【正文】 ，為了樹立品牌形象，有的企業(yè)要求經(jīng)銷商要有一家在當?shù)刈畲蟮牡昝娼K端，以樹立“第一”品牌印象，便于對競品的攔截。四、消費者眼中的店面終端消費者是如何選擇商品的？我們可根據(jù)消費者認識終端的過程，采取相應的措施，如表11所示：（1）“耳聞”：消費者選擇商品，首先是聽過廣告或聽別人提到過等。對于消費者一點都不了解的品牌，商品金額越高，購買概率就越低。這個判斷過程對消費者來說是最直接的，通過對店面綜合環(huán)境、產(chǎn)品、促銷活動、店員等幾個方面，有沒有“感覺”可能就是這一眼或幾眼。（3）“身觸”：如果有幸這“一眼”感覺還好消費者會更進一步進行判斷，從產(chǎn)品的陳列，到店員的接待等，去檢驗產(chǎn)品價值，這是最關(guān)鍵的一步。（4）“心證”：如果消費者對商品比較滿意，達成了交易，對于店面來說，也不是萬事大吉，因為消費者還有一個“心證”的過程，就是會看商品使用效果能否達到預期。（5）“口說”：如果一切順利，甚至購買過程、商品效果超出預期，消費者就會開始對其進行贊美，對外的廣告?zhèn)鞑ゾ褪峭耆园l(fā)的。所以，一些只看中店面交易，而不注重售后環(huán)節(jié)的品牌企業(yè)，是目光短淺的。硬終端主要指終端的硬件設施，如：商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。 本文主要是從影響門店銷量的因素，從店外和店內(nèi)來進行分類，共分九個部分展開介紹，分別是店面選址、廣告投放、推廣助銷、空間布局、生動展示、店面運營、導購技能、服務能力和團隊建設等，如圖13所示。第二章 店面選址是門店開設成功的第一步店面選址是一項重大的決策，不僅需要長期性的投資，也關(guān)系著店面將來的發(fā)展前途?？系禄望湲攧谠谥袊拿恳粋€城市幾乎都是生意火爆，究其原因，其中他們的選址本領(lǐng)非常值得稱道。良好的選址給其經(jīng)營帶來滾滾財源，設想：如果他們因為位置不理想以后再去換店面，勢必將花費很多的人力、物力和財力，帶來較大的損失。對于單個店面來說，選址問題就相當于能不能找到一棵“梧桐樹”。與之相反，如果位置選擇不當，即使遇到經(jīng)營的高手，也會事倍功半。有人說：“選擇好的店面位置，開店就成功了一半。一、預測目標客流量能否滿足需要關(guān)于店面銷售額，一般跟三率有關(guān)，即進店率、成交率、客單率（另說客單值），并有這樣的計算公式：店面銷售額＝入店率成交率客單值但仔細觀察上述公司，發(fā)現(xiàn)有一個問題，就是缺少了客流基礎值，即目標客流量，公式應該為： 店面銷售額＝目標客流量入店率成交率客單值目標客流量，即跟店面位置有關(guān)。關(guān)于客流量，我們一般都喜歡憑習慣去大概預估，看看客流的多少。附錄：客流量測試方法下面介紹在目標店面前進行客流量測試的方法：178。178。178。該時間主要是上午上班時、下午上班時和下班前后的時間段，如新疆等有時差區(qū)域，時間順應調(diào)整。即得當天營業(yè)時間的每小時客流量。對于客流量的測定，還有兩點要補充說明：（1）在客流量的測試時，應該針對自身所售產(chǎn)品的特點，來確定是“目標客流量”，而不是全部的客流量，把不是自身產(chǎn)品的人群給刨除掉才更精確、更有參考價值。店面的租金是以自然客流量來確定的，所以，目標客流量占比越高的區(qū)域，對自身來說店面越有價值。如果大部分人都是匆匆路過，并不是專門來消費的，那么這樣的目標客戶也要大打折扣，要選擇有意向停留消費的人群進行統(tǒng)計。