【正文】 （表一）西湖麗苑新時(shí)代花園南湖明珠開發(fā)商中宇置業(yè)發(fā)展有限公司新打地房產(chǎn)開發(fā)有限公司粵興實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司位置麥科特大道馬莊路麥科特大道占地10493M232103M221777 M2總建建筑面積56900 M2100000 M263081M2套數(shù)256約800296價(jià)格均價(jià)3500元/ M2起價(jià)：2018元/ M2，均價(jià)2600元/M2，最高價(jià)3200元/ M2A1A2棟的起價(jià)2200元/ M2，均價(jià)2600元/ M2銷售情況70%70%50%主打廣告語都市中心 湖岸美宅走進(jìn)新時(shí)代 享受新生活戶型配比兩房/130套占總量的16%，—/三房— M2，%約604套占76%。124 M2左右，120套，%四房以上— M2，124套，%66套占總量的8%，面積159 M2以上130 M2以上，176套，%置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成28—45歲，其中28—35歲占70%置業(yè)者的年齡段從28—45歲，其中28—35歲占70%。麥地、南壇、下埔為主。項(xiàng)目的定位也是走高端路線新時(shí)代花園可以看作是在麥迪新村成功的基礎(chǔ)上一個(gè)延續(xù)開發(fā)的住宅項(xiàng)目，本身又有規(guī)模開發(fā)的效應(yīng)，戶型設(shè)計(jì)靈活多樣、方正實(shí)用。項(xiàng)目的定位也是走高端路線。（表二）銀鷹花園金耀園東將明珠花園開發(fā)商光耀投資有限公司金耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東江物業(yè)有限公司位置麥地南路麥岸路20號麥地南路占地/10543 M244000M2總建32648 M260800 M2144000M2套數(shù)1803441025價(jià)格起價(jià)：2000元/ M2，均價(jià)2350元/M2，最高價(jià)2600元/ M2起價(jià)2320元/ M2，每層加60元/ M2，均價(jià)2800元/ M2，C棟二房6樓戶型特價(jià)2180元/ M2起價(jià)/銷售情況70%成交量少，每個(gè)戶型基本每個(gè)樓層都有。265套，%， M2不等， M2— M2最為集中，占83%，220套。置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成///區(qū)域主要是空軍部隊(duì)購買了近130套//項(xiàng)目評價(jià)項(xiàng)目規(guī)模小，最大的優(yōu)勢在于軍隊(duì)的團(tuán)購消化量大，產(chǎn)品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設(shè)計(jì)一般，面積配比不合理，價(jià)格相對低。南壇、下埔片區(qū)：惠州素有80年代旺南壇，九十年代旺下埔之說。商品房的開發(fā)主要是集中在下埔，而最為集中的是在濱江公園一帶。主要項(xiàng)目個(gè)案分析： （表一）明輝樓瑞昌大廈濱江大廈開發(fā)商惠州市升輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司惠州市市區(qū)舊房改造公司惠州市房地產(chǎn)開發(fā)公司惠州市瑞峰置業(yè)有限公司位置惠州市惠沙提一號惠州市惠沙提二號占地4100M25747．4M25229M2總建30900M231800M219426M2套數(shù)180170189價(jià)格起價(jià)：2800元/ M2，均價(jià)3200元/M2，最高價(jià)3600元/ M2起價(jià)：2600元/ M2，均價(jià)3200元/M2，最高價(jià)3800元/ M2起價(jià)2600元/ M2，均價(jià)3500元/ M2最高價(jià)3800元/ M2銷售情況75%75%95%主打廣告語自然新江景、城市新空間開闊視界、唯美生活境界戶型配比三房主力戶型，72套占總數(shù)的40%,—，主力戶型，34套占20%, 主力戶型，其中面積140150M2四房以上—，108套，占總數(shù)的60%136套占總量的80%，— 其中面積130150M2置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成38—55歲，其中40—35歲占70%35—45歲，其中35—45歲占80%。