【正文】 個第二梯隊的空調(diào)廠家，竟能掀起如此狂波巨瀾！那好，讓我們再放眼看去……在中國的汽車市場，還有比價格下調(diào)更能促進產(chǎn)品銷售的策略嗎？答案是沒有！在中國的家電市場（不論白電黑電）產(chǎn)品銷量最大的絕對就是善于運用價格杠桿的企業(yè)！在電腦市場，我們同樣看到，以往高高在上自詡“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的身影已經(jīng)越來越少，取而代之的是一個個醒目的“高配置、超薄……心動價！”的廣告……因此，深刻洞悉此理的奧克斯堅定的認為，在中國特色的市場經(jīng)濟環(huán)境中，只有為占消費者群體最大數(shù)量的人群創(chuàng)造價值才是企業(yè)“基業(yè)常青”的光明正道，因此奧克斯把打造“優(yōu)質(zhì)平價”產(chǎn)品的產(chǎn)品價值觀念做為了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的最高任務(wù)。也是奧克斯最終形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”產(chǎn)品價值論的最重要前提，而且也就是支撐奧克斯“中國特色事件行銷模式”發(fā)揮其效力的重要前提。什么呢？那就是，在中國的市場環(huán)境中還有著非常鮮明的“注意力經(jīng)濟”（The Economy of Attention）的特征，也正是這個“注意力經(jīng)濟”環(huán)境為奧克斯“中國特色事件行銷模式”的發(fā)展造就了適合生存的土壤。諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者赫伯特赫伯特相對于浩如煙海的信息（據(jù)說全球每4分鐘便有一個新的網(wǎng)站誕生），個人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音。因此，研究人的注意力的規(guī)律，吸引別人的更多注意力，將成為互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)競爭的著重點。 工業(yè)文明形成生產(chǎn)過剩，導(dǎo)致競爭目標轉(zhuǎn)移。比方說，現(xiàn)在發(fā)達國家一個大汽車廠的年產(chǎn)量，幾乎能滿足世界各國一年的需求。譬如在中國，生產(chǎn)力也已出現(xiàn)相對過剩，彩電、冰箱、布匹、自行車等的年產(chǎn)量已超過需求的4~5倍。誰要想賣掉商品，誰就要先吸引到大量的注意力。 與此同時，信息量的爆炸發(fā)展導(dǎo)致注意力的相對短缺。但全世界的注意力卻是有限的。在缺者為貴的情況下，當然注意力就會形成價值。H但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢的方式來真正獲得。1996年英特爾的前總裁葛魯夫就提出：整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰。那么好吧，既然我們是在談中國市場，我們就應(yīng)該能看到一個中國特色的問題，那就是，今天的中國市場的消費環(huán)境依然未能成熟，消費者的消費態(tài)度也依然未能趨于理性，他們對名牌的認知幾乎大都是來自于對名氣的崇拜。反之，如果一個品牌顯得很低調(diào)，或者是在一段時間風光后突然沒有聲音了，很多消費者就會判斷為這個品牌已經(jīng)不怎么行了。但是三株的重磅廣告一停，沒過多久這個“名牌”就在消費者心目中銷聲匿跡了，而消費者又開始追捧新的名牌去了。說實話，這些概念其實并不能真正使得消費者獲得實實在在的消費者利益。因此，對中國特色市場經(jīng)濟環(huán)境中的這種屬性，一位臺灣的廣告人曾對此有過發(fā)自內(nèi)心的感慨。但是在中國大陸市場就不一樣了，無論你的動作規(guī)范與否，只要你揮槳把船劃走就行了，只要先把聲勢造起來就好辦了。那就是，中國人喜歡熱鬧，喜歡扎堆，而且民間口碑傳播的效率也相當高，是一 個非常適合進行事件行銷炒作的環(huán)境，也就是說，中國市場有著一個非常好的注意力經(jīng)濟環(huán)境。 在IT界，張朝陽無疑就是個做秀的天才，并且由原來單純吸引眼球的做秀蛻變?yōu)槿缃竦膭?wù)實的秀，為SOHU的短信業(yè)務(wù)而全情參與的手機時尚之旅路演活動。　當經(jīng)濟觀察報問他：“有人說，您善于炒作自己，您如何看待個人的知名度和搜狐發(fā)展的關(guān)系？”