管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)(同名19372)-在線瀏覽
2024-08-08 01:26本頁面
【正文】 工程等13大類。從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。不過，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。公司對(duì)2029歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。首先，要知道她們關(guān)心什么？其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來的長期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。有獎(jiǎng)玩游戲。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為2029歲的白領(lǐng)女性?！笨系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題?1．面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2．企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3．本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,(4)制定措施，消除隱患。4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。（8分）3． 消費(fèi)者購買化妝品的核心利益是什么？ （6分）1．答：（1） 市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：（1） 差異化營銷（4分）（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）t2Lk%DcVu3Nm*EdXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Ji$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EdXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EdXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EdXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EdXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EdXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz8Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu3Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu4Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu4Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu4Nm*EeXw5Oo)GfYy7QpIhz9Sr0Jj$BaTt2Lk%DcVu4Nm*EeX
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