職業(yè)做生意、私營企業(yè)、高級白領(lǐng)主白領(lǐng)、外地客、私營企業(yè)為主項(xiàng)目評價(jià)套設(shè)施較齊全,以套房為主，面積1834 M2由大面積改成小面積，也未能提高銷售情況環(huán)價(jià)格昂貴,極少園林景觀, 配套設(shè)施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家，但價(jià)格昂貴,戶型較大, 河南岸片區(qū)：河南岸從2002年起從升級為辦事處，引發(fā)了一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，河南岸已經(jīng)成為惠州房地產(chǎn)開發(fā)的一片熱土。在新岸路的有星湖苑；斑樟湖路的項(xiàng)目有東方巴比倫；演達(dá)路的項(xiàng)目有愉園花園、麗園新村、風(fēng)華世家、石湖苑、南翠花園、教師新村、金碧花園等；郵電局附近主要是金案花園、金旺新苑等。但缺乏商業(yè)配套，更缺少大型的商業(yè)機(jī)構(gòu)，也很少企業(yè)公司在此區(qū)域辦公。265套，%， M2不等， M2— M2最為集中，占83%，220套。四房占60%,五房占20%,%置業(yè)構(gòu)成業(yè)主構(gòu)成相地人居多，基成階級等大型企事業(yè)主和一些私營企業(yè)主，外地置業(yè)者居多//項(xiàng)目評價(jià)項(xiàng)目規(guī)模小，產(chǎn)品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設(shè)計(jì)一般，面積配比不合理，價(jià)格相對低。本項(xiàng)目是一個(gè)集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項(xiàng)目也存在有一定的劣勢，容積率較高。周邊生活配套相對缺乏，環(huán)境污染較大,不帶電梯小高層，戶型設(shè)計(jì)一般,本項(xiàng)目是一個(gè)集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項(xiàng)目也存在有一定的劣勢，. 下角片區(qū)：下角是惠州地價(jià)最低的區(qū)域，居住環(huán)境較差，消費(fèi)水平低，房價(jià)低，不能吸引其他片區(qū)的人到此片區(qū)置業(yè)，房產(chǎn)消費(fèi)以內(nèi)部消化為主。江北片區(qū)：江北是惠州的行政、文化、經(jīng)濟(jì)新的中心，經(jīng)過政府有關(guān)部門的引導(dǎo)已經(jīng)成為惠州新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)，近兩年的房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)生水起，不但有住宅，還有寫字樓、商場等項(xiàng)目。金寶集團(tuán)從九十年代初已經(jīng)在江北開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，最早的有云山花園，大型社區(qū)的有金寶江畔花園，還有興業(yè)家園；目前在開發(fā)和銷售的住宅項(xiàng)目有金世界、金城廣場、金裕碧水灣、麗日百合家園等。東平是從九十年代初開始開發(fā)房地產(chǎn)，主要也是以住宅為主。而在商業(yè)開發(fā)上滯后，主要是以零散的臨街檔口。東平的商品房開發(fā)有東湖花園、陽光100、東華苑二期等項(xiàng)目。28—45歲，其中35—40歲占70%區(qū)域不等不等職業(yè)做生意、教師居多外企人員、集團(tuán)購房、做生意、私營企業(yè)為主項(xiàng)目評價(jià)前期屬經(jīng)濟(jì)房銷售情況好，配套設(shè)施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家,后期戶型較大、價(jià)格昂貴,近馬路噪音大、項(xiàng)目較偏、交通不便此項(xiàng)目屬大型住宅，配套設(shè)施較齊全、綠化率高環(huán)境空氣較清新、但位置較偏交通不便，戶數(shù)較多停車位較少 環(huán)城西片區(qū)：環(huán)城西的特點(diǎn)是靠近西湖，舊住宅多，人口多，商業(yè)環(huán)境好。此區(qū)域的商品房開發(fā)主要是舊城改造，有麗日花園，靠湖是它主要賣點(diǎn)，檔次較高。隨著汽車大市場、幾個(gè)建材大賣場（三環(huán)裝裝飾材料城、泰安基、在建的美高建材中心）落戶于演達(dá)板塊及惠淡大道的全面整頓，河南岸演達(dá)板塊被定位為惠州未來3—5年的商業(yè)中心。結(jié)合本項(xiàng)目的區(qū)位及開發(fā)周期綜合考慮針對本項(xiàng)目可比樓盤予以重點(diǎn)分析如下所述。四房以上占8%總戶數(shù)：800戶建筑規(guī)劃：由七棟小高和兩棟多層組成開盤時(shí)間：2003年3月銷售均價(jià)：2600元/ M2銷售情況：70%小區(qū)位于馬莊路，位置較偏，但周圍教育環(huán)境較好，有市一中初中部南山中學(xué)，市五中，市師范小學(xué)等中小學(xué)。