【正文】 （表一）西湖麗苑新時代花園南湖明珠開發(fā)商中宇置業(yè)發(fā)展有限公司新打地房產開發(fā)有限公司粵興實業(yè)開發(fā)有限公司位置麥科特大道馬莊路麥科特大道占地10493M232103M221777 M2總建建筑面積56900 M2100000 M263081M2套數256約800296價格均價3500元/ M2起價：2018元/ M2，均價2600元/M2，最高價3200元/ M2A1A2棟的起價2200元/ M2，均價2600元/ M2銷售情況70%70%50%主打廣告語都市中心 湖岸美宅走進新時代 享受新生活戶型配比兩房/130套占總量的16%，—/三房— M2，%約604套占76%。124 M2左右，120套，%四房以上— M2，124套，%66套占總量的8%，面積159 M2以上130 M2以上，176套，%置業(yè)構成年齡構成28—45歲，其中28—35歲占70%置業(yè)者的年齡段從28—45歲，其中28—35歲占70%。麥地、南壇、下埔為主。項目的定位也是走高端路線新時代花園可以看作是在麥迪新村成功的基礎上一個延續(xù)開發(fā)的住宅項目，本身又有規(guī)模開發(fā)的效應，戶型設計靈活多樣、方正實用。項目的定位也是走高端路線。（表二）銀鷹花園金耀園東將明珠花園開發(fā)商光耀投資有限公司金耀房地產開發(fā)有限公司東江物業(yè)有限公司位置麥地南路麥岸路20號麥地南路占地/10543 M244000M2總建32648 M260800 M2144000M2套數1803441025價格起價：2000元/ M2，均價2350元/M2，最高價2600元/ M2起價2320元/ M2，每層加60元/ M2，均價2800元/ M2，C棟二房6樓戶型特價2180元/ M2起價/銷售情況70%成交量少，每個戶型基本每個樓層都有。265套，%， M2不等， M2— M2最為集中，占83%，220套。置業(yè)構成年齡構成///區(qū)域主要是空軍部隊購買了近130套//項目評價項目規(guī)模小，最大的優(yōu)勢在于軍隊的團購消化量大，產品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設計一般，面積配比不合理，價格相對低。南壇、下埔片區(qū)：惠州素有80年代旺南壇，九十年代旺下埔之說。商品房的開發(fā)主要是集中在下埔，而最為集中的是在濱江公園一帶。主要項目個案分析： （表一）明輝樓瑞昌大廈濱江大廈開發(fā)商惠州市升輝房地產開發(fā)有限公司惠州市市區(qū)舊房改造公司惠州市房地產開發(fā)公司惠州市瑞峰置業(yè)有限公司位置惠州市惠沙提一號惠州市惠沙提二號占地4100M25747．4M25229M2總建30900M231800M219426M2套數180170189價格起價：2800元/ M2，均價3200元/M2，最高價3600元/ M2起價：2600元/ M2，均價3200元/M2，最高價3800元/ M2起價2600元/ M2，均價3500元/ M2最高價3800元/ M2銷售情況75%75%95%主打廣告語自然新江景、城市新空間開闊視界、唯美生活境界戶型配比三房主力戶型，72套占總數的40%,—，主力戶型，34套占20%, 主力戶型，其中面積140150M2四房以上—，108套，占總數的60%136套占總量的80%，— 其中面積130150M2置業(yè)構成年齡構成38—55歲，其中40—35歲占70%35—45歲，其中35—45歲占80%。職業(yè)做生意、私營企業(yè)、高級白領主白領、外地客、私營企業(yè)為主項目評價套設施較齊全,以套房為主，面積1834 M2由大面積改成小面積，也未能提高銷售情況環(huán)價格昂貴,極少園林景觀, 配套設施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家，但價格昂貴,戶型較大, 河南岸片區(qū)：河南岸從2002年起從升級為辦事處，引發(fā)了一輪的房地產開發(fā)熱潮，河南岸已經成為惠州房地產開發(fā)的一片熱土。在新岸路的有星湖苑；斑樟湖路的項目有東方巴比倫；演達路的項目有愉園花園、麗園新村、風華世家、石湖苑、南翠花園、教師新村、金碧花園等；郵電局附近主要是金案花園、金旺新苑等。但缺乏商業(yè)配套，更缺少大型的商業(yè)機構，也很少企業(yè)公司在此區(qū)域辦公。265套，%， M2不等， M2— M2最為集中，占83%，220套。四房占60%,五房占20%,%置業(yè)構成業(yè)主構成相地人居多，基成階級等大型企事業(yè)主和一些私營企業(yè)主，外地置業(yè)者居多//項目評價項目規(guī)模小，產品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設計一般，面積配比不合理，價格相對低。