青島啤酒品牌完全解密-在線瀏覽
2025-08-15 16:27本頁面
【正文】 1996年以來，青島啤酒認(rèn)識到大眾化啤酒在中國啤酒市場中的強(qiáng)大地位，開始改變其市場戰(zhàn)略，開始關(guān)注中低檔啤酒的生產(chǎn)，現(xiàn)在青島啤酒的產(chǎn)品線在繼續(xù)擴(kuò)延中，開始高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)。 現(xiàn)在的青島啤酒逐漸呈現(xiàn)以下態(tài)勢： 隨著青島啤酒家族的日益壯大,青島啤酒對“金字塔”市場戰(zhàn)略賦予了新的內(nèi)涵。占70%份額的青島啤酒家族系列酒、幾十個品牌支撐著青啤“金字塔”的底部,雖然不叫青島啤酒,卻是青啤的塔基?，F(xiàn)在其產(chǎn)品組合如下： 綜上所述，青島啤酒的產(chǎn)品策略是用青島啤酒占據(jù)中高檔市場，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的完善和市場的強(qiáng)大地位。 青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，因此其產(chǎn)品一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因： ?。?）青島啤酒作為國內(nèi)唯一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都設(shè)置一個生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。 ?。?）青島啤酒的自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)——“直供模式”需要較高的成本。 青島啤酒采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌原來的品牌定價。 這種策略有地將青島啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域和價格優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一起。 青島啤酒在全國共有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個事業(yè)部。 其渠道模式為： 事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端 這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。 直供模式的特點(diǎn)，概括地說就是：“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。同時引進(jìn)國際先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一改造，以實(shí)現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)化管理，提高效率并向B2B的電子商務(wù)方向發(fā)展。現(xiàn)在青島啤酒的銷售重點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。從表中我們可以看出，青島啤酒有2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。從時間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時間：重大節(jié)假日——春節(jié)（2月）、4月和6月，其他時間段則比較均勻。保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費(fèi)的拉動作用； 產(chǎn)品廣告為附，具體針對具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說服； ?。? 青島啤酒主要是針對中高檔費(fèi)者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。 ?。? 總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。 ： ?。?）突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……” “百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。 “感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒” ?。?）述求情感 啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象?！? “青島啤酒，人間因你情更濃。 2)公關(guān)策略 通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來 體育方面： 贊助申奧 音樂方面： 音樂會前，青島啤酒進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢，舉辦新聞發(fā)布會，將悠久的交響樂文化與悠久的青島啤酒文化結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)有有層次的、有品位的消費(fèi)者做宣傳，向人們展示交響樂的龐大氣勢和迷人魅力。39。 啤酒文化方面 （二）品牌競爭分析 雖然目前青島啤酒在啤酒行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但其所占的市場分額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足壟斷市場。到時，國際啤酒品牌逐鹿中國市場，未來的啤酒競爭將更加慘烈。 燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北
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