【正文】 外包的工作。由新技術帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個性化的直郵；互動的售點展示；獨立的報亭；選擇性期刊；電報；付費電視；因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。對營銷者來說，第一次可以大規(guī)模地獲得有關單個顧客、消費者及其預期的信息，而且了解的程度是以前無法比擬的。 　?。?）隨著桌面電腦對于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個變化——從由信息技術部門的專家控制的緊密連接在一起的計算機主機系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡以及能和營銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨立的數(shù)據(jù)基站。利用這種能力創(chuàng)造高度相關、量身定做的信息，并通過專門的媒體或高科技手段來傳達這些信息。 　　我們認為：市場上的這些變化使得消費者/顧客、技術、媒體及處理和儲存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營銷傳播者都置身于其中。早在五六十年代，我們就已經(jīng)針對二十一世紀的市場急劇的變化提出了營銷及營銷傳播的概念。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實的需求。 　　正如前文所說的那樣，盡管市場已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，市場營銷及營銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點點變化。下面，就每一種形式分別進行討論。在二十世紀五十年代和六十年代，這種市場形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等）完美演繹。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑，這將會得到消費者相當好的印象，并能滿足使用者的需要。以上就是我們所看到的早些年的現(xiàn)代市場營銷和傳播：咄咄逼人的、擁有專門技巧的營銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費者。同時，媒體也逐漸細分化和專門化。 　　與此同時，信息技術也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。信息技術的應用也使市場的權力結(jié)構發(fā)生了變化：權力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關系、更多的消費者信息。 　　這些巨大的、后勤支援復雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開始控制制造商，賣方如何使用自己的營銷預算也深深地受其影響。今天，控制著直接接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達國家的市場以及經(jīng)濟狀況。 　　二十一世紀市場 　　將會出現(xiàn)一種新的市場模式，這就是二十一世紀市場。因為消費者控制著信息技術，所以二十一世紀市場將被消費者支配。今天，消費者能夠接觸到相關信息，可以辨認產(chǎn)品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。買賣雙方可以相互交談，那些僅僅提供自己產(chǎn)品營銷人員將不能再駕馭市場。這些將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。也就是說，過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時，是由營銷人員決定溝通時間、溝通對象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營銷人員控制著歷史市場和當前市場。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的，我們對互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。需要新的營銷傳播方法　　在上文中，我們討論了每個組織都要面對的新型營銷和營銷傳播。圖3描繪了被我們稱為營銷對角線的東西，它也說明了信息技術是如何在營銷人員和消費者之間畫出對角線的。營銷組織先賦予其市場的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達消費者手中為結(jié)束。 　　在每一類市場中，都存在著對傳播進行整合的本質(zhì)上的需求。在本文中，我們討論的前提是：市場營銷和營銷傳播必須從歷史市場下的形式轉(zhuǎn)變到二十一世紀市場下的形式。當向?qū)蔷€的下端移動時，他們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)。摘要如下： 　?。?）接下來的幾年中，歷史市場仍將在一些部門和國家繼續(xù)存在。在歷史市場中，傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動性的、一致性的信息，并以一種協(xié)調(diào)一致的方式將其傳遞出去。以前的經(jīng)驗使我們看到，在實踐中，組織需要對不同的產(chǎn)品、不同的部門、不同的區(qū)域施加更多的影響，并使其達到協(xié)調(diào)一致，而整合營銷傳播一開始就是為滿足這一需要而產(chǎn)生的。 　?。?）在可以預見的未來，目前市場將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng)營活動的舞臺。然而，為了與強勢渠道商有效地合作，營銷人員應能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的銷售流程，能夠在駐外銷售人員、市場營銷和營銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟，還能夠提升自己品牌在最終購買者和渠道成員眼中的價值。 　?。?）顯然，二十一世紀市場不會象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它將與眾不同。就象我們先前所討論的，消費者將控制市場。實際上，它意味著營銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可能會更有價值，更加重要。因此，我們需要為二十一世紀市場創(chuàng)造新的方法和新的思想。 　　在下文中，我們將回顧整合營銷傳播的思想。這將會使我們實踐我們所學到的思想，而且可以探討在公司向整合邁進的過程中，整合營銷傳播是如何改變的以及是如何適應組織要求的。整合營銷思想的演進　　學術界和實踐派已經(jīng)就整合營銷傳播討論了將近十年了，但在整合營銷傳播到底是什么以及它能為營銷人員帶來什么這兩個方面，仍然沒有達成一致的意見。 　　現(xiàn)在，有一些整合營銷傳播的定義盡管未被普遍認可，但已被廣泛應用了。在調(diào)查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中，需要使用整合營銷傳播的定義，于是西北大學就提出了這一定義。調(diào)查還分別在1993年和1996年催生了兩項研究。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價（例如，普通廣告、直接反應、促銷及公共關系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。舒爾茨和RKitchen，PP12），專家們詢問廣告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營銷傳播的主旨。這些主管的意見包括：“起點應當是消費者和產(chǎn)品信息”，“應當增加定量化的、測度性的、分析性的成分”，“它不僅僅是制定計劃，應當是面向結(jié)果的”。盡管早先的重點在于營銷傳播的戰(zhàn)術和運作，許多組織逐漸發(fā)現(xiàn)有必要調(diào)整其管理活動，并用一種更系統(tǒng)化的方法來建立顧客關系。我們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍： 　　整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務、所依賴的渠道、消費者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進行細分的能力。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的。我們在此提出的階段并不像人的成長階段那樣嚴格，然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的困難。 　　我們已經(jīng)總結(jié)了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（見圖4）。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。然而，要使營銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。在上個世紀80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發(fā)展。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希