【正文】 當前隨著現(xiàn)代科技的日新月異，生產(chǎn)力水平急速提高，商品日趨豐富，市場的供求矛盾也隨之變得更加尖銳。因此，了解市場中商品的交易的主體――消費者的購買心理，有助于我們掌握消費者心理活動的特點和規(guī)律，更好地確定企業(yè)的經(jīng)營方針和策略，自覺主動地采取適應(yīng)消費者購買心理要求的銷售方法和服務(wù)方式，達到提高企業(yè)的競爭力，更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益之目的。所謂一般的心理過程是指消費者在購買商品的活動中的心理認識過程、情緒過程、意志過程等三個基本心理活動的規(guī)律。這一過程構(gòu)成了消費者購買行為過程中的認識階段，是購買行為的前提。如消費者借助視覺和觸覺將鏡架的形狀、色彩、輕重、粗細等商品各方面?zhèn)€別屬性的信息直接傳遞給大腦，經(jīng)大腦對商品感覺信息的加工、整理和綜合，進而反映出商品的整體屬性，商品的完整形象在消費者的頭腦中形成了，達到了對商品的知覺。感知是認識的初步階段，是一個感性的認識階段，只是消費者對商品的外部特征直觀的形象的認識，但是對于消費者來說，只是通過這一階段，才能為進一步認識商品。記憶就是把過去感知過的商品和知識經(jīng)驗在頭腦中重復地反映在出來。 （2）情緒過程 在購買商品的活動中，購買行為并不都是正常思維的結(jié)果。因此，消費者的心理活動還有一個情緒過程。它沒有具體的形象，但可以通過神態(tài)、表情、語氣和行為表現(xiàn)出來，如喜、怒、哀、樂。如愉快、歡喜、熱愛等，它能促進消費者購買欲望，促進購買決策和行為。如厭惡、畏懼、憤怒等。 ③中間情緒。如消費因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在決定購買時，又對服務(wù)人員惡劣的態(tài)度極惱怒；又如消費者對眼鏡架的款式非常喜愛，但又擔心它不耐用。寬敞明亮、美觀舒適的購物環(huán)境會激起消費者愉快、舒暢的情緒。 ②商品。 ③個人情緒。這種個人情緒傾向，是以消費者個人的心理狀態(tài)背景為基礎(chǔ)的。 （3）意志過程 消費者為目的支配自己的行動，逐步實現(xiàn)自己的購買目標，這一過程的心理活動就是意志過程。消費者為了滿足自己的需要總是經(jīng)過思考后提出購買目的，然后有意識有計劃地根據(jù)購買目的方式和方法。因為在購買目的的確定、計劃的制定、方法的采用以及購買行為的實現(xiàn)的一系列活動中，消費者不僅要克服客觀的外部的諸多因素的干憂。還要努力戰(zhàn)勝自我，克服個人心理上的障礙。因此，認識、情緒和意志三者密切聯(lián)系，相互影響和相互滲透，是消費者在購買商品活動中的帶有共性的一般心理活動規(guī)律。 （1）氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，主要表現(xiàn)在情感產(chǎn)生的快慢、強弱及活動的靈敏感或遲鈍感方面。 ①理智型：以粘液質(zhì)為多，這類消費者在選購商品時動作慎重，反應(yīng)緩慢，善于獨立挑選，細心比較選擇再作是否購買的決定。 ③想象型：以多血質(zhì)為多，這類消費者易受感情影響，富于想象力和聯(lián)想力，審美感靈敏。如記憶的清晰、思維的敏捷、反應(yīng)的靈敏等都是為完成許多活動所應(yīng)具有的能力。能力又是有個別差異的，這些差異的形成有先天素質(zhì)的自身條件因素，也有影響能力形成和發(fā)展的教育及實踐活動的外部條件因素。性格特征對消費者的購買態(tài)度有著直接影響；在其購買行為中有著不同的表現(xiàn)。性格暴躁的消費者情緒容易于激動，遇事不能自制，性格溫厚的消費者遇事較為冷靜，性格活潑的消費者善于交談，性格內(nèi)向的消費者沉默寡言等等多種多樣的不同表現(xiàn)。