【正文】 戶。銷售人員能向醫(yī)生提供的利益是多方面的，換句話說，一個(gè)醫(yī)生在處方中為什么要開我們的藥品，而不開其他的藥品呢？原因如下：一是產(chǎn)品確實(shí)好，能治患者的病，救病人的命。二是回扣。三是特別的方法。四是銷售人員和醫(yī)生之間的關(guān)系。五是隨機(jī)的。這是醫(yī)生在處方中開本企業(yè)藥品的幾個(gè)方面的原因，而這幾方面的原因很多來自于企業(yè)差別優(yōu)勢：我們的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，我們企業(yè)能夠提供給醫(yī)生一些特別的機(jī)會(huì)，我們銷售人員能夠和客戶之間的關(guān)系非常好，這一切就形成了一種差別利益，這種差別利益就形成了差別優(yōu)勢，這種差別優(yōu)勢就使得我們能夠吸引客戶，使得我們能夠打動(dòng)客戶。了解客戶心理我們要了解客戶的心理，首先大家一定要記住，利益是相對(duì)而言的。有一位科學(xué)家曾說過這樣一句話，對(duì)于一個(gè)人來說是蜜糖，但對(duì)于另外一個(gè)人來說可能是毒藥，可口可樂好喝不好喝，非常好喝，老鼠藥好吃不好吃，不好吃，但是對(duì)于一個(gè)想自殺的人來說，他有錢，他是買老鼠藥喝呢，還是買可口可樂喝呢？他肯定要買老鼠藥吃，因?yàn)橹挥欣鲜笏幉拍軡M足他上天堂的欲望，這就說明了利益是相對(duì)而言的。對(duì)癥下藥才能迅速的消除病痛，把自己的產(chǎn)品利益展示在客戶面前，使得客戶因其利益而購買。某公司的總裁曾說過這樣一句話，他說只要你摸準(zhǔn)客戶的心理，其實(shí)是條條大道通羅馬。案例：一個(gè)外國老太太在北京友誼商店看中了一條項(xiàng)鏈，這個(gè)項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)八萬元人民幣。正在她猶豫不決的時(shí)候，營業(yè)員走了過來，營業(yè)員早就對(duì)老太太的舉動(dòng)看了個(gè)清清楚楚，她過來對(duì)這個(gè)老太太說了一句話，然后老太太當(dāng)即痛痛快快掏錢買了。那么，這個(gè)營業(yè)員到底說了什么呢？她說：前一階段貴國總統(tǒng)來我國訪問，總統(tǒng)夫人也看中了這條項(xiàng)鏈，但是嫌價(jià)錢貴沒有買。為什么呢，原因非常簡單，這個(gè)老太太就想，你看，總統(tǒng)夫人都舍不得買這條項(xiàng)鏈，我就買了，我比總統(tǒng)夫人都有錢。然而，很多銷售人員常常是無的放矢的介紹產(chǎn)品，就只說：我們產(chǎn)品具有許多的特點(diǎn)、具有許多的優(yōu)點(diǎn)、包含很多功能等等，見了客戶之后就象背書一樣的從第一、第二、第三、把我們產(chǎn)品所具有的各種優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)都統(tǒng)統(tǒng)地介紹出來，結(jié)果是無法說服和打動(dòng)客戶的，甚至?xí)鸱锤?，更談不上購買。只有把你的產(chǎn)品利益和客戶心理結(jié)合起來，進(jìn)行有針對(duì)性的說服，你才能夠有效地打動(dòng)客戶。因此，把我們客戶關(guān)心利益說出來一個(gè)比你說出來10個(gè)優(yōu)點(diǎn)更能夠打動(dòng)客戶。我們產(chǎn)品是什么樣的造型，我們產(chǎn)品是什么樣的規(guī)格，我們產(chǎn)品是用什么樣的原料制成的，運(yùn)用了什么樣的加工方法，我們產(chǎn)品是什么樣的顏色，這些你一看就明白了，但是這種造型、這種顏色，它能帶給客戶什么樣的利益呢？這就需要我們銷售人員去思考、去分析，如何把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益呢？