【正文】 高檔啤酒只有“青島啤酒”一家，沒有一家啤酒廠能跟“青島啤酒”相比。受到?jīng)_擊以后，“青島啤酒”的策略有了調(diào)整，決定回縮山東市場(chǎng)。所謂兼并只是把商標(biāo)換成是“青島啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工藝交給兼并的廠家，流水線還是原來的。與“嶗山啤酒”的并購最艱難，因?yàn)樵凇扒鄭u啤酒”沒有參與競(jìng)爭(zhēng)的情況下，“嶗山啤酒”已經(jīng)發(fā)展成一家很大的啤酒企業(yè)。“嶗山啤酒”因此受到巨大沖擊。因?yàn)椤扒鄭u啤酒”有品牌，所以在回縮山東市場(chǎng)之后，它不需要做什么，就能夠擊垮很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)格領(lǐng)域的角逐是企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)使許多企業(yè)從暴利時(shí)代逐漸走向了微利時(shí)代，同時(shí)又淘汰了一大批實(shí)力較弱的中小型企業(yè)。朱基總理當(dāng)年在作就職報(bào)告的時(shí)候說：中國現(xiàn)在什么都好，就是VCD企業(yè)太多了。只有有實(shí)力的企業(yè)才敢打價(jià)格戰(zhàn)，才能花大筆的錢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳，沒有實(shí)力的企業(yè)只能生產(chǎn)產(chǎn)品，但沒有更多錢投入廣告，一年用一兩個(gè)億的廣告投入去爭(zhēng)標(biāo)王，沒有那么多的資金。企業(yè)在四個(gè)領(lǐng)域中的角逐產(chǎn)生平衡，也就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)趨同性。企業(yè)只能努力在市場(chǎng)當(dāng)中，把服務(wù)做好，才有可能有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能吸引客戶。比如說，你能說康佳和長虹哪個(gè)最好？差距在哪兒？連他們自己都不敢說。彩電行業(yè)的高層管理者都談到，現(xiàn)在的家電行業(yè)特別難做，為什么？因?yàn)橐呀?jīng)沒有了技術(shù)的壁壘?！白?zhèn)髅胤健闭l也拿不走，別人做出來的就是跟我的不一樣。很多彩電行業(yè)的老總就說，現(xiàn)在彩電的競(jìng)爭(zhēng)僅僅靠的就是外殼而已。作為企業(yè)，目前最頭疼的問題就是在同一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，又沒有什么差異性。降價(jià)吧，降到最后，總要保個(gè)本吧，不能賠本銷售吧?那么價(jià)格最終也沒有什么空間了。冰箱能有多大差異？洗衣機(jī)有多大差異？沒有。這就是我們將要談到的，為什么客戶服務(wù)現(xiàn)在越來越被企業(yè)所重視。【案例2】“格蘭仕”微波爐在全球來講，是通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)最成功的一個(gè)企業(yè)。最早的時(shí)候賣三四千元錢一臺(tái)微波爐，現(xiàn)在賣兩三百元錢，這個(gè)市場(chǎng)還有利潤嗎？現(xiàn)在賣20臺(tái)不如以前賣一臺(tái)的利潤多?！咀詸z】公司的歷史回顧與前景展望：以前你的公司在以下四個(gè)領(lǐng)域是如何參與競(jìng)爭(zhēng)的?你所從事的行業(yè)目前處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的哪一個(gè)歷程?你的公司曾經(jīng)經(jīng)歷過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的哪些歷程?今后的應(yīng)對(duì)措施?產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量為本知名程度的競(jìng)爭(zhēng)——品牌戰(zhàn)略第三步——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生第四步——競(jìng)爭(zhēng)白熱化【總結(jié)】這一講對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作了分析，從廣告行業(yè)的發(fā)展歷程談了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生、加劇和白熱化，介紹了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走過的四步歷程：巨大的市場(chǎng)空間，眾多的企業(yè)殺入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生，最終競(jìng)爭(zhēng)白熱化，從而導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。