【正文】 版權(quán)使用梭權(quán)書本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校 有權(quán)保留學(xué)位論文并根據(jù)國家或湖南省有關(guān)部門規(guī)定送交學(xué)位論文， 允許學(xué)位論文被査閱和借閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi) 容，可以采用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文。作者簽名：P/i 導(dǎo)師簽名年月？？曰第1章緒論近兩年，中國四大主導(dǎo)電信運營商相繼提出了轉(zhuǎn)型的“愿景”：中國電信率 先在2004年底提出要從“傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商”向“現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商” 轉(zhuǎn)型；中國移動隨后提出了從“移動通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動信息專家”的戰(zhàn)略 方向；中國聯(lián)通則提出向信息內(nèi)容服務(wù)、傳播媒介服務(wù)和無線娛樂服務(wù)轉(zhuǎn)型的 “TIME”計劃；中國網(wǎng)通也明確提出了作“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn) 型目標(biāo)。中國鐵通根據(jù)自身長期在專用通信領(lǐng)域的經(jīng)營特色及優(yōu)勢，提出了把中國鐵通 逐步打造成為專業(yè)化信息通信運營商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，地市分公司作為中國鐵通最基 礎(chǔ)的經(jīng)營管理單位，是公司的產(chǎn)品銷售和成本控制中心，在公司的經(jīng)營發(fā)展和調(diào) 整轉(zhuǎn)型中占有重要地位。對于作為今后企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)—— 互聯(lián)網(wǎng)寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其在地市分公司的發(fā)展態(tài)勢良好與否將是中國鐵通能否實 現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。作為一名工 作于地市級公司的管理者，筆者深感用戶量的增加給公司目前的寬帶網(wǎng)絡(luò)不斷帶 來的巨大壓力，經(jīng)常聽到來自用戶對“網(wǎng)速慢、服務(wù)跟不上”的種種抱怨，來自 公司內(nèi)部員工及各類中層管理者對內(nèi)部營銷管理、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理的抱怨。電信產(chǎn)品特征之一是生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行_這就決定了電信營銷 的基礎(chǔ)在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如果售前、售中、 售后服務(wù)不能跟上，用戶最終還是會棄商家而去的。而我們目前面臨的是電信市場APRU值不斷下 滑；增量不增收越來越普遍，客戶忠誠度越來越低，在價格的沖擊下幾乎是無法 理性度量；固話業(yè)務(wù)迅速衰退，電信新業(yè)務(wù)往往投入大產(chǎn)出小而不得不繼續(xù)跟進(jìn)。因此，轉(zhuǎn)變營銷觀念，強化 服務(wù)意依然識勢在必行。筆者希望運用所學(xué)營銷管理、戰(zhàn)略管理、服務(wù) 營銷等MBA理論知識，結(jié)合婁底鐵通在寬帶市場經(jīng)營中的實際情況，對企業(yè)的寬 帶服務(wù)營銷模式進(jìn)行一系列的改善和創(chuàng)新，通過服務(wù)營銷來打造企業(yè)的競爭優(yōu) 勢，提高核心競爭力，使其在競爭中贏得更大的市場份額和更大的收益。具體來講選題的意義主要體現(xiàn) 在以下幾個方面：(1) 有利于在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下環(huán)境下促進(jìn)公司各級員工營銷觀念、營銷意識的 進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)變，強化服務(wù)意識。(3) 有利于管理者真正理解樹立“以人為本”的觀念，重組公司運營管流 程，加強內(nèi)部溝通，減小內(nèi)耗，提高員工滿意度，營造和諧的內(nèi)部營銷環(huán)境，從 而改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)市場營銷。第2章服務(wù)營銷理論概述本章是論文的理論部分，首先闡述了服務(wù)的定義及其特性，進(jìn)而介紹了服務(wù) 營銷相關(guān)理論，再對國內(nèi)外服務(wù)營銷以及電信業(yè)服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀做了 一個綜 述，從而建起論文的整體理論基礎(chǔ)。又如，美國市場營銷學(xué)會（AMA)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得 滿足的活動，而這種活動并不需要勹其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在…起?？死锼沟?格魯諾斯_在其《服務(wù)市場營銷管理》一書中探索性地給出這 樣一個定義：服務(wù)一般是以無形的形式，在客戶與服務(wù)職員、有形資源商品或服 務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為。 說明了服務(wù)是?種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括勹顧客或他們擁 有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(2) 服務(wù)的分類①根據(jù)客戶在服務(wù)過程中的參與程度分類根據(jù)服務(wù)提供者在提供服務(wù)過程中客戶參與程度，可將服務(wù)分為三大類：高 接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)。②根據(jù)提供的服務(wù)工具的分類可將服務(wù)分為以機器設(shè)備為主和以人員為主兩類。③根據(jù)客戶選擇服務(wù)自由程度的分類可將服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。而在非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中，客戶選擇的余地很大， 需求可以被完全滿足。④按含有形產(chǎn)品的多少的分類按含有形產(chǎn)品的多少可將服務(wù)分為5類。二是伴隨服務(wù)的有形商品，即為了提高對顧客的吸引力，有形商品 附帶有一種或幾種服務(wù)。四是主要服務(wù)伴隨小物品和 小服務(wù)。⑤按照服務(wù)時間與銷售時間關(guān)系可分為售前、售中與售后服務(wù)。(3)服務(wù)的特征服務(wù)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)有別于有形產(chǎn)品，它有以下幾個主要特點。