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2024-08-08 00:35本頁(yè)面
【正文】 媒體更要有所側(cè)重。善于寫評(píng)論的與善于寫長(zhǎng)篇報(bào)道的，在我們提供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長(zhǎng)，各得其所。恰恰因?yàn)樯虾Ｃ襟w管的死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。平時(shí)注意和宣傳主管部門實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。另外，企業(yè)大的宣傳活動(dòng)，可以考慮請(qǐng)宣傳主管部門參與，事半功倍。比如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時(shí)尚產(chǎn)品類信息。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對(duì)上海造成影響的新聞要素。 比如有家企業(yè)急于放出一個(gè)對(duì)自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個(gè)媒體，而是通過(guò)各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動(dòng)找他，然后做出千分不高興、萬(wàn)分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語(yǔ)還休，并在采訪中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“這個(gè)事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，無(wú)論如何不要指明是我說(shuō)的”等等…… 這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。 現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評(píng)估》課程。 一般來(lái)說(shuō)，新聞策劃的效果可以通過(guò)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量： a、刊登播出數(shù)量 在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。 c、市場(chǎng)反應(yīng) 包括兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績(jī)，只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場(chǎng)銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動(dòng)了銷售。 比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表：從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò) 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 非常熟悉。 d、還可采用“比較法” 就是與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估。因?yàn)橹皇亲鲆粋€(gè)示范，所以其中分析、實(shí)施等內(nèi)容均作了簡(jiǎn)化。在策劃過(guò)程中，建議改名為“金七子”，一是因?yàn)榇笏庥善甙杲M成，別名“七子”，二是因?yàn)榇笏庵械乃馑厮幱脙r(jià)值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。 ?。?）市場(chǎng)分析 保健品是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過(guò)大資金砸廣告，才能打開(kāi)市場(chǎng)，“腦白金”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的成功案例。另外在老百姓眼里，大蒜是低價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價(jià)太高，價(jià)格上不具有競(jìng)爭(zhēng)力。 ?。?）確定宣傳目標(biāo) 天益健康希望通過(guò)新聞策劃達(dá)到兩個(gè)目的：使產(chǎn)品有一個(gè)讓人印象深刻的亮相；盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。 根據(jù)“借勢(shì)”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來(lái)與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國(guó)與韓國(guó)之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動(dòng)一時(shí)的中韓大蒜糾紛中，中國(guó)受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進(jìn)的，這樣一來(lái)，就把“金七子”與誰(shuí)都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。 這當(dāng)然難不倒我，隨后我把思路倒過(guò)來(lái)，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝”這一事件。 這一事件必然引出天益健康因?yàn)橐愿呖萍际侄纬晒拇笏庵刑崛〕觥八恻S金”蒜素，所以需要從山東大量購(gòu)進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。 既有生動(dòng)的故事，又有高屋建瓴的觀點(diǎn)，這當(dāng)然是條不錯(cuò)的新聞。 在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購(gòu)大蒜是事實(shí)，幫助不少蒜農(nóng)度過(guò)了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實(shí)，山東蒜農(nóng)對(duì)浙江企業(yè)充滿感謝也是事實(shí)。 ?。?）選擇媒體 “金七子”是一種大眾保健品，一開(kāi)始的目標(biāo)市場(chǎng)又主要選在杭州，所以當(dāng)時(shí)選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)錢江都市頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺(tái)教育科技頻道、杭州電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道、杭州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙江青年報(bào)、浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、浙江文藝廣播電臺(tái)、杭州人民廣播電臺(tái)、西湖之聲廣播電臺(tái)等。 ?。?）策劃的實(shí)施和控制 新聞發(fā)布會(huì)在2001年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場(chǎng)擺滿了大蒜。 在接受山東蒜農(nóng)寫滿感謝語(yǔ)的錦旗的同時(shí)，“天益健康”還當(dāng)場(chǎng)簽下了明年在蒼山收購(gòu)1000噸大蒜的意向。而且當(dāng)天下午2點(diǎn)，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。好在經(jīng)過(guò)努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。應(yīng)該說(shuō)完全達(dá)到了原先設(shè)定的目標(biāo)。 因?yàn)椤敖鹌咦印敝斑€沒(méi)有銷售，所以無(wú)法對(duì)策劃實(shí)施前后的市場(chǎng)銷售情況作出比較。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬(wàn)，是金七子的25倍。 如果這樣的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實(shí)是非常巨大的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要適應(yīng)未來(lái)，必須將營(yíng)銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸?？铺?
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