這里介紹一種方法——FABE法：F（feature）A（advantages）B（benefits）E（evidence）特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)利益證據(jù)F：就是我們產(chǎn)品所具有的各種特點(diǎn)A：就是由這種特點(diǎn)所產(chǎn)生的各種優(yōu)點(diǎn)B：就是產(chǎn)品提交的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益E：就是證實(shí)我們的產(chǎn)品就是具有這樣的證據(jù)FABE法是一種向客戶介紹產(chǎn)品的非常好的方法，就是首先要找出我們產(chǎn)品的所具有的各種各樣的特點(diǎn)，然后分析每個(gè)特點(diǎn)有什么樣的優(yōu)點(diǎn)，在分析過一個(gè)特點(diǎn)能夠帶給客戶什么樣的利益后，再找出證據(jù)來證實(shí)我們產(chǎn)品確實(shí)具有這種利益。下面我們大家就有FABE說明法討論一下如何把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益。特征是不銹鋼管，優(yōu)點(diǎn)是耐磨，那么它帶給客戶的利益就是耐磨，一把椅子可以坐好幾年；那么絲絨和海綿的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？柔軟。還有一點(diǎn)，烤漆顏色多種多樣，顏色多種多樣的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？優(yōu)點(diǎn)就是可挑選性強(qiáng)，有很多顏色你隨便挑，那么隨便挑，帶給客戶什么樣的利益呢？我們大家可以發(fā)揮出想象力了，我們想象多種多樣的選擇意味著什么呢，意味著我們可以挑選一個(gè)稱心如意的產(chǎn)品，意味著我們可以挑選一個(gè)和家具配套顏色的產(chǎn)品，這就是FABE方法，通過FABE方法，我們大家找出我們這種產(chǎn)品的各種特征，詳細(xì)分析每一個(gè)特征帶給客戶什么樣的優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)能夠帶給客戶什么樣的利益。下面一個(gè)案例介紹了在汽車銷售中雷同F(xiàn)ABE法的FBI銷售原則：案例：在汽車科技日新月異，汽車市場信人用戶激增的今天，顧客對(duì)汽車科技的認(rèn)識(shí)水平遠(yuǎn)低于現(xiàn)代汽車科技的發(fā)展?fàn)顩r。如何激發(fā)顧客的需求，使顧客由認(rèn)知、情感階段轉(zhuǎn)而進(jìn)入行為階段，F(xiàn)BI介紹原則可以較好地解決這一問題。F—FeatureF（Feature）是特色、賣點(diǎn)，指所銷售車輛的獨(dú)特設(shè)計(jì)、配置、性能特征，也可以是材料、顏色、規(guī)格等用眼睛可以觀察到的事實(shí)狀況（Just fact）。例如：當(dāng)銷售人員向顧客介紹一款裝配了ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）的轎車時(shí)，只是簡單地對(duì)顧客說：“這是一輛配備了ABS的轎車，因此是一輛安全的轎車。B—BenefitB（Benefit）指利益、好處。它有什么好處呢？第一，ABS可以大大地縮短車輛在濕滑路面上的制動(dòng)距離；第二，ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，顧名思義可以防止輪子抱死，制動(dòng)時(shí)駕駛者仍可以打動(dòng)方向盤，繞開障礙物；第三，ABS可以防止緊急制動(dòng)的輪子抱死產(chǎn)生的“甩尾”現(xiàn)象的發(fā)生；第四。I—ImpactI（Impact）是沖擊、影響。FBI介紹原則的運(yùn)用有兩個(gè)重點(diǎn)：一是正確運(yùn)用三段論的闡述方法：二是要求銷售人員對(duì)汽車的相關(guān)知識(shí)要有充分了解。