營銷策略的針對性原則-在線瀏覽
2024-08-09 04:40本頁面
【正文】 或過多的市場營銷研究而導(dǎo)致失敗，因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎(chǔ)之上。這是一個廣為流傳的原則?！比欢行┕驹谇斑M之后又退卻了，這類公司實在太多了。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運動中更是如此。假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。實際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品開始取勝時，你應(yīng)再接再厲加油干。市場營銷部門往往強調(diào)保護本公司免遭失敗。建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Closeup）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的?？赡芤婚_始你就不應(yīng)該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場游擊戰(zhàn)。你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團，2年后即告破產(chǎn)。（其創(chuàng)始人埃德）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。其優(yōu)勢便于進入市場。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。天天旅店在當(dāng)今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。巴吉特是首先迅速擴展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。卡爾等）。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復(fù)印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。（2）高價側(cè)翼戰(zhàn)。B這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。當(dāng)她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。高價側(cè)翼運動戰(zhàn)的有許多機會。維森公司耗資600萬美元為奧維爾（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場的美食家超級市場。另一個典型的高價側(cè)翼戰(zhàn)實例是“哈根它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根為什么高價能比低價創(chuàng)造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質(zhì)量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。以小型產(chǎn)品發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情?！跋胂胄⌒?
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