本項目是一個集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項目也存在有一定的劣勢，容積率較高。周邊生活配套相對缺乏，環(huán)境污染較大,不帶電梯小高層，戶型設計一般,本項目是一個集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項目也存在有一定的劣勢，. 下角片區(qū)：下角是惠州地價最低的區(qū)域，居住環(huán)境較差，消費水平低，房價低，不能吸引其他片區(qū)的人到此片區(qū)置業(yè)，房產消費以內部消化為主。江北片區(qū)：江北是惠州的行政、文化、經濟新的中心，經過政府有關部門的引導已經成為惠州新的房地產開發(fā)熱點地區(qū)，近兩年的房地產開發(fā)風生水起，不但有住宅，還有寫字樓、商場等項目。金寶集團從九十年代初已經在江北開發(fā)房地產項目，最早的有云山花園，大型社區(qū)的有金寶江畔花園，還有興業(yè)家園；目前在開發(fā)和銷售的住宅項目有金世界、金城廣場、金裕碧水灣、麗日百合家園等。東平是從九十年代初開始開發(fā)房地產，主要也是以住宅為主。而在商業(yè)開發(fā)上滯后，主要是以零散的臨街檔口。東平的商品房開發(fā)有東湖花園、陽光100、東華苑二期等項目。28—45歲，其中35—40歲占70%區(qū)域不等不等職業(yè)做生意、教師居多外企人員、集團購房、做生意、私營企業(yè)為主項目評價前期屬經濟房銷售情況好，配套設施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家,后期戶型較大、價格昂貴,近馬路噪音大、項目較偏、交通不便此項目屬大型住宅，配套設施較齊全、綠化率高環(huán)境空氣較清新、但位置較偏交通不便，戶數較多停車位較少 環(huán)城西片區(qū)：環(huán)城西的特點是靠近西湖，舊住宅多，人口多，商業(yè)環(huán)境好。此區(qū)域的商品房開發(fā)主要是舊城改造，有麗日花園，靠湖是它主要賣點，檔次較高。隨著汽車大市場、幾個建材大賣場（三環(huán)裝裝飾材料城、泰安基、在建的美高建材中心）落戶于演達板塊及惠淡大道的全面整頓，河南岸演達板塊被定位為惠州未來3—5年的商業(yè)中心。結合本項目的區(qū)位及開發(fā)周期綜合考慮針對本項目可比樓盤予以重點分析如下所述。四房以上占8%總戶數：800戶建筑規(guī)劃：由七棟小高和兩棟多層組成開盤時間：2003年3月銷售均價：2600元/ M2銷售情況：70%小區(qū)位于馬莊路，位置較偏，但周圍教育環(huán)境較好，有市一中初中部南山中學，市五中，市師范小學等中小學。二期高層與演達一路為鄰，噪音很大且剛開始定價較高，與安居工程定位不吻合。 ◆升平苑地理位置：惠州市麥地路19號項目總占地：30000M2總建筑面積：100000M2戶型比例（套數計算）：二房占總套數18%，三房占45%,、四房以上占37%，總戶數：332套銷售均價：2280元/M2 銷售情況：已售85%升平苑位于惠州市麥地路惠州市鬧市區(qū)中最大的樓盤，社區(qū)成熟，周邊配套完善，交通便利。其戶型多元化，配比較合理，可供選擇余地大。綜上分析其產品走銷就是意料中事了。3萬㎡戶型比例（套數計算）：2房25%3房占60%四房以上15%銷售均價：2100元/㎡銷售情況：90%金迪星苑位于鵝嶺南路，小區(qū)規(guī)模較大，小區(qū)內配套完善，雖然地勢較偏但建有南線客運站因此交通便利競成其賣點，小區(qū)依山而建風景秀麗，空氣清新，適全居住。因此其暢銷就不足為怪了?！艚鹪１趟疄常旱乩砦恢茫夯葜荽髽蛭鱾龋瑬|江北岸項目占地：17萬㎡總建筑面積：40萬㎡建筑密度：22。186總戶數：首期380戶銷售均價：2600元/㎡開盤時間：2003年3月銷售情況：6 0%小區(qū)位于江北的惠州大橋西側，東江北岸，毗鄰市政府、體育館、市民樂園周邊配套齊全，交通便捷，有江景，小區(qū)規(guī)模大，但小區(qū)尚外于第一期開發(fā)，自身配套不齊，社區(qū)不成熟，隨著以后的開發(fā)會影響居民，項目以大戶型為主，戶型以三、四房為主與現在家庭人口結構（2—4口之家）為主的需求相背，且定價較高均價2600元/㎡所以期銷售并不理想◆城市花園地理位置：江北沿江三路項目占地：23萬㎡總建筑面積：38萬㎡項目規(guī)劃:由23棟多層建筑組成戶型比例（套數計算）：綠化率：75％總戶數：3500戶開盤時間：開盤：2000年9月銷售均價：3600元/㎡銷售情況：一期售磬二期銷售率：95％城市花園位于江北沿江三路,小區(qū)規(guī)模大,綠化率高、建筑密度低,有園林湖景，市場定位高,其主要消費群為港商,由于找準了市場空白點，定位準，是其產品暢銷的主要原因。本項目為麥地片區(qū)目前規(guī)模最大的樓盤。