顧客需要在由潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)車主的過程中不斷學(xué)習(xí)，達(dá)到與所選擇車輛的生產(chǎn)者（汽車廠家）、銷售者（汽車銷售商）對(duì)車輛認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一；而銷售人員在整個(gè)介紹過程中，應(yīng)讓顧客感到其銷售的不僅僅是一部車，而且還為顧客提供了一種嶄新的觀念、一個(gè)成熟想法、一套合理的方案。這樣當(dāng)我們大家去拜訪客戶的時(shí)候，我們口袋里就裝滿了利益，你就是一個(gè)給客戶送利益的人，難道客戶會(huì)不歡迎你嗎？洽談技巧在了解了要向客戶銷售產(chǎn)品的利益的方法后，那么接下來銷售人員就需要接近目標(biāo)客戶并與之進(jìn)行談判。引起客戶注意力銷售人員在洽談中必須立即把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品上，使客戶對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，喚起客戶的購買欲望，使客戶認(rèn)識(shí)到購買這種產(chǎn)品的必要性，從而做出購買決定，采取購買行動(dòng)。為此，要在銷售洽談中立即吸引客戶的注意力，可以運(yùn)用以下四個(gè)方法：（1）好的開場為了吸引客戶的注意力，在面對(duì)面的業(yè)務(wù)洽談中，說好第一句話是至關(guān)重要的。因此，為了防止客戶走神或考慮其他問題，開頭幾句話必須生動(dòng)有力，給人以深刻的印象。我向你介紹一種產(chǎn)品……”劉老板抬頭一看，只見一位中年男子左肩挎只小包，右手揚(yáng)起一只小型剃須刀繼續(xù)介紹著：“這是一種無需電池，也不用電源的慣性剃須刀，很實(shí)用的?！薄澳筒荒陀?？”“可以用兩至三年。”劉老板接過樣品試了試，講了一下價(jià)，就花5元錢買了一只。”前后只不過5分鐘。其次是他有個(gè)好的開場白，在整個(gè)銷售過程中沒有滔滔不絕的冗語，雖然寥寥數(shù)語，卻句句叼住要害。銷售時(shí)，話語不用多，其關(guān)鍵是：突出產(chǎn)品與眾不同的特征，引起客戶興趣，有一個(gè)好的開場白。因此，銷售人員如果能夠向客戶提出各種合理化建議，幫助客戶解決具體問題，就肯定會(huì)受到客戶的歡迎。案例：某裝載機(jī)廠的一位銷售人員的年銷售額在1000多萬，他靠什么呢？他懂得向客戶銷售利益，而不是銷售裝載機(jī)。這個(gè)煤礦地處偏僻，很多司機(jī)不愿到這個(gè)煤礦拉煤，因此這個(gè)煤礦的煤大量積壓，煤礦礦工已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月沒有發(fā)過工資了。”假如你是裝載機(jī)銷售人員，你會(huì)怎么讓客戶下定決心集資來買你的產(chǎn)品呢？這個(gè)銷售人員是這樣對(duì)客戶講的：“你的煤為什么賣不出去？原因非常簡單，你的煤礦地處偏僻，再加上是人工裝車，裝一車需要幾個(gè)小時(shí)?！泵旱V礦長一聽，不錯(cuò)，是這個(gè)道理，因此他就通過多方籌資，買了一臺(tái)裝載機(jī)。在銷售的一開始，不要說“您不買點(diǎn)什么嗎”，而要說“您一定想買什么吧”，不要說“您對(duì)此不感興趣嗎”，而要說“您似乎對(duì)別的更感興趣”，在收?qǐng)鰰r(shí)，不要說“您為什么不下決心”，而要說“沒有什么好猶豫的”；如果客戶告訴你他現(xiàn)在不需要你銷售的產(chǎn)品，并計(jì)劃在以后適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再與你談?wù)撨@個(gè)問題，可以這樣說：“我只想給你提供一些情況，讓你有個(gè)大致的了解，當(dāng)你使用這些設(shè)備時(shí)，就可以為你節(jié)省很多開支”；或者說：“這是為你提供的一些資料，你可以把這些資料存檔，需要時(shí)再進(jìn)行查閱”等等。