時。一開始我就跳出來宣講互聯(lián)網(wǎng)，對于搜狐的品牌塑造應(yīng)該是功勞很大的，而且直到現(xiàn)在由我來推出一些新產(chǎn) 品的話，都會得到業(yè)界以及消費者的關(guān)注，這都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，效果很好……寶潔公司推出的新品激爽沐浴液的事件行銷造勢，也為我們演繹了一次充分吸收注意力的事件行銷運動。 在炎炎夏日下，通過激爽品牌清涼歡快的色彩，花灑中清新水流的剔透質(zhì)感和參賽選手自由奔放的演唱，充分的引發(fā)了觀眾體內(nèi)渴望清爽活力、自由舒暢的激情。激爽沐浴勁歌大賽為城市中追求時尚和動感生活的青年提供了一個絕佳的表演舞臺，在這里，他們可以盡情釋放自我，充分展現(xiàn)個人魅力。再譬如近些年在企業(yè)界待到處開花的“告狀熱”“打官司風潮”。廠商之間告狀，廠商、媒體之間告狀。郎科告華旗，金山告瑞星，金山、瑞星告《21世紀經(jīng)濟報道》……其實我們完全能看出，告狀的背后都有一個個精心的事件行銷策劃在運作。因此這些企業(yè)的知名度也隨之扶搖直上，同時也促進了產(chǎn)品的銷售。但是我們知道，任何行銷策略都得有支撐和孕育它的平臺和土壤，才可能有“存在之理”。非常慶幸，今天我們正處在一個“信息爆炸”和“媒體爆炸”的時代，在市場經(jīng)濟的推動下，不但紙質(zhì)媒體更加有聲有色，而且廣播電視媒體更是風生水起，日漸興旺。但是不幸的是“信息爆炸”和“媒體爆炸”的時代既是“事件行銷”發(fā)展的慶幸，也是一個不大不小的“不幸”。因 這 快 速 而 巨 大 的 環(huán) 境 改 變 ， 如 何 以 更 有 效 的 方 式 與 消 費 者 溝 通 ， 如 何 塑 造 本 身 的 獨 特 性 ， 如 何 增 加 在 大 眾 傳 播 媒 體 上 的 曝 光 度 ， 如 何 以 有 限 的 預(yù) 算 創(chuàng) 造 出 最 大 的 價 值 ， 都 是 目 前 企 業(yè) 行 銷 人 員 所 面 對 的 挑 戰(zhàn) 。那么，在此情形下就要求“事件行銷”的操作者不能再局限于以往傳統(tǒng)的制造新聞的局限性思維中，而應(yīng)該跳出為炒作而炒作的怪圈，站到怎樣突破信息量過剩的圍城和怎樣使得自己的“事件行銷”更具有差異化特征。那么，究竟怎樣才能突破這些局限性，使得“事件行銷”產(chǎn)生更大的效力呢？筆者認為，第一，應(yīng)該變單純的制造新聞為制造事件；第二，應(yīng)該在與競爭對手的互動中去思謀差異化的表現(xiàn)形式；第三，應(yīng)該以企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢為依托進行延展式的造勢，而不要一味做一些短期效應(yīng)的造勢；第四，應(yīng)該使得“事件行銷”符合消費群體的需求趨向，不要只是胡亂弄噱頭；第五，“事件行銷”應(yīng)該有自己的特色和獨特個性，以在目標受眾中建立清晰的識別。因此，如果像現(xiàn)在一些策劃人搞得那些高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行等這些所謂的“事件行銷”的伎倆就很難獲得持續(xù)有效的效應(yīng)了。但是筆者想提醒的是，在媒體爆炸的今天，轟動事件層出不窮，時有發(fā)生。因此，筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時為品牌的傳播設(shè)計一套切合企業(yè)自身資源狀況，切合目標消費群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。譬如奧克斯的“中國特色事件行銷”就是始終貫穿在“優(yōu)質(zhì)平價”的核心理念中進行的?！懊妆R代言”；到“吳士宏風波”； 從“中巴之戰(zhàn)”到；從 “ 911 反恐計劃”到“健康空調(diào)紅皮書”，以及一連串的炒作造勢事件對媒體的頻繁轟炸，使得經(jīng)銷商加大了對產(chǎn)品的推廣力度，消費者的購買熱情得以不斷的被煽動起來，形成了持續(xù)不斷的市場沖擊力。我想說的是，從奧克斯殺入空調(diào)市場的第一天起面對著強大武林高手的時候，奧克斯就一直精彩的打著“地趟拳”雖然姿勢不好看，但是卻令那些自以為的老大們恨得牙根發(fā)癢，但卻無計可施。依托中國特色市場經(jīng)濟下的消費者對價格的敏感度，和熱點事件對消費者購買決策的影響下的“注意力經(jīng)濟”的市場屬性下衍生的“優(yōu)質(zhì)平價”產(chǎn)品價值理念和“中國特色事件行銷模式”就是推動奧克斯超速成長的核心原動力 綜上所述，我們可以下一個結(jié)論了。