一般來說消費者的購買行為分為六個階段：消費需要、形成動機、尋找信息、比較評價、決定購買、購后評價。消費需要是消費者購買行為的內(nèi)在原因和根本動力。人們的消費不是抽象的，總是以一定的物質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，無論這種消費側(cè)重于滿足物質(zhì)需要還是側(cè)重于精神需要，都離不開特定的物質(zhì)載體。商品實用價值主要包括： ①商品的基本功能能夠滿足人們對該商品的物質(zhì)需要。 ③商品的安全性，不能危害人們的健康。 （2）對商品的審美價值的要求 對美好事物的向往和追求是人類的天性，它體現(xiàn)于人類生活的各個方面。任何一件商品，以至服務(wù)的場所的布局、裝潢都應(yīng)是實用與審美的統(tǒng)一。 （3）對商品的時代性要求 人們的消費總是自覺不自覺地反映該時代的特征。人們追求消費的時代性就是不斷感覺到社會環(huán)境的變化，從而調(diào)整其消費觀念和消費行為，以適應(yīng)時代變化的過程。 （4）對商品社會象征性的要求 所謂商品的社會象征，是人們賦于商品一定的社會意義，使購買和擁有某種商品的人得到自尊的心理滿足。人的這種心理需要，在消費活動中同樣會表現(xiàn)出來。 （5）對提供良好服務(wù)的需要 現(xiàn)代社會、服務(wù)不僅是一種交換手段，而且已成為商品交換的基本內(nèi)容和條件，貫穿于商品交換過程中，人們對服務(wù)的要求與商品經(jīng)濟發(fā)達程度和消費水平有著密切的聯(lián)系。隨著商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，這種情況逐漸改變。向消費者提供優(yōu)良的服務(wù)也成為促使顧客購買的重要手段。動機在人的行動活動中有著十分重大的作用。一是始動功能，即能引發(fā)消費者的購買行為；二是維持功能，使消費者在未達到目的之前始終有一種緊迫感；三是指引的功能，引導消費者朝著既定目標行動。求實動機把商品的實用價值置于首位，偏重商品的物質(zhì)屬性。 （2）求美動機 這種購買動機以追求商品的欣賞價值為其特征。他們購買商品是為了獲得美感上的精神享 受，追求商品對人體的美化功能以及對精神的陶冶作用。具有這種動機的消費者，對價格格外敏感，在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，而對商品花色和款式重視不足，喜歡選購優(yōu)惠價、折價商品。具有求名動機的消費者，購買商品往往追求象征性的價值，或顯示其社會地位之特殊，或顯示經(jīng)濟生活之富裕，或顯示其文化品位之高雅，對商品的實用價值重視不足。這種消費者，不貿(mào)然購買新商品，惟恐上當。 （6）求新動機 這種購買動機以追求商品的新穎為其特征。 （7）求同動機 這種購買動機以與他人保持一致為其特征。為了和周圍環(huán)境和社會風尚相適應(yīng)，他們一般是在后面跟蹤潮流。具有這種購買動機的消費者，對某些稀奇古怪的商品有濃厚的興趣，對商品的新異造型十分關(guān)注。 （9）求勝動機 這種購買動機是以購買商品的爭贏斗勝為其特征。在購買商品時往往帶有濃厚的感性因素，并且在心理上總有特定的競爭者，在超過他人的購買中，獲得一種居人之上的心理享受。具有這種購買動機的消費者，在購買商品時要求交易迅速，結(jié)算敏捷，如果交易程序復雜，等候時間長則放棄購買。 比較評價 消費者在獲取商品信息以后，要進行比較評價。 （1）擬出候選商場和候選商品 在競爭激烈的市場上，消費者獲取各種各樣的信息，但能夠在消費者頭腦中留下鮮明印象的只有少數(shù)。商品進入消費者候選行列的條件除了其品牌的三度外，還包括商品的特色和質(zhì)量。