二期高層與演達(dá)一路為鄰，噪音很大且剛開始定價(jià)較高，與安居工程定位不吻合。 ◆升平苑地理位置：惠州市麥地路19號項(xiàng)目總占地：30000M2總建筑面積：100000M2戶型比例（套數(shù)計(jì)算）：二房占總套數(shù)18%，三房占45%,、四房以上占37%，總戶數(shù)：332套銷售均價(jià)：2280元/M2 銷售情況：已售85%升平苑位于惠州市麥地路惠州市鬧市區(qū)中最大的樓盤，社區(qū)成熟，周邊配套完善，交通便利。其戶型多元化，配比較合理，可供選擇余地大。綜上分析其產(chǎn)品走銷就是意料中事了。3萬㎡戶型比例（套數(shù)計(jì)算）：2房25%3房占60%四房以上15%銷售均價(jià)：2100元/㎡銷售情況：90%金迪星苑位于鵝嶺南路，小區(qū)規(guī)模較大，小區(qū)內(nèi)配套完善，雖然地勢較偏但建有南線客運(yùn)站因此交通便利競成其賣點(diǎn)，小區(qū)依山而建風(fēng)景秀麗，空氣清新，適全居住。因此其暢銷就不足為怪了?！艚鹪１趟疄常旱乩砦恢茫夯葜荽髽蛭鱾?cè)，東江北岸項(xiàng)目占地：17萬㎡總建筑面積：40萬㎡建筑密度：22。186總戶數(shù)：首期380戶銷售均價(jià)：2600元/㎡開盤時(shí)間：2003年3月銷售情況：6 0%小區(qū)位于江北的惠州大橋西側(cè)，東江北岸，毗鄰市政府、體育館、市民樂園周邊配套齊全，交通便捷，有江景，小區(qū)規(guī)模大，但小區(qū)尚外于第一期開發(fā)，自身配套不齊，社區(qū)不成熟，隨著以后的開發(fā)會影響居民，項(xiàng)目以大戶型為主，戶型以三、四房為主與現(xiàn)在家庭人口結(jié)構(gòu)（2—4口之家）為主的需求相背，且定價(jià)較高均價(jià)2600元/㎡所以期銷售并不理想◆城市花園地理位置：江北沿江三路項(xiàng)目占地：23萬㎡總建筑面積：38萬㎡項(xiàng)目規(guī)劃:由23棟多層建筑組成戶型比例（套數(shù)計(jì)算）：綠化率：75％總戶數(shù)：3500戶開盤時(shí)間：開盤：2000年9月銷售均價(jià)：3600元/㎡銷售情況：一期售磬二期銷售率：95％城市花園位于江北沿江三路,小區(qū)規(guī)模大,綠化率高、建筑密度低,有園林湖景，市場定位高,其主要消費(fèi)群為港商,由于找準(zhǔn)了市場空白點(diǎn)，定位準(zhǔn)，是其產(chǎn)品暢銷的主要原因。本項(xiàng)目為麥地片區(qū)目前規(guī)模最大的樓盤。小區(qū)內(nèi)部配套完善，設(shè)有商業(yè)步行街、超市、網(wǎng)上購物、市場、會所、露天運(yùn)動場、中心文化廣場、幼兒園、小學(xué)及5萬平方米的地下停車場?！?發(fā)展商實(shí)力雄厚，知名度高，項(xiàng)目由惠州市建設(shè)集團(tuán)公司、惠州市集源房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開發(fā)。★ 小區(qū)周邊教育環(huán)境優(yōu)越，周邊有市一中南山中學(xué)、市五中、惠州師范附小等中小學(xué)●劣勢：★ 項(xiàng)目所處地段較偏，周邊配套不完善，人氣不旺?！駲C(jī)會點(diǎn)：★ 南海石化項(xiàng)目的啟動將會使惠州人口劇增，住宅有效需求將會大大增加；★ 隨著城市商業(yè)活動逐漸向演達(dá)板塊偏移，片區(qū)人氣會越來越旺；★ 惠城區(qū)的舊城改造計(jì)劃，創(chuàng)造了大量的商品房購買需求；★ 惠州良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭，使很大一部分人加強(qiáng)了在惠州投資，進(jìn)行二次甚至三次置業(yè)。四、分析總結(jié)及項(xiàng)目發(fā)展建議綜合分析l 本項(xiàng)目具備麥地片區(qū)的競爭優(yōu)勢：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是麥地區(qū)有良好開發(fā)濽力的項(xiàng)目，同時(shí)競爭威脅較大。伊格爾安索夫模型分析 1）安索夫模型簡介：伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。是在現(xiàn)有市場中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。2)、分析研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，麥地區(qū)現(xiàn)在在售物業(yè)均價(jià)大多在2500元/平方米，銷售單價(jià)3000元/平方米以上的項(xiàng)目在整個(gè)麥地區(qū)的房地產(chǎn)市場定位中屬于頂尖產(chǎn)品。