服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無 質(zhì)。因為大 多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難對服務(wù)的過程和最終的結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。例如， 對于同樣速率的寬帶接入，有的客戶已感到十分滿足，而有的客戶卻還不夠滿意。服務(wù)質(zhì)量很難找到一個客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，它不像有形產(chǎn)品可以根據(jù)一些外在 的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而是完全取決于客戶自己的心理感受和主觀評價。承受著高風(fēng)險的客戶變得更加謹(jǐn) 慎，會仔細(xì)比較、衡量各個企業(yè)的情況，然后再作出購買決策。良好的企業(yè)形象是服務(wù)部門成功的重要因素。也說明了服務(wù)產(chǎn)品 愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能 有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。企業(yè)很難向客戶完整地展示服務(wù)以刺激購買，促銷工作主要是要化無形 為有形，借助各種方法、手段來展示服務(wù)。而服務(wù)則與之不同，它 具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù) 人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。服務(wù)的差異性有礙企業(yè)樹立持續(xù)穩(wěn)定的形象。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的 服務(wù)將會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個階段的供給。⑤缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng) 險。(1)國際電聯(lián)（ITU)對電信服務(wù)三種的定義①為了滿足消費者對特定電信服務(wù)的需求所提供的經(jīng)營管理。其它類型的電信服務(wù)，今后 將被確定。③通過電信服務(wù)提供商為用戶提供的信息類電信服務(wù)。電信屬于典型的服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)與生產(chǎn)是交織在一起的，電信生產(chǎn)的過程 往往就是電信服務(wù)過程，電信服務(wù)的過程往往也就是電信生產(chǎn)的過程。這些特殊性電 信服務(wù)業(yè)都具備。確切的說，不可感知性實際上可以理解為難以察覺或難以識別。對于電信服務(wù)來說，上述特點基本上都適用。電信服務(wù)看不到，摸不著，對于用戶來說， 對服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量往往感到混淆不清。(2) 電信服務(wù)的生產(chǎn)過程就是電信服務(wù)的消費過程。這一點就表 明電信服務(wù)實際上是電信運營商與消費者共同努力的結(jié)果。(3) 電信服務(wù)對于用戶來說，差異性很大。②用戶對于電信服務(wù)的理解能力、對于電信客戶端設(shè)備的操作能力等，直接 影響客戶對于服務(wù)質(zhì)量的感知。③電信服務(wù)中服務(wù)人員的差異，如客戶服務(wù)中心等服務(wù)人員的素質(zhì)、 心態(tài)的差異，也會造成服務(wù)提供的巨大差異。比如我們無法事先生產(chǎn)1000小時的通話時間，存放起來， 然后讓用戶購買消費。相反， 另一個時刻有150個通話請求，那么另外的50個消費能力也就浪費了。(5) 電信服務(wù)的全程全網(wǎng)性。另一方面很多電信客戶是跨地區(qū)的集團(tuán)客戶，對他們的服務(wù) 需要兩個或兩個以上處于不同地區(qū)的電信服務(wù)主體共同完成。(6) 所有權(quán)的問題，在電信服務(wù)中確實存在，但對于實際的工作來說，不 產(chǎn)生很大的影響。理解了電信服務(wù)產(chǎn)品的特 點，才能夠更好的理解電信服務(wù)營銷所面對的挑戰(zhàn)和問題，并找到有效的解決辦 法。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall)教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方 法研究服務(wù)的市場營銷問題。在該著作中，作者明確指出僅把市 場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向 的理論架構(gòu)。在服務(wù) 營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos)和赫斯基（James Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School)起了巨大的推進(jìn)作用。(1) 第一階段（20世紀(jì)80年代以前）：這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場 營銷學(xué)中脫胎而出的時期。(2) 第二階段（1980年——1985年）：這一階段是服務(wù)營銷的理論探索階 段。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是： ①顧客的評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品；②如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分 為不同的種類；③可感知性與不可感知性差異序列理論；④顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過 程的高卷入與低卷入模式；⑤服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采 取新的營銷手段等。其中，美國阿利桑那州州 立大學(xué)成立了 “第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的 深入。 市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，集中研究了 在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的 問題。(4) 第四階段（20世紀(jì)90年代中期以來）：到了 20世紀(jì)90年代，服務(wù) 營銷已在各個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益 主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的 營銷和顧客服務(wù)營銷。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念 都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換， 最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的 各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、 社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng) 營靈活，往往分散在社會的各個角落；服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛 而分散，盡可能地接近消費者。