評價的標準因消費者的價值觀念和購買動機的不同有所差異。營銷人員應(yīng)了解消費者對商場和商品的評價標準，以符合消費者評價標準的營銷方案展開營銷。不同的消費者有不同的購買決策的原則，主要有以下四種原則： （1）最大滿意原則 消費者要進行購買決策時一般追求最大的滿足。 （2）相對滿意的原則 消費者在進行購買決策時，往往要進行比較，選擇能夠較好滿足自己需要的商家和商品。因此，相對滿意原則是消費者進行購買決策的常用原則。 （3）最小遺憾原則 消費者在進行購買決策時，有時進行逆向思維，以盡可能地減不風險的原則。如果達不到預(yù)期標準，可能會選擇與預(yù)期標準差距最小的商場和商品。購后評價的內(nèi)容主要指商場的服務(wù)和商品的效用。評價可能購后立即進行，也可能是使用一段時間后進行。 第二單元 鏡架的選擇 一、學習目標 能幫助顧客選擇鏡架 二、學習內(nèi)容 鏡架的選擇： 幫助顧客選擇眼鏡，主要是鏡架的選擇。但選擇的原則以實際應(yīng)用與美容的統(tǒng)一。 實用原則的選擇 （1）鏡架的大?。核^鏡架大小主要指鏡架幾何中心距的大小（水平距離），而鏡框的高度（垂直距離）主要與戴鏡的視場有關(guān)。 選擇鏡架大小要以瞳距為依據(jù)，即鏡架的幾何中心距要與其瞳距相一致。 （2）鏡框的大?。虹R框的大小尤其是鏡框的高度，影響配戴者的視野。 （3）鏡架的鼻托：鏡架鼻托的選擇沒有嚴格的要求，但要滿足配戴條件。 美容原則的選擇 （1）臉型與鏡架式樣 ①面孔的“構(gòu)圖” 人們的面孔不同，在于其五官的大小及位置的不同。 圖221中，三根縱軸一樣長，但由于三根（一樣長）橫軸在縱軸的不同位置，使（b）圖的縱軸顯得較長，（c）圖的縱軸較短。其間起作用的就是美學中著名的黃金分割原理。如屬于均衡型，則大部分鏡架式樣都適用；長型需要濃色的鏡杠來“降低”眉線，短型則需透明的眼鏡底邊來“提高”眉線。按眉毛位置的高低及雙頰豐滿與否，可以發(fā)現(xiàn)方框有深有淺，且通過雙頰至腭下巴線條的不同傾斜度，形成不同的方框輪廓。 均衡：圖222中，（a）的方框深長形，需要鏡框高度稍大及深色的鏡架；而（b）的方框淺短，適合稍扁鏡框及雙色或無底框鏡架。圖223中，（a）與（b），（c）與（d）的臉型相同，但（a）鏡架與雙頰及腭下巴的線條不一致，故顯得更胖更方；（b）則因順應(yīng)了輪廓線條而感覺和諧；同樣，（c）的尖下巴戴了方形框，使下巴顯得更尖；d因選用與臉型方框一致的鏡架而使面頰顯得寬了。 ④鏡架的自梁鼻托 鼻梁的作用是使兩只鏡框連在一起。但從美學角度，鏡架的鼻梁高一些，視覺上可使配戴者鼻子增長，粗短的鼻子會顯得窄長。故兒童應(yīng)避免無鼻托的鏡架，尤其是濃色的鏡架，宜使用透明的淺色的鼻托鏡架。但顧客往往請教別人意見，尤其是女性。 ①鏡架顏色與膚色 膚色較深、體魄健壯者選用鏡架顏色以深色為主；白皙俊秀的臉龐宜配淡雅色彩的鏡架。 ③鏡架顏色與年齡 年長者鏡架不宜冷色。宜選用淺色或上深下淺的鏡架。 二、學習內(nèi)容 （一）瞳孔距離的概念和分類 瞳孔距離的概念 瞳孔距離簡稱瞳距，是指當兩眼視線呈正視或平行狀態(tài)時的兩眼瞳孔中心間的距離稱為瞳距。 瞳距的分類 從眼球生理狀態(tài)上可將瞳距分成兩眼瞳距和單眼瞳距兩種。單眼瞳距是指分別從右眼或左眼的瞳孔中心到鼻梁中心線之間的距離。 在實際配鏡中又根據(jù)使用目的將瞳距分為遠用瞳距和近用瞳距兩種。即指當兩眼向無限遠處平視時的兩眼瞳孔中心間的距離。因此，一般近用瞳距總要小于遠用瞳距。 （二）瞳距尺和瞳距儀的使用方法 瞳距尺的使用方法 （1）工具：眼鏡專用瞳距尺或小米尺。 ①從右眼瞳孔中心點到左眼瞳孔中點之間的距離。如圖313所示。 ②用右手的拇指和食指拿著瞳距尺，其余手指輕輕造在患者的臉頰上，然后將瞳距尺放置鼻梁最低點處，并順著鼻梁的角度傾斜。 ④驗光員睜開右眼，再閉上左眼，令患者注視右眼，并用右眼準確讀取患者左眼瞳孔中心點上的數(shù)值。如果準確無誤，即步驟④時的讀數(shù)即為該患者的瞳距。 （4）近用瞳距的測量 ①驗光員與患者相隔40cm的距離正面對坐，使眼睛的視線保持在同一高度上。 ③驗光員閉上右眼，令患者兩眼注視左眼，并將瞳距尺的“零位”對準患者右眼的瞳孔中心。 ⑤步聚③~④反復進行三次，取其平均值為近用瞳距。 ②瞳距尺勿觸及患眼的睫毛。 ④一定囑患眼注視指定的注視物。 瞳距儀的使用方法 （1）工具：瞳距儀 （2）操作步驟（以角膜反射光合致式瞳距儀為例，見圖315所示） ①首先依測量遠用瞳距或近用瞳距的要求，將注視距離鍵調(diào)整到注視距離數(shù)值∞或30cm標記▲的位置上。 ③將瞳距儀的額頭部和鼻梁部輕輕放置在患者的前額和鼻梁處。 ⑤驗光員通過觀察窗，可觀察到患眼瞳孔上的反射亮點，然后分別移動RIGH（右眼）PD可調(diào)鍵和LEFT（左眼）PD可調(diào)鍵，使PD指針與反射亮點對齊。即R數(shù)值表示從鼻梁中心至右眼瞳孔中心之間的距離，代表右眼瞳距。 中間部所表示的數(shù)值代表兩眼瞳孔之間的距離，即兩眼瞳距。 ⑦如需測量單眼瞳距時，如斜視眼等可調(diào)節(jié)儀器下部的遮蓋板鍵，將一眼遮蓋后可測得單眼瞳距。 ⑨利用本儀器，切換PD/VD鍵，可測得角膜間的距離。清潔時需用鏡頭紙及少許酒精液輕輕擦干凈。 第二單元 鏡架幾何中心水平距的測算 一、學習目標 能測量和計算鏡架的幾何中心水平距。一般常見的分類方法有：按材料、制造方法、形狀、性別、年代、用途等來進行分類。 （二）鏡架幾何中心水平距的測量方法 鏡架幾何中心水平距是指從右眼鏡圈幾何中心點到左眼鏡圈幾何中心點之間的距離。鏡架幾何中心距用m表示。因此，應(yīng)進行準確的測量。 ②將瞳距尺水平放置在鏡圈的水平中心線上。 ④然后睜開右眼，再閉上左眼，用右眼對準左眼鏡圈顳側(cè)的內(nèi)緣處，并讀出其數(shù)值，即為鏡架幾何中心水平距離。 ②瞳距尺“零位”找準后，一定拿穩(wěn)瞳距尺，切勿左右移動，以免造成誤差。由此，當已知鏡圈尺寸和鼻梁尺寸時，就不難算出鏡架幾何中心水平距。 例：鏡腿內(nèi)側(cè)標有56□14140的標記，求其鏡架幾何中心水平距是多少？ 解：根據(jù)公式m=2a+c，將數(shù)值代入公式中，m=56+14=70mm 答：該鏡架幾何中心水平距為70mm。 （2）鏡架的規(guī)格尺寸在鏡腿內(nèi)表示為：56―14―140。 二、學習內(nèi)容 （一）移心的概念 在配裝加工眼鏡時，為滿足配戴者眼睛的視線與鏡片的光軸相一致的光學要求，一般是以鏡架幾何中心為基準來決定鏡片光學中心的位置。移心有水平和垂直移心兩種。以鏡架幾何中心為基準，鏡片光學中心沿垂直中心線向上或向下移動光心的過程，稱為垂移心。如圖321所示。用公式表示 水平移心量X=（鏡架幾何中心水平距―瞳距）/2=（m―PD）/2 （3―1―2） 并且可根據(jù)X的正、負數(shù)值，判斷出該單獨睛的光學中心是朝哪個方向移動。 當X0，即mPD時，光學中心向顳側(cè)移動。 例：某顧客選配一副規(guī)格為54□16的鏡架，其瞳距為62mm，向水平移心量是多少？向哪個方向移動光心？ 解：根據(jù)鏡架的尺寸知：a=54，c=16，PD=62，代入式（311）和式（312）中，可分別求出鏡架幾何中心水平距m和水平移心量X 即m=2a+c=54+16=70mm，x=（mPD）/2（7062）/2=4mm，以因為mPD，所以鏡片光學中心向鼻側(cè)移動4mm。如圖322所示。近用眼鏡的光學中心高度應(yīng)在瞳孔中心垂直下瞼緣處，即可與鏡架幾何中心水平線相一致或略低于水平中心線2mm左右。 從圖中可以看出，垂直移心量Y等于鏡片光學中心高度H與1