通過原始資本積累，企業(yè)有實(shí)力了，就會(huì)做廣告，通過不斷的廣告投入來維護(hù)產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的形象。第二講 客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)平衡被打破——傳統(tǒng)客戶服務(wù)的升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)平衡被打破，傳統(tǒng)客戶服務(wù)的升級(jí)，通常是指企業(yè)通過某種手段在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏得屬于自己的市場(chǎng)空間。我們把這方面叫做軟件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。銷售環(huán)節(jié)中的服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)軟件領(lǐng)域中，一個(gè)最主要的，叫做銷售環(huán)節(jié)中的服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。作為sales——銷售人員也應(yīng)把自己視為是一名客戶服務(wù)的人員。首先，他們?cè)谟布矫娓?jìng)爭(zhēng)購物環(huán)境。很多專賣店發(fā)現(xiàn)，投錢裝飾門面，把門面做得好一點(diǎn)，才有人愿意來。價(jià)格呢?一部手機(jī)的利潤才二三十元錢。因?yàn)檫@些配件都是國內(nèi)一些地方的廠家生產(chǎn)出來的，很低廉的價(jià)格，1元至20元錢的東西，標(biāo)價(jià)200元，全指望著賣這些東西賺錢了。即使天天在報(bào)紙上做廣告，說“今天我是全市最低價(jià)”，可是有哪個(gè)客戶愿意便宜5元錢上你這兒來買呀?人家為什么不能就近買呢?所以很多專賣店的老板開始意識(shí)到，必須提升銷售人員的銷售技巧，讓他們從不會(huì)賣東西變得會(huì)賣東西，讓他們對(duì)客戶的服務(wù)更好一點(diǎn)，專業(yè)知識(shí)更強(qiáng)一點(diǎn)。企業(yè)十分重視第一個(gè)環(huán)節(jié)，即銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中的服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。硬件指什么？比如：去手機(jī)專賣店、手表專賣店或首飾專賣店等，里面都會(huì)有一把椅子，供你坐下來挑選。而這些以前是沒有的，這就是在服務(wù)質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)就是硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)。●競(jìng)爭(zhēng)壓力越大的企業(yè)，往往越重視客戶服務(wù)?！景咐?】銀行里面過去有飲水機(jī)嗎?沒有。最早的時(shí)候，銀行柜臺(tái)都有鐵柵欄，有個(gè)椅子也是木頭的——破木頭的條凳。但起碼給你一種感覺，有水給你喝，也有座位讓你坐。如農(nóng)行、中行、建行等，那里提供的座椅是真皮沙發(fā)，或者是硬木沙發(fā)。越是大的企業(yè)，越是不看重客戶服務(wù)。工行的口號(hào)是：“工行是你身邊的銀行”，走到哪兒都能看見我們的銀行。在這種情形之下，怎么樣才能讓客戶騎自行車或打車到你的銀行來呢?只有提供很好的硬件條件。而到招行不用排隊(duì)，有椅子坐，有水喝，環(huán)境也不錯(cuò)，服務(wù)員態(tài)度也好，這樣自然就吸引了客戶?！駜r(jià)格貴，服務(wù)就要跟上。【案例2】汽車修理行業(yè)最為典型。當(dāng)然，提供的服務(wù)也不一樣。