第二章 怎樣的市場背景催生“優(yōu)質(zhì)平價”和“中國特色事件行銷模式”形成———故善動敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之。故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人故能擇人而任勢。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。管莊子是遠近聞名的勇敢的獵手，他常常一個人獵殺虎豹豺狼，無所畏懼。它們時而舉起前腿互相猛撲，時而互相咬住脖頸不放，兩虎的咆哮聲震撼著山林。不然的話，這兩只老虎一會兒平靜下來，重新和好，我還對付得了嗎？” 　　管與說：“最好的時機還沒到。兩虎真的動怒拼打，弱些的肯定會被咬死，而強些的那只虎也會被咬傷?！?　　管莊子恍然大悟。這真是一個好主意！ 　　這則寓言告訴我們，做任何事情時都要善于分析矛盾，把握時機，以逸待勞，收到事半功倍的效果。這就是一個處于競爭漩渦中的企業(yè)戰(zhàn)略形成的直接動力，而這里面很重要的一點就是回應(yīng)和反擊時機的把握。譬如談?wù)撝袊康禺a(chǎn)品牌，很少能漏過萬科。但是我們知道，萬科的這個核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生卻并不是與身俱來的，而是在進入房地產(chǎn)界打拼的過程中，萬科發(fā)現(xiàn)了在眾多房地產(chǎn)開發(fā)商大賣概念時，卻都不同程度的忽視了物業(yè)管理的提升。同理，奧克斯“中國特色事件行銷模式”和]支撐該體系的“優(yōu)質(zhì)平價”賣點的形成，與奧克斯進入空調(diào)市場的時機把握和與競爭對手的充分互動有著密不可分的聯(lián)系。直到進入九十年代后，隨著從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型使得一批合資、獨資企業(yè)的崛起以及消費者收入的不斷提高，空調(diào)器開始得以逐步進入普通消費者家庭，市場需求隨之劇增?？梢娺M入1994年，日漸成熟的制造技術(shù)和空調(diào)企業(yè)借此推出的系列產(chǎn)品概念，已經(jīng)對市場的潛在消費量的起到了激發(fā)作用，迅速擴大的市場潛在需求的確是投資者進入的一次好時機。而進口品牌占有率呈下降趨勢。綜合當時的市場狀況來看，一批國產(chǎn)品牌憑借快速發(fā)展帶來的規(guī)模效應(yīng)生產(chǎn)出大批的價格低于“洋品牌”的空調(diào)投放市場，極大的激發(fā)了消費者的購買欲望，因此國產(chǎn)品牌普遍呈現(xiàn)旺銷的勢頭。從傳播策略來看，由于一線品牌均以大規(guī)模的廣告攻勢轟炸市場，因此便在消費者心智中造成了這樣才是名牌的印象。但是，高額的宣傳投入也使得大多數(shù)空調(diào)企業(yè)進入了一個慣性的怪圈——高營銷費用投入——高價格銷售。這些企業(yè)大都缺乏強有力的廣告支持，因而就被業(yè)內(nèi)大企業(yè)擠到了一個狹窄的夾縫中幾乎窒息。由此，空調(diào)市場開始出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性疲軟的現(xiàn)象——一方面是劣質(zhì)產(chǎn)品四處出擊四處大包大攬快速圈錢使得顧客失去信心，而另一方面是質(zhì)量不錯的空調(diào)受到影響大量積壓。頓時市場喊殺聲一片不絕于耳，一些投資者和業(yè)內(nèi)人士紛紛驚嘆：“做空調(diào)還有錢賺嗎？”而恰恰在這個時候，奧科斯、志高等一批“新人”宣布進軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。奧克斯認為，所謂競爭激烈的市場，是還有著高額的利潤空間的市場，之所以有不斷的新進入者，就是因為這個行業(yè)依然保持著較高的利潤率。筆者認為，當時的奧克斯底氣很足的原因可能只有一個，那就是奧克斯座落在一個四周布滿空調(diào)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)圈里。 筆者認為，也許正是這個底氣，使得鄭堅江暗下了一個決心：“大不了我做低價產(chǎn)品嘛，我就不相信質(zhì)優(yōu)價廉沒人買！”有一段話是鄭堅江經(jīng)常說的：寧波商人的市場觀就是聽老百姓的話。