【正文】 注入新的活力，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。2010年8月，銀泰百貨（集團(tuán)）有限公司及其全資子公司北侖銀泰置業(yè)有限公司投資10000萬(wàn)成立北侖泰悅置業(yè)有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)本案的開(kāi)發(fā)。本項(xiàng)目地塊形狀規(guī)整、便于規(guī)劃,地勢(shì)平坦、地質(zhì)條件穩(wěn)定、便于建設(shè)，交通便利，便于生活發(fā)展，詳情請(qǐng)見(jiàn)下圖11。其中I地主要用于建設(shè)高檔住宅，Ⅱ地主要用于建設(shè)商場(chǎng)，本項(xiàng)目可行性研究將主要針對(duì)本案的住宅地塊I地部分進(jìn)行，住宅建筑總面積約為105000㎡。表11 地塊綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目總用地面積㎡其中住宅地塊用地37500㎡住宅地塊總建筑面積105000㎡住宅地塊綠地面積11250㎡住宅地塊容積率住宅地塊建筑密度21%住宅地塊綠地率30%住宅地塊機(jī)動(dòng)車停車位1045輛2 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況自2003年開(kāi)始的房地產(chǎn)價(jià)格一路飆升，一時(shí)間關(guān)于房地產(chǎn)過(guò)熱問(wèn)題成為政府與百姓、商界與學(xué)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。土地、信貸等房地產(chǎn)行業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)都一并收緊，地方政府、開(kāi)發(fā)商、銀行、消費(fèi)者都在觀望等待中作出了各自的反應(yīng)。而到了2007年，樓市風(fēng)云激蕩，爭(zhēng)論四起。最近幾年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)可謂波瀾壯闊，遭遇持續(xù)的宏觀調(diào)控以及金融危機(jī)的多重打壓，卻又能于大廈將傾之際絕處逢生。受國(guó)家調(diào)控政策和國(guó)際金融危機(jī)的影響，2008年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，但2009年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，量?jī)r(jià)齊升。而房地產(chǎn)施工面積、新開(kāi)工面積、竣工面積的增幅在15%20%左右。其中，%，%，%。 （3）開(kāi)發(fā)資金來(lái)源方面：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年111月，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本年資金來(lái)源共人民幣48,170億元，%。在其他資金中，定金及預(yù)收款人民幣13,347億元，%；個(gè)人按揭貸款人民幣7,009億元，%。 然而，進(jìn)入2011年4月以來(lái)，京滬廣深等一線城市樓市出現(xiàn)回暖跡象，部分地區(qū)樓市“量?jī)r(jià)齊升”。在一季度三個(gè)月時(shí)間里，全國(guó)商品房銷售面積17643萬(wàn)平方米，%，%。部分城市樓市回暖態(tài)勢(shì)引人關(guān)注，房產(chǎn)調(diào)控升級(jí)的風(fēng)聲驟緊。商品房銷售價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外后，可以自行降價(jià)，打折銷售，但漲價(jià)必須重新申報(bào)備案?！北砻髦醒雸?jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的決心。然而，當(dāng)前問(wèn)題的重點(diǎn)，是高房?jī)r(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及其帶來(lái)的一系列隱患?？梢灶A(yù)期的是，2011及之后的中國(guó)房地產(chǎn)將呈現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)：　　第一，房?jī)r(jià)將逐步回歸理性，呈現(xiàn)平穩(wěn)漸進(jìn)發(fā)展的趨勢(shì)?！　〉诙?，保障性住房將得到加強(qiáng)?！　〉谌?，中國(guó)房地產(chǎn)在10年代會(huì)經(jīng)歷較快的發(fā)展過(guò)程?！　〉谒?，目前的房地產(chǎn)價(jià)格基本已經(jīng)達(dá)到高位頂點(diǎn)，2010年繼續(xù)大幅上漲的局面應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)，原因是政策已經(jīng)開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)發(fā)力，人們的預(yù)期和觀望情緒業(yè)已出現(xiàn)。寧波是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放城市、享有省一級(jí)經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限的計(jì)劃單列城市、具有制定地方性法規(guī)權(quán)力的“全國(guó)較大的城市”，是全國(guó)歷史文化名城。全市轄象山、寧海二個(gè)縣，余姚、慈溪、奉化三個(gè)縣級(jí)市。近年來(lái)寧波持續(xù)致力于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資已成為投資增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。