工作人員穿的衣服很臟、很油，坐在你的駕駛座位上，方向盤摸得油乎乎的。給你提供的服務(wù)怎樣呢?整個(gè)修理過程不需要你參與，你只需告訴車哪兒有毛病就可以了。維修過程中，駕駛座位是用一次性的坐套罩住的，方向盤也是用一次性的握套罩住的。最后給你的車是干干凈凈的車。再高級(jí)一點(diǎn)，如去本田特約維修站，就更享受了?！裢瑯邮轻t(yī)院，中國與美國就有很大不同?！癞?dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的平衡被打破以后，企業(yè)的傳統(tǒng)客戶服務(wù)領(lǐng)域就會(huì)升級(jí)，包括銷售環(huán)節(jié)和客戶服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)?！景咐?】現(xiàn)在很多醫(yī)院實(shí)行病人挑選醫(yī)生的制度。這是為病人提供的客戶服務(wù)。去醫(yī)院看病人，跟到監(jiān)獄看犯人差不多。在美國的很多醫(yī)院，可以隨時(shí)探視病人。所以，現(xiàn)在全美的醫(yī)院都實(shí)行24小時(shí)探視，你愿意幾點(diǎn)來就幾點(diǎn)來。客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的革命——科技化升級(jí)很多企業(yè)做大以后，都把自己的產(chǎn)品生產(chǎn)外包出去，而自己只留什么?只留研發(fā)機(jī)構(gòu)。客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)中廣泛應(yīng)用的高科技手段客戶服務(wù)部門與客戶間的互動(dòng)溝通，日趨明顯地依賴于科技手段。前面舉的一些例子，都是一些通過人可以做到的，通過服務(wù)人員自己可以去做的事情，不算高科技的服務(wù)。如果從國際化的趨勢(shì)來看待客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)，則客戶服務(wù)越來越需要高科技的手段。因此，客戶服務(wù)部門與客戶之間的互動(dòng)溝通，現(xiàn)在都是采用科技手段進(jìn)行的。很多企業(yè)的客戶服務(wù)都是通過答復(fù)中心來實(shí)現(xiàn)的。有問題可以打電話進(jìn)行咨詢、要求維修、或進(jìn)行投訴，這些都是通過答復(fù)中心來完成的。(3)呼叫中心呼叫中心，目前在我國內(nèi)地還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。對(duì)幾千甚至幾萬個(gè)客戶提供信息服務(wù)，只有一個(gè)人或十個(gè)人是不行的，可能要有上百人的電話中心。(4)服務(wù)代理服務(wù)代理就是替別人做客戶服務(wù)。“800”、CallCenter和呼叫中心其實(shí)是一回事，只不過“800”規(guī)模最小，只是幾條熱線，而CallCenter會(huì)是幾百條線，通過一套很大的集成系統(tǒng)，對(duì)全球客戶進(jìn)行服務(wù)?？蛻舴?wù)產(chǎn)業(yè)日趨專業(yè)化目前客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)日趨專業(yè)化，客戶服務(wù)外包業(yè)務(wù)也正在興起。外包業(yè)務(wù)是指一個(gè)企業(yè)自己不做客戶服務(wù)，而把客戶服務(wù)工作包給專業(yè)公司來做?！景咐坷?，“康佳彩電”就曾經(jīng)把自己的客戶服務(wù)工作包給了深圳一家很大的企業(yè)——瑞訊尋呼?？导堰@么多年賣了那么多電視，面對(duì)許多客戶服務(wù)的問題，電話多得沒有辦法去承受，只得包給瑞訊，每年付給它錢。作為瑞訊來講，可能有100條電話線，有100人，將其中的10條線、10個(gè)人租給“康佳”。”這就起到替康佳做客戶服務(wù)工作的作用。國內(nèi)客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)面臨和存在的問題軟件是指客戶服務(wù)人員；硬件就是指為客戶提供的服務(wù)設(shè)施，如提供飲水機(jī)，或是放個(gè)真皮沙發(fā)，或是裝修裝修門面，木門變成無框玻璃門等等。以前的服務(wù)沒有微笑，說話的口氣統(tǒng)統(tǒng)都是命令式的，給人的感覺不是客戶服務(wù)人員，而是管理人員。但機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建之后，硬件層次已經(jīng)達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，可是服務(wù)人員依然是沒有服務(wù)用語，依然是命令式口吻，依然是板著一張臉，反差就特別強(qiáng)烈。