商場如戰(zhàn)場，民意如天意。擁有了市場就找到了利潤之源，擁有了消費者的信賴，就找到了衣食父母。顯然，對于與老百姓切身利益休戚相關(guān)的家電市場，奧克斯有著更清醒的認識和更精確的運作。經(jīng)過從80年代開始直到90年代的近十年的發(fā)展，這些企業(yè)無論是在產(chǎn)品研發(fā)能力還是在品牌力以及企業(yè)資本實力等方面都已經(jīng)很強勢。沒有技術(shù)研發(fā)實力就意味著只能生產(chǎn)單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品，貿(mào)然上市恐怕很難獲得喝彩聲。這就像是我們在前面那個故事中談到的“現(xiàn)在兩只老虎正在廝打，我得乘它們不備刺殺它們。但是進入94年就不一樣了，該年度家電投資熱的到來眾多民間資本涌入市場參戰(zhàn)，對于這些大牌來說，這就叫做“群毆”，使得大企業(yè)分身應(yīng)戰(zhàn)自顧不暇。比大多數(shù)競爭對手“后動”不但可以避免在市場培育期中“交學費”，而且還能學習到競爭對手的長處，從而一進入市場就能直接參與高層次的博弈。奧克斯認為，“過熱經(jīng)濟”的出現(xiàn)期正是某一產(chǎn)業(yè)需求擴大的增長期。對企業(yè)而言，此時進入“參戰(zhàn)”遠比“隔岸觀戰(zhàn)”更為有利。對于行業(yè)經(jīng)濟“過熱”的情況，誰能夠保持較為清醒的判斷是十分重要的。但是，從這些年的市場來看，“過熱經(jīng)濟”中“老手”未必會比“新手”獲得更多的機會?！斑^熱經(jīng)濟”的出現(xiàn)期正是利潤趨平的調(diào)整期?！斑^熱經(jīng)濟”的出現(xiàn)，考驗的正是企業(yè)的系統(tǒng)成本控制能力。正如筆者2004年4月在奧克斯論壇上發(fā)表的觀點一樣“作為一家成熟的企業(yè)不會盲目地介入高利潤領(lǐng)域，只會介入自己認為可控的領(lǐng)域?！逼鋵嵕呦蠓治隹磥?，奧克斯對于投資入行時機的把握，也就基本代表了整個浙商團體對于投資時機把握的一個最明顯特征。他們就會普遍按兵不動以待天時。更有意思的是，聽說繼吉利集團、華翔集團、奧克斯集團進軍汽車業(yè)后，浙江又有數(shù)十家民企業(yè)躍躍欲試，但是為何引而不發(fā)呢？筆者認為，同樣也是這個原因。通過奧克斯對于入市時機把握，我們還可以看到奧克斯競爭角色定位的痕跡——市場跟隨者和標桿企業(yè)反擊者角色定位。當“跟風者”進入市場后，它們之間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無不針鋒相對。這時在市場上會出現(xiàn)多方激烈競爭的情況。對于進入空調(diào)行業(yè)，奧克斯的老板鄭堅江做大的決心是很強的。因為，做標桿企業(yè)的跟隨者不但可以輕松獲取領(lǐng)先者開發(fā)出來的市場潛力，而且還能共享領(lǐng)先者獲取的經(jīng)驗，而且又能使得自己的策略具有針對性，有的放矢的對標桿型競爭對手發(fā)動攻擊。同時，我們看到，奧克斯在選擇了“后發(fā)制人”的后動優(yōu)勢的前提下，又非常好的利用了自己的較之競爭對手優(yōu)越的比較優(yōu)勢。因此，我們要說奧克斯的命很好，因為，奧克斯出生在了一個好地方——寧波。在寧波地區(qū)，方圓幾十公里范圍內(nèi)，就可以完成任何一款空調(diào)器零配件的采購配套；除了壓縮機，90%以上的空調(diào)配件也可以在“家門口”就近購得。有專家測算過，如果在內(nèi)地的省市如成都組裝空調(diào)，其成本核算遠不如在浙江貼牌再運回去經(jīng)濟。交通閉塞和運輸線路的延長，也使得長虹不得不投入更多的運營成本。綜上所述，奧克斯在選擇進入時機時，正是其“以靜制動”的“后動”戰(zhàn)略使其最大限度的規(guī)避了市場培育期，避免了支付高昂的“學習成本”得以踩在巨人的肩膀上與業(yè)內(nèi)強手直接博弈。最后在這些優(yōu)勢的有力支撐下，才使得奧克斯的“中國特色事件行銷模式”在與業(yè)內(nèi)眾多競爭對手的競爭博弈中取得了巨大的成功。不可勝在己，可勝在敵。故曰：勝可知，而不可為。守則不足，攻則有余。入行時的市場背景對奧克斯“中國特色事件行銷模式”和“優(yōu)質(zhì)平價”價格體系初始形成的影響那么，奧克斯是從進入空調(diào)市場起就已經(jīng)開始正式確立了“優(yōu)質(zhì)平價”的價格體系戰(zhàn)略定位，以及已經(jīng)形成“中國特色事件行銷模式”了嗎？這一點我們在前面已經(jīng)說過，肯定不是！因為任