2002年，寧波房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)占投資總量的比重為21%。應(yīng)該說(shuō)，房地產(chǎn)在寧波市仍有一定的發(fā)展空間。占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總量的近九成，其中土地購(gòu)置費(fèi)增長(zhǎng)迅速，%。辦公樓投資增長(zhǎng)也較快，%。%。2007年，國(guó)家不斷加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，采取了一系列的貨幣緊縮政策，旨在抑制高漲的房地產(chǎn)投資熱潮，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)健康有序的運(yùn)行。從2007年10月份起，一線城市如深圳、廣州、上海等地，相繼傳出房?jī)r(jià)大幅下跌、打折等消息。2008年9月初，以萬(wàn)科為首的開(kāi)發(fā)商，終于在市場(chǎng)目前選擇了跳水，破解了近一年的迷局；奧克斯疾步跟進(jìn)，駭人低價(jià)高調(diào)開(kāi)盤(pán)，更加確信動(dòng)蕩的樓市可能出現(xiàn)“奪路狂奔”的景象。 近幾年來(lái)，寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)同其他城市相比，仍然顯得非?；钴S。寧波與其他城市相比，競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，市場(chǎng)空間非常大。 北侖市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 北侖市概況北侖位于寧波市東部，瀕臨東海，三面環(huán)海，北臨杭州灣，南臨象山港。具體區(qū)位圖詳見(jiàn)下圖21。 北侖市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一、2010年北侖整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要指標(biāo)2010年北侖區(qū)全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值548億元，%；，%；，增長(zhǎng)4%；，%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30166元，農(nóng)村居民人均純收入15600元，%和16%。一季度，%，創(chuàng)兩區(qū)合并以來(lái)新高，%，%，均處于歷史同期較高水平，%，創(chuàng)“十一五”時(shí)期新高。自2003年以來(lái)，北侖的GDP保持在13%以上的增長(zhǎng)速度，2010年北侖GDP達(dá)548億元，為浙江省縣市區(qū)第一、全國(guó)第六，北侖經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力已經(jīng)走在全國(guó)前列。北侖2008年來(lái)的GDP增長(zhǎng)速度和近5年來(lái)人均GDP見(jiàn)下圖22和23。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入列義烏、蕭山之后，居省內(nèi)十四強(qiáng)縣（市、區(qū)）第三位。圖24 北侖2010城鎮(zhèn)居民人均可支配收入圖25 北侖2010年農(nóng)村居民人均收入 北侖市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析一、歷年北侖市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況北侖市房地產(chǎn)投資起伏變化較大，總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。于是到2003年，幾乎是2002年4倍。而從2004年開(kāi)始，受政府宏觀調(diào)控影響，連續(xù)三年的開(kāi)工面積都比較少，2005年隨著空置面積的增加，土地供應(yīng)減少，2002007年主要的在售樓盤(pán)基本上以現(xiàn)房銷售、尾盤(pán)去化為主，新開(kāi)項(xiàng)目較少。2007年，%。2008年，受到上半年供應(yīng)量銳減以及下半年市場(chǎng)氣氛變換的影響，同比增長(zhǎng)47%。二、北侖城區(qū)商品住宅市場(chǎng)概況北侖城區(qū)商品住宅市場(chǎng)的主要表現(xiàn)內(nèi)容有：（1）市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛：北侖經(jīng)濟(jì)繁榮，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，私營(yíng)企業(yè)眾多，人均收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)，民間資金豐厚，房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛。 （3）缺乏高品質(zhì)住宅：北侖房產(chǎn)開(kāi)發(fā)以本地開(kāi)發(fā)商為主，缺乏先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念，住宅產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑營(yíng)造、園林景觀、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面都有很大的提升空間。 （5）物業(yè)管理服務(wù)水平低：商品房物業(yè)管理公司都處于物業(yè)管理的初級(jí)階段，服務(wù)意識(shí)淡漠，管理水平低下，業(yè)主對(duì)物業(yè)管理都普遍不滿意。 （7）跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象突出：北侖市民經(jīng)過(guò)多年創(chuàng)業(yè)積累，財(cái)力雄厚，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，同時(shí)又攀比心理強(qiáng)，比較好面子，跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象比較突出。從2003年到2005年北侖城區(qū)的樓市價(jià)格以小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)展。2006年城區(qū)商品房均價(jià)集中在65007000元/㎡之間，2007年市區(qū)商品房均價(jià)集中在70008500元/㎡。 北侖房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 北侖市住宅市場(chǎng)價(jià)格格局 本案項(xiàng)目地處北侖市核心區(qū)板塊，周邊區(qū)域均價(jià)900010000元/㎡，各周邊項(xiàng)目具體價(jià)格情況請(qǐng)參考下圖26。該項(xiàng)目主力面積主要集中在138平米中戶、7088平米小戶和160180平米中大戶。項(xiàng)目具體情況參照下表21，圖27。項(xiàng)目具體情況參照下表22，圖28。項(xiàng)目具體情況參照下表23，圖29。具體項(xiàng)目個(gè)案請(qǐng)見(jiàn)下表24。房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要內(nèi)容，國(guó)家對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的宏觀政策由原來(lái)的調(diào)控已轉(zhuǎn)向穩(wěn)定和支持，各級(jí)地方政府都陸續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策，有利于房產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。經(jīng)過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控，008年度土地供應(yīng)量較少，同時(shí)隨著城市化進(jìn)度的進(jìn)一步加快和居民收入水平的提高，房產(chǎn)市場(chǎng)需求將會(huì)穩(wěn)步增加。 項(xiàng)目SWOT分析 SWOT分析 在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。下面對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析：一、優(yōu)勢(shì)(strength) 本案地處新城核心區(qū)，地理位置優(yōu)越，周邊有里仁花園、世貿(mào)世界灣等高檔小區(qū)云集，具有高人氣保障。此外，銀泰的品牌效應(yīng)也將為本案帶來(lái)更多的客戶資源。同時(shí)，目前北侖高端客群外流現(xiàn)象比較嚴(yán)重，對(duì)本案的銷售會(huì)有一定的影響。在新政策的影響下，一線城市的的房?jī)r(jià)雖然受到一定的沖擊，但北侖奢豪住宅的市場(chǎng)仍較為穩(wěn)定，只要抓住時(shí)機(jī)，定位正確目標(biāo)，就能吸引更多的客戶，同時(shí)能維持穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，由于本案地處北侖新區(qū)，周邊即將上市的同類項(xiàng)目眾多，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。由于北侖住宅市場(chǎng)正處于市場(chǎng)加速升級(jí)期，未來(lái)供應(yīng)的項(xiàng)目都以品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的規(guī)模樓盤(pán)為主，整體市場(chǎng)無(wú)論在品質(zhì)上和價(jià)格上都有較大的提升空間?？紤]到區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)，以及銀泰品牌戰(zhàn)略，建議項(xiàng)目打造方向如下圖210所示。本次調(diào)研地點(diǎn)在北侖市中心項(xiàng)目所在地附近，調(diào)查對(duì)象為年齡在20到50歲的中青年階層。 問(wèn)卷分析本次調(diào)研問(wèn)卷一共為30份，實(shí)際調(diào)研30份，由于問(wèn)卷數(shù)量有限，為結(jié)合實(shí)際情況，回收率和有效率暫按100%計(jì)算。從調(diào)查結(jié)果看，30到50歲的人群購(gòu)房需求較大，在市場(chǎng)營(yíng)銷階段，要強(qiáng)化這幾個(gè)年齡段的人為主要訴求對(duì)象。圖31 年齡分布圖 （2）受訪人群婚姻狀況（詳見(jiàn)圖32）。圖32 婚姻狀況 （3）受訪人群的收入狀況（詳見(jiàn)圖33）。 圖33 客戶收入情況 （4）受訪人群對(duì)于北侖市目前房?jī)r(jià)的評(píng)價(jià)（詳見(jiàn)圖34）。故項(xiàng)目在高端住宅定位的前提下，同時(shí)要盡可能提供合適的價(jià)格。 從客戶群所能接受的房?jī)r(jià)并結(jié)合北侖市目前的房?jī)r(jià)來(lái)看，在條件允許的的情況下應(yīng)盡量減少成本，控制房?jī)r(jià)。 