論滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-在線瀏覽
2024-08-08 23:04本頁(yè)面
【正文】 學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動(dòng)人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。從社會(huì)地位來(lái)說(shuō)他們是有高有低的，不同的人他的社會(huì)影響力是不一樣的：假定說(shuō)我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會(huì)影響力的鏈條來(lái)說(shuō)就存在著影響后面人的能力——比如說(shuō)處在后面這個(gè)群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁?gòu)買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來(lái)我有了錢就買這個(gè)”。但是，也不是每一個(gè)產(chǎn)品都合適推到前面去的。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如非常可樂(lè)、我們的很多的家電品牌、很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個(gè)地方開始做起。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)義學(xué)上分析，比如說(shuō)手機(jī)，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國(guó)際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚這個(gè)詞來(lái)，我們用時(shí)尚的詞特別多。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。 人們說(shuō)中國(guó)是一個(gè)世界工廠，實(shí)際上不是真的；說(shuō)中國(guó)是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是真的。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對(duì)于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)非常贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈的追求。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動(dòng)力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時(shí)候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首先要找出一個(gè)人群來(lái)，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營(yíng)心在漢”，說(shuō)明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。事實(shí)上我們今天市場(chǎng)上大家的消費(fèi)品的使用，比如說(shuō)男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來(lái)一輩子穿杉杉的？沒(méi)有。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個(gè)角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個(gè)人，在生活中，其實(shí)你是在演一個(gè)特定的社會(huì)角色。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿足這些角色需要的行頭。因此，我看在座的沒(méi)有一個(gè)人是穿睡衣來(lái)的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。 我們個(gè)人的角色大概會(huì)如何來(lái)分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們說(shuō)一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會(huì)關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)你起著重要的約束作用。同一個(gè)人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。TBBA是用了一個(gè)典型的利用伙伴生存原理的案例。那TBBA不同，隨便誰(shuí)都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。在北京的一些賽?chǎng)，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號(hào)，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號(hào)，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個(gè)隊(duì)都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。 紅牛贊助這個(gè)活動(dòng)能夠取得什么呢？過(guò)去紅牛是講究個(gè)性化的。紅牛把他的小商品亭就放在那個(gè)賽場(chǎng)的旁邊，叫“紅牛加油站”。你從那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)景象就可以看出它是跟那個(gè)伙伴活動(dòng)結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。我們找出這個(gè)最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說(shuō)我們找出這個(gè)目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說(shuō)光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個(gè)狀態(tài)是跟我這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。一個(gè)狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個(gè)狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。我們看，大家從這里面找出一個(gè)什么東西來(lái)，實(shí)際上它是一個(gè)refresh的價(jià)值，或者renew的價(jià)值。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺(jué)得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。在價(jià)值樹上，我們會(huì)看到不同的路徑。如果我們?cè)僮鲆粋€(gè)定量的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)路徑它們有不同百分比的。一般來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻x擇這個(gè)價(jià)值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒(méi)被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。即通過(guò)對(duì)于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)說(shuō)，如果它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果
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