服務(wù)營銷則由于生 產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存 待售也不可能。(3) 營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。(4) 服務(wù)消費者需求彈性大人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們 對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具 備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時，服 務(wù)需求受外界條件影響大。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的 質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。 (1) 7Ps服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，營銷組合是指4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product)、 定價(Priee)、渠道(Place)和促銷（Promotion)，這是在總結(jié)制造業(yè)營銷活動的 基礎(chǔ)上形成的，由于服務(wù)業(yè)的特點，4P營銷組合很難完全適合服務(wù)業(yè)的營銷活 動，因而美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯(B. Booms)和畢特納()提出了 7P服務(wù) 營銷組合，如表2— 1所示。其組成結(jié)構(gòu)圖21所示。服務(wù)質(zhì)量既取決于服務(wù) 提供者，也取決于提供的質(zhì)量，服務(wù)營銷人員僅憑良好的技術(shù)服務(wù)還不能保證就 能使客戶感到滿意，還要同時掌握交互式營銷的技巧。企業(yè)在做營銷服務(wù)的過程中，要善于協(xié)調(diào)處理好關(guān)鍵流程、關(guān)鍵部 門、關(guān)鍵人員的關(guān)系，以保證企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)生產(chǎn)效率，實現(xiàn)企業(yè)的 經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)。這個 模型的核心是顧客差距，即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。模型把這 個最根本的顧客差距分解成四個具體的差距，通過縮小這四個具體的差距最終 達(dá)到縮小顧客感知與顧客期望之間差距的目的。具體體現(xiàn)在服務(wù)品牌、服務(wù)競爭、服務(wù) 質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績效評估：通過中間商與電子渠道傳遞服務(wù)；建立顧客 關(guān)系與關(guān)系營銷等。汪純孝等研究顧客滿意 感與各類忠誠感之間的關(guān)系m。遲國泰研究在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)在售前、售中、售后服務(wù)過程中 可采取的客戶關(guān)系管理策略等等。一些 學(xué)者也開始對電信企業(yè)服務(wù)營銷進(jìn)行理論探討。其次，樹立服務(wù)形象必須首先從企業(yè)的員工 做起，做好內(nèi)部營銷。最后，加 強企業(yè)的服務(wù)文化，確保服務(wù)的理念滲透到每個員工的思想、行動當(dāng)中。呂新杰在《移動運營商徹底再造客戶服務(wù)》指出電信企業(yè)在組織機構(gòu)設(shè)置、 客戶服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性、前后臺的配合、滿足顧客投訴機制、客戶服務(wù) 的投入和產(chǎn)出等方面還存在諸多問題，提出電信企業(yè)需要增加完善營業(yè)廳的服務(wù) 功能、讓社會渠道分擔(dān)一部分客戶服務(wù)職責(zé)。在全體員工中貫徹“全員服務(wù)意 識”，構(gòu)建滿足顧客投訴的制度，同時建立分層的客戶服務(wù)體系以有效降低客服 成本m。”高璐在《電信營銷，走出價格戰(zhàn)的泥潭》指出提高服務(wù)質(zhì)量與提高客戶滿意 度是電信企業(yè)發(fā)展的根本問題，提升服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)成為電信營銷活動的主要內(nèi) 容。周煜在《借“四力”完善服務(wù)渠道》一文提出營業(yè)廳是中國電信最為傳統(tǒng)的 服務(wù)渠道，也是一種大眾化的直觀營銷模式，是廣大顧客購買電信產(chǎn)品和體驗電 信服務(wù)營銷的場所。為順應(yīng)形勢發(fā)展 需要，應(yīng)該通過提升業(yè)務(wù)處理能力、服務(wù)親和力、現(xiàn)場管理能力和營銷能力四方 面來加強電信營業(yè)廳的建設(shè)⑼。在當(dāng)前中國電信業(yè)面臨企業(yè)全面轉(zhuǎn)型的 大趨勢下，對于地、縣市級的電信企業(yè)怎樣實施有效服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)競爭 的需要，急待有系統(tǒng)、具體且可操作性的理論進(jìn)行指導(dǎo)。第3章婁底鐵通寬帶服務(wù)營銷的環(huán)境分析長期以來，由于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力與市場需求之間的差距過大，中國電信行 業(yè)一直處于高速成長。從2004年至2007年的電信行業(yè)主要發(fā)展指標(biāo)來看，電信用戶數(shù)的遞增速度 為31. 60%，但業(yè)務(wù)收入的遞增速度僅為12%，ARPU值的下降速度達(dá)到15%。表31通信行業(yè)主要發(fā)展首標(biāo)2004 年2005 年2006 年2007 年復(fù)合增長率用戶數(shù)（億戶）%業(yè)務(wù)收入（億元）518763746484728012%ARPU值(元/戶)81086178149915%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部歷年通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報整理2007年，六家基礎(chǔ)電信運營企業(yè)市場發(fā)展差異較大，用戶、收入市場份額 進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，用戶、收入市場集中指數(shù)（HHI)分別達(dá)到2883181， 比2006年分別上升了 1戶，而互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶新增1561. 1萬戶，達(dá)到6646. 4萬戶。%。目前運營商寬帶業(yè)務(wù)的收入主要還是來源于寬帶接入，寬帶內(nèi)容的乏新和寬 帶應(yīng)用的不足一直是寬帶發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，寬帶接入網(wǎng)的質(zhì)量、用戶的使用