從目前調(diào)查的情況來(lái)看，客戶對(duì)90㎡以下的小面積戶型的熱衷程度已經(jīng)較以往大大下降，取而代之的是120—160㎡的的戶型呈現(xiàn)供需兩旺的局面，故結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際考慮，130140㎡的中戶型是市場(chǎng)穩(wěn)定且需求空間較大的產(chǎn)品，因此可作主力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，隨總價(jià)不斷提升，可延伸少量120㎡左右的中小戶型。圖36 客戶對(duì)住房面積的需求 （7）客戶對(duì)住房類型的需求（詳見(jiàn)圖37）。 圖37 客戶對(duì)住房類型需求（8）受訪人群對(duì)住宅裝修的要求（詳見(jiàn)圖38）。圖38 客戶對(duì)裝修的需求 （9）受訪者汽車擁有情況（詳見(jiàn)圖39）。圖39 汽車擁有情況 （10）受訪者對(duì)車位的需求情況（詳見(jiàn)圖310）。 圖310 車位需求情況 （11）受訪者對(duì)車位價(jià)格的接受度（詳見(jiàn)圖311）。圖311 車位價(jià)格 （12）受訪者對(duì)北侖市中心住宅周圍商業(yè)區(qū)的看法（詳見(jiàn)圖312）。圖311 住宅周圍商業(yè)區(qū)的看法 （13）受訪者最頻繁的消費(fèi)場(chǎng)所（詳見(jiàn)圖313）。此研究數(shù)據(jù)亦可作為本案商業(yè)板塊的參考。 從調(diào)查結(jié)果看，北侖大多數(shù)市民還是希望能在自己住宅附近擁有一個(gè)地標(biāo)性商業(yè)建筑。圖314 地標(biāo)性建筑的期望程度 （15）受訪者對(duì)開(kāi)發(fā)商的熟識(shí)度和信任度（詳見(jiàn)圖315）。圖315 客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商的熟識(shí)信任度 項(xiàng)目定位 客戶定位 結(jié)合打造北侖市中心地表式建筑的產(chǎn)品定位，同時(shí)繼續(xù)銀泰品牌戰(zhàn)略的風(fēng)格，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群將定位于年齡在 30－40 歲之間的中高收入中青階級(jí)，他們有比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，事業(yè)成熟，生活方式基本上趨于穩(wěn)定，品位成熟。 需求心里分析：這一區(qū)域內(nèi)的工作人員大多是通常所謂的“白領(lǐng)”，他們收入不菲，追求生活品位，項(xiàng)目所在市中心地區(qū)，對(duì)這一部分的客源應(yīng)進(jìn)行深層次的挖掘。 需求心里分析：政府公務(wù)員是社會(huì)階層的中堅(jiān)階級(jí)，他們收入穩(wěn)定，且大部分會(huì)選擇市區(qū)的商業(yè)集中地帶。 （3）高收入私營(yíng)業(yè)主：這部分人群屬于社會(huì)收入最高的群體之一，其對(duì)生活品質(zhì)的追求相對(duì)其他職業(yè)人群都要高，本項(xiàng)目的高品質(zhì)住宅也是這部分顧客的目標(biāo)。所以，在營(yíng)銷中也應(yīng)該考慮到這部分人的需求。北侖區(qū)政府亦想通過(guò)和銀泰房集團(tuán)有限公司合作開(kāi)發(fā)本案，以建設(shè)高品質(zhì)住宅提升北侖市的整體住宅質(zhì)量，為北侖的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)注入新的活力，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。 價(jià)格定位 價(jià)格定位是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。 價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹(shù)立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。 考慮到本地房地產(chǎn)市場(chǎng)影響價(jià)格的因素較多，且較為復(fù)雜。市場(chǎng)比較法基本原理：市場(chǎng)比較法是將估價(jià)對(duì)象與估價(jià)時(shí)點(diǎn)近期有過(guò)交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這些類似房地產(chǎn)的已知價(jià)格作適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法，采用比較法求得到房地產(chǎn)價(jià)格又稱比準(zhǔn)價(jià)格。表31 2011北侖房地產(chǎn)市場(chǎng)交易實(shí)例項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目規(guī)模建筑形態(tài)主力面積㎡目前銷售均價(jià)（元/㎡）銷售情況世貿(mào)世界灣第一期寧波世茂1075戶8幢高層90140余房9500開(kāi)盤(pán)2個(gè)月基本售罄黃金海岸四期北侖華信置業(yè)190戶6幢小高層1201309500已售罄新隆華府新隆房地產(chǎn)207戶4幢高層901208300開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已售罄里仁花園三期遠(yuǎn)望華夏職業(yè)762戶3幢高層，9幢小高層1502301100095%以上售罄東海明園北侖房產(chǎn)1227戶12幢高層，5幢板式住宅120140830095%以上已售罄金城花園寧波經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)總公司614戶15幢小高層1301401050095%以上已售罄四季桂花園四期申洲置業(yè)420戶7幢高層，2幢小高層100120800090%以上已售罄 根據(jù)上表信息結(jié)合本案高檔住宅的定位，選出的可比實(shí)例見(jiàn)下表32： 表32 可比實(shí)例可比實(shí)例價(jià)格