【正文】 3 市場定位理論的基本內(nèi)容 市場定位理論的提出與運用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進步。 市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程市場定位是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來的，《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其特殊的背景。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)從人有我有轉(zhuǎn)向人無我有，尋找市場空隙，為自己定位 [30]。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。 市場定位的演化歷程市場定位理論經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展： 50 年代的 USP 理論 1950 年代之前，產(chǎn)品的市場供求關(guān)系是處于賣方市場，受當時生產(chǎn)力發(fā)展水平及消費水平的限制，消費者較為注重實效，這樣的理性購買行為促成了廣告人注意力在產(chǎn)品特點及顧客利益上的集中。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2) 商品可明確區(qū)別于同類產(chǎn)品或替代品的特殊性。及廣告所強調(diào)的內(nèi)容必須對銷售優(yōu)勢之推動，能打動顧客的心，促成其購買行為；USP 理論強調(diào)的是針對特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結(jié)合完成 [35]。且進入 1960 年代有，隨著生活水準的提高，消費者購買行為中的感性訴求成分日益增大，開始注意心理上的滿足。 據(jù)此，（Davil Ogilvy）在 1960 年提出的品牌形象論很快蔓延于這一時期的廣告界。其基本觀點有：(1) 廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的； (2) 廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應(yīng)不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠良好形象；(3) 某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負的關(guān)鍵集中于消費者對于商標乃至本身的特殊性質(zhì)的印象之上，故描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；(4) 消費者的購買行為由“實質(zhì)利益+心理利益”驅(qū)動，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽，因此廣告應(yīng)注重運用形象來滿足消費者的心理欲望。同時，定位也有基本的產(chǎn)品定位上升至企業(yè)形象定位。 70 年代的定位論。美國廣告人 （AL Rise）和 （Jack Trout）依據(jù)長期觀察與實踐提出了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論 [41]，其基本觀念為：觀念一：廣告的目標是使某一個品牌、產(chǎn)品或公司在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定區(qū)域，占有一席之地；9 / 77觀念二：廣告應(yīng)集中精力于一個狹窄的目標上，要在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置；觀念三： 第一印象很重要，為此，定位必須要有獨創(chuàng)性；觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益上的差別，而是要表現(xiàn)出產(chǎn)品品牌之間的類的區(qū)別；觀念五： 定位一旦建立，只要消費者有需求，必然首先想到廣告中的這些品牌。第二；跟進者的定位。第三；重新定位秩序。為此企業(yè)要競爭制勝，有時往往需要對競爭者們的消費者心目中所占據(jù)的位置進行重新定位創(chuàng)造一個新的定位秩序。 相關(guān)概念的界定國內(nèi)外學者對市場營銷和市場定位的概念從不同角度進行了界定； 市場營銷概念界定市場定位理論的發(fā)展與完善都是隨著市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展的，它是市場營銷理論的一個重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對市場營銷概念及發(fā)展作一個簡單的闡述。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達國家，從 20 世紀 50 年代開始趨于成熟。 市場營銷的概念國內(nèi)外學者從不同的角度進行了解釋。其二，市場營銷就是“在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個企業(yè)活動” [47][48] 。 ”10 / 77這些定義，基本上反映了人們對市場營銷的認識過程。1960 年，美國市場營銷協(xié)會把市場營銷表述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者或用戶所進行的一切活動。(2)交換和交易是市場營銷的核心。 市場營銷的簡單發(fā)展歷程任何理論的誕生都有其特殊的背景，市場營銷的產(chǎn)生折射出了社會生產(chǎn)力的發(fā)展狀況。企業(yè)基本上不需要營銷，專注于生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場需求即可 [55]。市場營銷組合、市場細分、品牌營銷、4P 思想、審計營銷成為有利的營銷手段。 企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往忽視社會的利益，有時候企業(yè)為了自己的利益去損害消費者和社會的利益，忽視生態(tài)平衡，浪費資源的現(xiàn)象嚴重。 市場定位概念界定對于市場定位這一概念，很多學者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種界定： 市場定位是以產(chǎn)品為出發(fā)定，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 市場定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 市場定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏好和需要 [62]。市場定位的概念林林總總，這些概念其實都說明了一點：定位不在于定位本身，而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會11 / 77使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物 [64][65]。二是定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn) [67]。四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢 [69]。 根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個層次 [71]：（1）產(chǎn)品的基本層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質(zhì)體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務(wù)或利益。 （4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。 品牌定位品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標志、標識 [72]。 