在這種情況下，可以用巧妙的問話排隊(duì)干擾?！币源税凳緛砣藙e打擾你們；或是在客戶接完電話后，立即接下去：“我們剛才談到哪了”；如果發(fā)現(xiàn)客戶三心二意時(shí)，不要大喊大叫，要盡量克制住自己的情緒。如果沒有這種目光的接觸，即使是再生動(dòng)活潑，委婉動(dòng)聽的談話，也不會(huì)引起客戶的注意。在這之前，他總要反復(fù)權(quán)衡得失，三思而行。銷售人員應(yīng)該介入客戶權(quán)衡掂量的活動(dòng)，運(yùn)用擺事實(shí)、講道理的方法，向客戶陳述利害關(guān)系，論證購買的必要，指明倘若購買了所銷售的產(chǎn)品以后他將感到稱心如意，并從中分享到樂趣，得到好處。實(shí)踐表明，最快速的銷售方式就是讓客戶相信購買是真正符合他們的最大利益，這樣他們就會(huì)有很迅速的購買行動(dòng)。其次，需要對(duì)信任的形成有強(qiáng)大的促進(jìn)作用。最后，感情是信任發(fā)展的輔助力量。這樣，在說服中才會(huì)產(chǎn)生“情理相成”、合情合理的說服力。反過來，我們?cè)S多銷售人員在向客戶銷售產(chǎn)品的時(shí)候常常是夸大其詞，夸張得是云天霧地，客戶聽了之后明顯對(duì)銷售人員產(chǎn)生一種反感心理，這樣，要想打動(dòng)客戶根本是不可能的?！蔽乙舱胍m子，便接過他遞過來的襪子，銷售人員便帶有一種神氣的語氣給我講：“這是名牌襪，叫‘帥爾特’，純棉的，我這是廠價(jià)直銷，商場都賣到五、六塊一雙，我給你十元三雙?！蔽揖湍贸龃蚧饳C(jī)，在襪子的反面找到一個(gè)線頭，燒了，然后又用鼻子聞，覺得有點(diǎn)兒刺鼻，不象是純棉的，并且火一燒，打卷?！澳泸_人，不是純棉說純棉，若我不測試，你說這襪子是用金絲做的，那我也相信了嗎？你走吧，就是十元錢十雙，我也不要！”下午的時(shí)候 ，又來了一個(gè)姑娘銷售襪子，我一看，把早晨的氣給勾回來了，又來了一個(gè)騙人的，就不冷不熱的問了一句：“你的襪子是純棉的嗎，多少錢一雙？”沒想到她如實(shí)回答：“這襪子不是純棉的，但含棉60%，你試一下就知道了。但是第一個(gè)銷售人員的產(chǎn)品比第二個(gè)銷售人員的產(chǎn)品，無論是從質(zhì)量上、還是價(jià)格上都要好，但后者卻達(dá)成了交易。技巧運(yùn)用洽談是借助于銷售人員和客戶之間的信息交流來完成的，而這種信息傳遞與接受，則需要通過雙方之間的聽、問、答、說等基本的方法及其技巧的運(yùn)用。學(xué)會(huì)傾聽才能探索到客戶的心理活動(dòng)，觀察和發(fā)現(xiàn)其興趣所在，從而確認(rèn)客戶的真正需要，以此不斷調(diào)整自己的銷售計(jì)劃，突出銷售要點(diǎn)。精力集中，專心致志地聽，是傾聽藝術(shù)的最重要、最基本的方面。所以，對(duì)方的話還沒說完，聽話者大都理解了。也許恰在此時(shí)，客戶提出的要銷售人員回答的問題，或者傳遞了一個(gè)至關(guān)重要的信息，如果因?yàn)樾牟辉谘蓻]有及時(shí)反應(yīng)，就會(huì)錯(cuò)失銷售良機(jī)。有鑒別地聽，必須建立在專心傾聽的基礎(chǔ)上。例如“太貴了”，這幾乎是每一個(gè)客戶的口頭禪，言外之意是“我不想出這個(gè)價(jià)”，而不是“我沒有那么多錢”。只有在摸清客戶真正意圖的基礎(chǔ)上，才能更有效地調(diào)整談話策略，有針對(duì)性地做好說服客戶的工作。當(dāng)已經(jīng)明確了客戶的意思時(shí)，也要堅(jiān)持聽完對(duì)方的敘述，不要因?yàn)榧庇诩m正客戶的觀點(diǎn)而打斷客戶的談話。聽得越多，就越容易發(fā)現(xiàn)客戶的真正動(dòng)機(jī)和主要的反對(duì)意見，從而及早予以清除。