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。結(jié) 論：從上述分析中可知，本項(xiàng)目最佳策略應(yīng)當(dāng)是采取市場差異化戰(zhàn)略（即伊格爾五、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶群的界定原則作為一個(gè)實(shí)體，客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對客戶的細(xì)分，也是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。（2）客戶類型細(xì)分。B．按購買動機(jī)細(xì)分（1）作用根據(jù)以下購買動機(jī)的細(xì)分，可以了解客戶在購買時(shí)的需求程度以及購買能力的層次，也即經(jīng)濟(jì)背景，有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強(qiáng)弱，以便作有針對性的引導(dǎo)。改善自我居住條件、提高生活質(zhì)量、投資、度假、為父母購房C．按品牌認(rèn)知細(xì)分（1）作用根據(jù)以下品牌認(rèn)知的細(xì)分，可以了解客戶認(rèn)知產(chǎn)品的途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。 有針對性地引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品的特性，縮短客戶理想產(chǎn)品與實(shí)際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感，促進(jìn)成交；本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的預(yù)測總體目標(biāo)市場定位：本市及周邊城市的“中產(chǎn)階級”。購買為自用，一次和二次置業(yè)均有。l 3房及4房以中年夫婦（子女已上學(xué)）和部分經(jīng)濟(jì)條件好的青年夫妻為主，年齡集中在30－40歲左右，收入較高，家庭月收入不低于4000元/月，事業(yè)已有一定成就。購房心理多以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)、整體規(guī)劃好）、休閑享受（各類休閑設(shè)施近在咫尺）和地段偏好（交通便利）為主。但都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、追求時(shí)尚和講求尊貴、氣派。購房心理以休閑享受和商品偏好為主。不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，多購買兒童用品。滿巢階段（二）：年輕夫妻，有六歲以上子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。有較好能力調(diào)整住房到更大、更高檔次。注重儲蓄，購買理智、冷靜，住房儲蓄購買力達(dá)到高峰。l 其中滿巢階段（一）多會考慮面積稍小3房單位和2房滿巢階段（二）、（三）是4房主要目標(biāo)客戶群，部分會考慮復(fù)式單位D、分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理行為習(xí)慣如下：l 自用為主l 入住高尚社區(qū)的心理滿足l 離工作區(qū)域距離較近或交通比較方便l 看好項(xiàng)目的獨(dú)特、超前的設(shè)計(jì)l 接受和喜歡項(xiàng)目的形象定位和營銷策略l 對項(xiàng)目自身所在區(qū)位價(jià)值的認(rèn)同l 對于項(xiàng)目出入方便，來去自如的認(rèn)同l 享受新的生活方式總結(jié)：l 本項(xiàng)目定位是中高檔樓盤，對應(yīng)的目標(biāo)客戶是本市的中產(chǎn)階層。 l 本項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃超前，配套齊全，小區(qū)有完善的智能化系統(tǒng)，居家舒適、安全，符合中高收入階層對居家生活的較高要求。六、項(xiàng)目主題及形象定位功能定位定位為：居家為主，投資為輔本項(xiàng)目地處市場較為成熟的麥地版塊，位于惠州未來的大型住宅區(qū)內(nèi)。2） 此定位將休閑需求與人文環(huán)境相融合一，讓人心境幽遠(yuǎn)，精心打造的是一個(gè)休閑、健康的高尚人文社區(qū)。該主題應(yīng)具備下述特征：1） 高度概括和濃縮本項(xiàng)目之優(yōu)勢，且是其“靈魂”之鮮活化和生動化。3） 具有強(qiáng)大的市場傳播力和沖擊力。引入多瑙河沿