品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實現(xiàn)。于是，品牌可以轉(zhuǎn)賣，品牌可以授權(quán)，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費者心中擁有同樣的地位 [73][74]。公司定位處于定位階梯的最高層。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多 [76]。同時定位應(yīng)考慮公司財務(wù)狀況對定位的限制。市場定位與公司財政力量是相互依賴、相輔相成的。 市場定位原則市場定位原則被營銷學家認為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點原則： 受眾導(dǎo)向原則受眾導(dǎo)向原則主要觀點是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。總的來講，市場定位必須為消費者接受信息的思維方式及心理欲求所索引 [78]。目標消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。 個性化原則產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。這個概念局限他的個性，而個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，這樣就可以從產(chǎn)品的物理特征和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。 動態(tài)調(diào)整原則企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調(diào)整自然不可避免 [81]。13 / 774 房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。 （2）市場定位可以增強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風險和駕馭風險的能力 [84]。 （4）定位是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)和前提條件 [86]。 房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段” 、 “地鐵沿線 ”、 “平民 ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費者的需求 [87]。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等 [86]。房地產(chǎn)企業(yè)購買、租賃付現(xiàn)中的優(yōu)惠價格，折扣價格和付款方式 [88]。依據(jù)房地產(chǎn)市場競爭狀況進行產(chǎn)品定位 [88]。依據(jù)消費對需求進行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”彌漫時可考慮此種定位 [89]。目前房地產(chǎn)業(yè)準確的市場定位推動房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點： 找準細分市場細分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。由于他把房地產(chǎn)市場細分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預(yù)售完畢 [91] 為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭性的賣點—市場定位 [92][93]。如：在文獻檢索和實習過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標市場上，因而，競爭相當激烈，在市場空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項目開發(fā)定位在與經(jīng)濟適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。 房地產(chǎn)市場定位存在問題 當房地產(chǎn)處于賣方市場時，開發(fā)項目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的影響還不大，隨著市場經(jīng)濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當與否，直接影響營銷，影響資金回報率。當前商品房空置的一個主要原因就是市場定位缺乏科學性造成的。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。 缺乏定位的全過程管理市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。 對再定位不敏感由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場，但是由于市場定位不準確，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負面影響。15 / 775 房地產(chǎn)市場定位和應(yīng)用房地產(chǎn)市場定位模式主要有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運用的趨勢越來越明顯。其主要內(nèi)容如下： 顧客分析從顧客分析出發(fā)，確定房地產(chǎn)市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點，這一理論在房地產(chǎn)市場成熟期提倡、實踐得最多。 建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標市場定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進入已有的市場，而不是創(chuàng)造新的市場、在新的市場上定位。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費者心目中。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對自身的資源進行清醒的認識，同時可以集中有效的資源開發(fā)市場，但是純粹的由企業(yè)能力出發(fā)的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。 從競爭對手出發(fā)市場結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動本質(zhì)上會影響到定位決策。所以房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應(yīng)以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。16 / 77市場定位應(yīng)有有機整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場的三個層次的定位。 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用 [104]。結(jié)束語房地產(chǎn)業(yè)是一個具有非常大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的經(jīng)營和管理也牽動著各行各業(yè)，關(guān)系到各個階層的切身利益。企業(yè)采用合理的市場定位策略，確定目標市場應(yīng)更加精確和謹慎，圍繞目標市場開展營銷活動更加注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，服務(wù)將成為房地產(chǎn)企業(yè)競技市場的決定性的籌碼。眾多的弱勢品牌將退出大市場，企業(yè)定位和資源整合稱為決勝市場的關(guān)鍵。目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視。在