營銷策略的針對性原則-文庫吧
2025-06-14 04:40 本頁面
【正文】 良機。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。如果這個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎(chǔ)之上。（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則。克勞塞維茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢?，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥恚阉械氖袌鰻I銷資金都花費在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品開始取勝時，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標應(yīng)該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進取。建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Closeup）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。如果你在一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計算機等行業(yè)）也確實存在?？赡芤婚_始你就不應(yīng)該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農(nóng)場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。（1）低價側(cè)翼戰(zhàn)低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（Days Inns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（Holiday Inns）發(fā)起了側(cè)翼進攻。天天旅店在當(dāng)今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側(cè)翼戟?，F(xiàn)
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