要使自己的傾聽獲得良好的效果，不僅要潛心地聽，還必須有反饋的表示，比如點(diǎn)頭、欠身、雙眼注視客戶，或重復(fù)一些重要的句子，或提出幾個(gè)客戶關(guān)心的問題。（2）洽談中的提問技巧在業(yè)務(wù)洽談中，提問可以引起客戶的注意，使客戶對(duì)這些問題予以重視；還可以引導(dǎo)客戶的思路，獲得銷售人員所需要的各種信息。在洽談中常用的提問技巧及方式有下列四種：①求索式問句。如“您的看法呢？”，“您是怎么想的？”，“您為什么這樣想呢？”通過向客戶提問，可以很快探明客戶是否有購買意思以及他對(duì)產(chǎn)品所持的態(tài)度。有時(shí)候，客戶可能會(huì)不假思索地拒絕購買。比方說：“你們的冷卻系統(tǒng)是全自動(dòng)的嗎？”“您的倉庫很大嗎？”等，客戶對(duì)這些問題作出的否定回答等于承認(rèn)他有某種需求，而這種需求亟待銷售人員來幫助解決。為了提醒、敦促客戶購買，銷售人員的銷售建議最好采用選擇問句，這種問句旨在規(guī)定客戶在一定范圍內(nèi)選擇回答，往往可以增加購買量，比如：“您是買兩盒還是三盒刀片？”這種問句顯然比直接問“您需要多少刀片？”效果要好。④誘導(dǎo)式問句。該法通過提出一系列問題，讓客戶不斷給予肯定的回答，從而誘導(dǎo)客戶做出了決定。因此，答辯中要掌握的原則性技巧有四個(gè)：①答辯簡明扼要，意在澄清事實(shí)。在向客戶介紹一些主要的銷售要點(diǎn)和重要問題時(shí)，說話的速度要適當(dāng)放慢，使客戶易于領(lǐng)會(huì)。②避免與客戶正面爭論。有句行話說得好：占爭論的便宜越大，吃銷售的虧就會(huì)越大。而避免正面沖突就在于：在答辯中必然涉及到客戶的反對(duì)意見，尤其是在價(jià)格問題上，如果討價(jià)還價(jià)很激烈并且持續(xù)不停，那就要尋找一下隱藏在客戶心底的真正動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地逐一加以解釋說明。在任何情況下，都不要直截了當(dāng)?shù)胤瘩g客戶，斷然的否定很容易使客戶產(chǎn)生抵觸情緒。④保持沉著冷靜。有時(shí)客戶帶有很多偏見和成見，諸如認(rèn)為，打字機(jī)外殼不應(yīng)涂上綠顏色、通過中間商作交易不好等等。沉著冷靜的言談舉止不僅會(huì)強(qiáng)化客戶的信心，而且在一定程度上會(huì)使洽談的氣氛朝著有利于銷售的方向發(fā)展。說服，就是綜合運(yùn)用聽、問、答等各種技巧，千方百計(jì)地影響客戶，刺激客戶的購買欲望，促使他做出購買決定。要想說服客戶，首先要贏得他的信任，消除其對(duì)抗情緒，用雙方共同感興趣的問題為跳板，因勢利導(dǎo)地提出建議。當(dāng)業(yè)務(wù)洽談即將結(jié)束時(shí)才把這些問題拿出來討論，這樣雙方就能夠比較容易地取得一致的意見。這家酒廠并非不用防爆燈，可廠長總是不屑一顧，宮偉每次去找他，對(duì)方都冷冷地扔過一句話：“我們廠已同別的廠家訂供貨合同了。但宮偉沒氣餒，一直耐心等待機(jī)會(huì)，一天，他趁該廠一車間搞裝飾之機(jī)，將十余盞造型美觀的防爆燈具無償送給他們。面對(duì)這種冷遇，宮偉決定改變策略：在全面了解工廠的經(jīng)營管理特點(diǎn)和廠長的工作風(fēng)格與脾性后，再次走進(jìn)了廠長的辦公室。宮偉沒有離開，他走到窗前，看了看窗外美麗的廠區(qū)環(huán)境，笑著說：“我今天不是來跑業(yè)務(wù)的，是想向你請(qǐng)教幾個(gè)問題，我多次到貴廠，對(duì)你們的企業(yè)是有些了解的，但對(duì)你管理企業(yè)的有些做法不敢恭維，特來向你請(qǐng)教。像你們這樣花巨資把占地?cái)?shù)平方公里的廠區(qū)環(huán)境管理得這幺好，實(shí)屬絕無僅有。但企業(yè)是以獲得最佳利潤為目的，你對(duì)貴廠來說是