ? ? 誰在推動品類的增長 ? 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途 38 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查報告數(shù)據(jù)類型 定義及解讀 40 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售量 /銷售額數(shù)據(jù)解讀案例一 分析整體市場容量和增長趨勢 ND 99 JF 00 MA 00 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01 MJ 01 JA 01 SO 01 ND 01 1,865 1,858 1,846 1,830 1,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,253 2,309 2,370 MAT +% +% 銷售額 (百萬人民幣 ) 銷售量 (百萬公斤 ) 100 101 101 101 102 104 107 110 113 116 120 122 124 100 99 98 99 102 105 108 117 121 124 127 銷售增長指數(shù) 42 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n市場份額-銷售額 /銷售量 ? 某一產(chǎn)品的銷售量 /額在某地區(qū)占該類別產(chǎn)品銷售總量 /額的比例。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售額 /銷售量市場份額應(yīng)用 ? 品牌份額 ? 品類細分重要性(某細分品類占整體品類銷售量 /銷售額份額) ? 地區(qū)重要性(某地區(qū)占全國銷售量 /銷售額份額) ? 渠道重要性(某渠道占某地區(qū)銷售量 /銷售額份額) 45 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n大賣場 /超市百貨店 雜貨店 /售貨亭 其他 銷售量份額 MAT 速食面 AS 00 AS 01 7 80 13 7 75 18 頂新 AS 00 AS 01 6 73 21 5 63 32 白象 AS 00 AS 01 6 92 3 10 86 4 華豐 AS 00 AS 01 8 81 11 6 75 19 華龍 AS 00 AS 01 11 84 5 9 82 10 南街村 AS 00 AS 01 4 95 1 3 95 2 統(tǒng)一 AS 00 AS 01 6 75 19 7 67 26 市場份額數(shù)據(jù)解讀案例 渠道重要性 47 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n 市場的價格結(jié)構(gòu)如何 ? 我們的價格是否有競爭力 ? 我們的定價策略是否得到了貫徹 ? 價格對銷售量 / 銷售額的影響怎樣 ? 零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用( 2) 零售價格 49 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n價格優(yōu)勢較弱品牌 平均價格數(shù)據(jù)解讀案例( 2) 4 1 102 98 92 89 82 81 77 77 76 71 67 60 50 50 45 44 32 22 21 14 銷售額份額 平均價格 (人民幣 /公斤 ) 伊卡璐 玉蘭油 舒膚佳 多芬 櫻雪 澎澎 滴露 花牌 舒蕾 力士 碧柔 強生嬰兒 東洋之花 夏士蓮 六神 妮維雅 孩兒面 滋采 碧婷 黛麗 51 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n數(shù)值型及權(quán)重型存貨分布率 如果品牌 A在這 4家店里有存貨,那麼它有 : 數(shù)值型存貨分布率 = 40% =100 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 商店數(shù)量比例 =100 30 20 10 10 5 5 5 5 5 5 商店產(chǎn)品類別銷售量重要性比例 權(quán)重型分布率 = 70% 53 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 缺貨率表示在核數(shù)當天,核數(shù)員在店面及庫存均找不到該產(chǎn)品,但該產(chǎn)品在上次核數(shù)的確有庫存。 ? 同樣地,我們可以定義數(shù)值缺貨鋪貨率和加權(quán)缺貨鋪貨率 缺貨鋪貨率 55 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n數(shù)值