小區(qū)內部配套完善，設有商業(yè)步行街、超市、網上購物、市場、會所、露天運動場、中心文化廣場、幼兒園、小學及5萬平方米的地下停車場?！?發(fā)展商實力雄厚，知名度高，項目由惠州市建設集團公司、惠州市集源房地產投資開發(fā)有限公司強強聯合開發(fā)?！?小區(qū)周邊教育環(huán)境優(yōu)越，周邊有市一中南山中學、市五中、惠州師范附小等中小學●劣勢：★ 項目所處地段較偏，周邊配套不完善，人氣不旺?！駲C會點：★ 南海石化項目的啟動將會使惠州人口劇增，住宅有效需求將會大大增加；★ 隨著城市商業(yè)活動逐漸向演達板塊偏移，片區(qū)人氣會越來越旺；★ 惠城區(qū)的舊城改造計劃，創(chuàng)造了大量的商品房購買需求；★ 惠州良好的經濟發(fā)展勢頭，使很大一部分人加強了在惠州投資，進行二次甚至三次置業(yè)。四、分析總結及項目發(fā)展建議綜合分析l 本項目具備麥地片區(qū)的競爭優(yōu)勢：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是麥地區(qū)有良好開發(fā)濽力的項目，同時競爭威脅較大。伊格爾安索夫模型分析 1）安索夫模型簡介：伊格爾安索夫模型聯系著產品與它在市場上的地位。是在現有市場中擴大現有產品的投放量，還是將現有產品推向一個全新的市場，抑或在現有市場中開發(fā)出新的產品。2)、分析研究：由本次調查所獲取的基礎資料研究發(fā)現，麥地區(qū)現在在售物業(yè)均價大多在2500元/平方米，銷售單價3000元/平方米以上的項目在整個麥地區(qū)的房地產市場定位中屬于頂尖產品。在現有市場上，現有產品之間相互競爭十分激烈。結 論：從上述分析中可知，本項目最佳策略應當是采取市場差異化戰(zhàn)略（即伊格爾五、目標客戶定位目標客戶群的界定原則作為一個實體，客戶的需求層次主要是由其社會和經濟背景決定的，因此對客戶的細分，也是對其社會和經濟背景所牽涉的因素進行細分。（2）客戶類型細分。B．按購買動機細分（1）作用根據以下購買動機的細分，可以了解客戶在購買時的需求程度以及購買能力的層次，也即經濟背景，有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強弱，以便作有針對性的引導。改善自我居住條件、提高生活質量、投資、度假、為父母購房C．按品牌認知細分（1）作用根據以下品牌認知的細分，可以了解客戶認知產品的途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產品信息，提高產品的認知度。 有針對性地引導客戶了解產品的特性，縮短客戶理想產品與實際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對產品的認同感，促進成交；本項目目標客戶群的預測總體目標市場定位：本市及周邊城市的“中產階級”。購買為自用，一次和二次置業(yè)均有。l 3房及4房以中年夫婦（子女已上學）和部分經濟條件好的青年夫妻為主，年齡集中在30－40歲左右，收入較高，家庭月收入不低于4000元/月，事業(yè)已有一定成就。購房心理多以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)、整體規(guī)劃好）、休閑享受（各類休閑設施近在咫尺）和地段偏好（交通便利）為主。但都是經濟實力雄厚、追求時尚和講求尊貴、氣派。購房心理以休閑享受和商品偏好為主。不滿足現有經濟狀況，注意儲蓄，多購買兒童用品。滿巢階段（二）：年輕夫妻，有六歲以上子女經濟狀況較好。有較好能力調整住房到更大、更高檔次。注重儲蓄，購買理智、冷靜，住房儲蓄購買力達到高峰。l 其中滿巢階段（一）多會考慮面積稍小3房單位和2房滿巢階段（二）、（三）是4房主要目標客戶群，部分會考慮復式單位D、分析目標客戶群的消費心理行為習慣如下：l 自用為主l 入住高尚社區(qū)的心理滿足l 離工作區(qū)域距離較近或交通比較方便l 看好項目的獨特、超前的設計l 接受和喜歡項目的形象定位和營銷策略l 對項目自身所在區(qū)位價值的認同l 對于項目出入方便，來去自如的認同l 享受新的生活方式總結：l 本項目定位是中高檔樓盤，對應的目標客戶是本市的中產階層。 l 本項目設計規(guī)劃超前，配套齊全，小區(qū)有完善的智能化系統(tǒng)，居家舒適、安全，符合中高收入階層對居家生活的較高要求。六、項目主題及形象定位功能定位定位為：居家為主，投資為輔本項目地處市場較為成熟的麥地版塊，位于惠州未來的大型住宅區(qū)內。2） 此定位將休閑需求與人文環(huán)境相融合一，讓人心境幽遠，精心打造的是一個休閑、健康的高尚人文社區(qū)。該主題應具備下述特征：1） 高度概括和濃縮本項目之優(yōu)勢，且是其“靈魂”之鮮活化和生動化。3） 具有強大的市場傳播力和沖擊力。引入多瑙河沿