客戶服務(wù)人員的素質(zhì)得不到有效提升，企業(yè)同樣做不好客戶服務(wù)工作?！景咐?】很多超市硬件設(shè)施非常好，可在結(jié)款的時(shí)總是排隊(duì)。一些業(yè)內(nèi)人士說：“超市的收款通道開放的個(gè)數(shù)是通過電腦監(jiān)視、根據(jù)人流量決定的。所以說并不是不能開，而是讓你多排一會(huì)兒隊(duì)，超市人手少一些，可少雇一點(diǎn)人。這也是一個(gè)客戶服務(wù)的問題，光有硬件的設(shè)施，而沒有軟件方面好的服務(wù)?？蛻舴?wù)人員普遍缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神第二個(gè)問題是客戶服務(wù)人員普遍缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神。當(dāng)你去投訴時(shí)，得到的回答是：“我們先得分清楚是你的錯(cuò)還是我的錯(cuò)，再來談我是不是應(yīng)該賠你”，并沒有真正提升客戶服務(wù)的意識(shí)。他們也說“你好”，也說“謝謝你光臨”，但是給人的感覺特別言不由衷，好象都是被逼迫的。他也會(huì)說“你好”，當(dāng)你存完錢或取完錢之后他也會(huì)說一句“謝謝”。有時(shí)候什么都不說，不累的時(shí)候說，累的時(shí)候就不說，客戶得不到始終如一的服務(wù)。什么叫各部門之間缺乏協(xié)調(diào)？很多時(shí)候，客戶部門和維修部門是一對(duì)矛盾。客戶的電話打過來，很著急，客戶服務(wù)人員可能也很著急，特別想盡早幫他修好，但是維修部門壓力特別大，需要排隊(duì)，維修部門和服務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)溝通不好，導(dǎo)致客戶抱怨很多?？蛻舴?wù)人員說什么？“我也沒辦法呀，維修部門修不完能賴我嗎？不是我的責(zé)任”。有些時(shí)候還涉及到財(cái)務(wù)部門、管理部門與客戶服務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)問題?？蛻舴?wù)人員缺少專業(yè)的客戶服務(wù)技巧最后一點(diǎn)是客戶服務(wù)人員缺少專業(yè)的客戶服務(wù)技巧，這是企業(yè)在技術(shù)設(shè)備上投入多少錢都無法彌補(bǔ)的。他們不清楚什么是真正的客戶服務(wù)，也不知道如何給客戶提供很好的服務(wù)。客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)目前存在的幾種服務(wù)狀態(tài)客戶服務(wù)特性是通過兩方面體現(xiàn)的：比如說，你購買了一部手機(jī)，那么從你購買之時(shí)起，你就進(jìn)入到了這個(gè)手機(jī)廠商所提供的服務(wù)程序。程序特性和個(gè)人特性兩者加在一起，就構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)客戶服務(wù)的基本特性，根據(jù)這兩種特性的不同結(jié)合，可以把目前的客戶服務(wù)劃分為四種類型。漠不關(guān)心型◆在個(gè)人特性和程序特性兩方面都較弱；◆在程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；◆在個(gè)人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠(yuǎn)；◆傳達(dá)的信息——我們不關(guān)心客戶。其表現(xiàn)在個(gè)人特性和程序特性兩方面都很弱，程序方面無組織，很慢，或者不一致也不方便。這個(gè)企業(yè)的服務(wù)程序非?；靵y。這就是程序特性方面的特征。這兩者結(jié)合在一起，傳達(dá)給客戶的信息是什么?就是根本不關(guān)心，根本沒有什么客戶服務(wù)，就是買了東西就走人。按部就班型◆在程序特性方面很強(qiáng)，但個(gè)人特性方面較弱；◆程序方面及時(shí)、有效率、正規(guī)、統(tǒng)一；◆個(gè)人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠(yuǎn)；◆傳達(dá)的信息——客戶要守規(guī)矩，誰都不能特殊，你只是一個(gè)客戶而已。按部就班型在程序特性方面很強(qiáng)，但個(gè)人特性方面很弱。