星巴克戰(zhàn)略分析-在線瀏覽
2024-08-09 02:59本頁面
【正文】 名為星巴克公司。舒爾茨加入星巴克。1986年他斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權(quán)，成為公開上市交易的企業(yè)。 星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡，細致周到的服務和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質(zhì)上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。 星巴克的品牌價值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。因為咖啡的消費很大程度上是一種感性文化層面上的消費，而對于咖啡店來說，最重要的是用環(huán)境文化去感染顧客。派恩與詹姆斯星巴克正是利用生活、情感與注意力的變化所產(chǎn)生的體驗來創(chuàng)造它的品牌核心價值。 基于體驗，星巴克與顧客的交流不僅僅發(fā)生在現(xiàn)場的銷售環(huán)境中，在售后服務中，還有和顧客進行的一些社會活動中，從而通過具體的細節(jié)將體驗發(fā)揮得到淋漓盡致。這要求商家不僅要重視商品本身的實用價值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，從而更好的增加顧客價值，促進產(chǎn)品的銷售。來自于產(chǎn)品或服務上的感受對于消費者的吸引力變得更大。2 戰(zhàn)略環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析（PEST模型） 政治因素（Political）: （1）促進經(jīng)濟增長以及促進咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著近幾年中國經(jīng)濟的發(fā)展，國家在推動咖啡行業(yè)的發(fā)展、促進世界文化與中國文化更好融合、吸引外資拉動經(jīng)濟增長以及促進中國咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型上提供了良好的政治環(huán)境。 星巴克經(jīng)營的是咖啡服務，并不涉及到國家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之我國的政治環(huán)境在未來的很長一段時間都不會出現(xiàn)大的波動。 經(jīng)濟因素（Economic）： （1） 世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。 （2）中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費增長迅速。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。潛在的咖啡消費者約為23億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。目前中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。 （3）咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。 大型咖啡連鎖機構(gòu)紛紛進入中國，如星巴克、上島、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。 投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。潛在消費群增多。其中年輕人多在咖啡館消費。 （2）顧客轉(zhuǎn)向。 （3）中青年將成主流消費群體。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費壓力較小。由于咖啡的口味固定，星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)的變動相對較小；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。 微觀環(huán)境分析（波特五力） 星巴克作為一個咖啡市場的領(lǐng)先者，面臨著來自各個方面的機遇和挑戰(zhàn)，采用波特五力，對整個咖啡行業(yè)進行一個企業(yè)微觀環(huán)境分析，以幫助我們更清楚地認清星巴克所處的現(xiàn)狀。Costa具有本土優(yōu)勢，依托華聯(lián)和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)勢，能快速打開渠道，而且使用“貼身”戰(zhàn)術(shù)為Costa節(jié)省了成本，但是星巴克擁有強大的文化以及品牌支持，而且使用體驗式的直營模式以及“獨身”經(jīng)營模式，企業(yè)節(jié)省了成本的同時也為直營店提供了最大的質(zhì)量保證，給消費者更加滿意以及信任感。 （2）外部行業(yè)競爭者： 例如麥當勞等快餐廳的咖啡只是一般的壺煮咖啡，并未形成特定的品牌。特別是在星巴克存在一種精神以及文化的消費，因此星巴克在咖啡行業(yè)的發(fā)展仍然比麥當勞等快餐廳賣咖啡具有更強大影響力，有比較大的發(fā)展空間。 星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。 星巴克通常是通過直接與供應商合作以及提供給他們培訓，所以星巴克和供應商之間一直保持著密切的關(guān)系。 （3）供應商的咖啡豆對星巴克而言非常關(guān)鍵。另外，挑選一個合適的咖啡供應商并建立良好的合作關(guān)系并非易事。 替代品威脅：果汁、奶茶等 （1）星巴克環(huán)境因素強。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座
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