但是個(gè)人特性方面缺乏熱情，不感興趣，很冷淡?？蛻艉苤保且驳门抨?duì)，這是我們的規(guī)矩。什么叫按規(guī)定？規(guī)定就是程序。熱情友好型◆個(gè)人特性方面很強(qiáng)，程序特性方面很弱；◆程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；◆個(gè)人特性方面熱情、友好、有著良好的溝通技巧；◆傳達(dá)的信息——我們很努力，但實(shí)在不知該怎么做。在個(gè)人特性方面很強(qiáng)，而在程序特性方面很弱?？上н@個(gè)企業(yè)沒有一個(gè)很好的客戶流程，很混亂。沒辦法，我們確實(shí)很理解您，理解您的難處，我們也知道我們的產(chǎn)品不好，會(huì)給你帶來不便，但我們也解決不了。最好的一種叫做優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。程序特性方面及時(shí)、有效、正規(guī)、統(tǒng)一。這樣傳遞給客戶服務(wù)的信息是什么？我們很重視客戶，并且希望用最好的服務(wù)來滿足客戶的需求。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是怎么樣的呢？到底什么時(shí)候才能夠得分？優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)就像打壘球一樣，需要全程護(hù)壘。當(dāng)你識(shí)別出客戶的需求時(shí)，你就跑到了第二壘。當(dāng)你通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)滿足了客戶的需求時(shí)，你就跑到了第三壘。做好客戶服務(wù)工作的目的是什么？是最終帶動(dòng)銷售，讓更多的客戶到我的企業(yè)來，這樣就形成了一種良性循環(huán)。什么狀態(tài)最好?優(yōu)質(zhì)服務(wù)型是最好的，只有它能為企業(yè)真正得分?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 客戶服務(wù)的概念如何為客戶服務(wù)下定義【案例】美國陸軍第八師在修建水利工程時(shí)，客戶服務(wù)人員給工地附近居民打電話，這段電話的錄音是這樣的：你好?夫人，請(qǐng)?jiān)彺驍_您。我們準(zhǔn)備在我們施工區(qū)的外圍栽種一些花草樹木，您不反對(duì)吧?很高興為您服務(wù)。我們非常希望成為您在做決定時(shí)的幫手，祝您快樂?！窨蛻舴?wù)語言、客戶服務(wù)意識(shí)?！窨蛻舴?wù)是一種無形的產(chǎn)品。從這個(gè)電話你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，難道說做工兵的搞建筑的也需要做客戶服務(wù)？他們專門有一個(gè)客戶服務(wù)部門，而且是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的客戶服務(wù)部門，專門負(fù)責(zé)打電話。現(xiàn)在好像比原來好了一些，字也比原來多了一點(diǎn)：“前方施工請(qǐng)您繞行，由于施工給您帶來不便，請(qǐng)您諒解”。我們經(jīng)常在新聞里聽到某某施工工地徹夜施工擾民，人們睡不著覺，到處投訴。這就是中國的客戶服務(wù)和世界先進(jìn)客戶服務(wù)水平的巨大差異。服務(wù)產(chǎn)品是無形的，服務(wù)是虛的，看不見摸不著。在賣服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，只能通過語言描繪。所以現(xiàn)在，就是在研究如何把無形產(chǎn)品變?yōu)橛行萎a(chǎn)品。賣服務(wù)卡的，像月卡、季卡、年度卡、貴賓卡等，這是一種服務(wù)，而這種服務(wù)原本是無形的。但是有的企業(yè)會(huì)把這種承諾制做成一張很精美的卡片送給你，這張卡本身沒有意義，那為什么要花錢做張卡？只要答應(yīng)你，做個(gè)登記，以后你來的時(shí)候八折優(yōu)惠不就可以了嗎？這張卡就是把無形的服務(wù)變成有形服務(wù)的一種載體，讓你感覺到這個(gè)東西是有形的?！咀詸z】下面一些例子，哪些是客戶服務(wù)?哪些不是?①在零售商店里邊很快就得到店員的熱情的問候；是 否②復(fù)印機(jī)壞了，修理人員能在打電話后的一個(gè)小時(shí)就趕來修理；是 否③買了一件衣服，回來以后又不喜歡了，當(dāng)你去換的時(shí)候，店員沒有“白眼”；是 否④呼機(jī)沒有收到信