如果路過客流大部分是會留足，并可能是購買者，那么這個區(qū)域就是該品類產(chǎn)品的商圈概念了。街邊店以形象展示效果強、消費者購買方便等因素仍然是主流的店面業(yè)態(tài)。街邊店的“旺鋪”標準是什么樣的呢？一般來說，要具備以下幾個特征：178。178。178。具體來說，街邊店的“旺鋪”位置推薦如下：（1）人群聚集處。如果要打造第一品牌，盡可能選擇該區(qū)域人氣最旺之處；如果此區(qū)域競爭激烈，沒有合適位置，則可以用建設該商圈最大的店來彌補。（2）交通便利處。公交站臺旁是顧客第一接觸點，因停留時間長，跟店面接觸時間相對較長，加深顧客記憶，從而人們對第一接觸的周邊店面記憶會較為深刻。（3）易于停車處。如果店面前有停車位，那將大大提升店面的光顧率。試想，誰愿意到一個停車費勁的地方，或者停車后要走很遠的地方呢？（4）選擇陽街。超過30米，則有時反而不聚人氣。陰街即客流量較少的一側(cè)。（5）店面視野開闊。晚上配合店面店招燈光的展示，也是靚麗的品牌展示機會。（6）店招空間大。門頭空間大，店面可展示的空間就大，有利于抓住更多消費者的眼球。相比較來說，同樣的店面面積，橫向?qū)挼囊瓤v向深的要好得多。（7）大品牌店旁。因為大品牌店具有較多的客流量，是地方的一個標桿。（8）三岔或十字路口。三岔路口是兩個方向客流量的交匯處，客流量相對較大。該區(qū)域符合市政規(guī)劃，前景一致看好，可以使店面存活更長久。街邊店的開設也要注意周邊一些“不利”環(huán)境的影響，這些不利的因素列舉如下：（1）附近待轉(zhuǎn)讓的店面較多。（2）門口有樹、電桿、變壓器、樓梯等遮擋。店面前的樹，影響店面門頭品牌展示和客流量。（3）店面縱深大，視線窄，導致里側(cè)陰暗，氣流不暢。（4）門頭窄，無門頭，或門頭易被遮擋。（5）店面前有臺階，不利于客戶進入店內(nèi)。如果是5階臺階，不連續(xù)的、中間有平臺停頓的，如3＋2，比直接連續(xù)的5階要好一些。（6）炎熱地區(qū)日照時間長的店面。如果是北方區(qū)域，或偏冷區(qū)域，陽光的一側(cè)反而會吸引客流。若非餐飲行業(yè)的店面，應該回避這樣的店面，這樣降低了店面檔次，降低了對產(chǎn)品價值的判斷。這樣顧客經(jīng)過時，都會匆匆而過，躲開為妙，哪里還會有心思購物呢？同時，在這些區(qū)域旁，也會降低店面的檔次和形象，不利于品牌形象的提升。在建設建筑物一帶，形成了顧客流的死角，還有安全隱患，從而缺乏客流量。臟亂的環(huán)境如何能夠帶來顧客對店面良好的印象？一側(cè)是在建建筑物，嘈雜的聲音、安全隱患怎能不影響顧客購買？（10）繁華街道，立交橋附近。步行一族，也面臨著噪音不斷，塵土飛揚，故也躲而遠之。（11）水流不暢，下雨易積水處。（12）店面前人行道窄，小于5米或5米內(nèi)有柵欄阻隔。（13）行人匆匆處。（14）斷頭路尾。（15）附近曾經(jīng)發(fā)生過不吉利的事情。綜合上述內(nèi)容，店面選址要盡可能選擇具有下列特點的地域：商業(yè)活動頻度高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地；同類商店適量集聚地。三、商城店內(nèi)選址如何最優(yōu)這些包括shopping mall、購物廣場、商場、建材家居商城、電器商城、電腦商城等，是專業(yè)某品類的購物市場。位置：賣場出口或入口處，主通道佳、次通道次之，收銀臺旁、近電梯處等?？土鞣较颍涸诳土鞣较蛏希詈迷趤硐蚩土鞯挠沂诌?。 圖21商城內(nèi)示意圖說明：代表客流方向代表優(yōu)先推薦的店面位置 代表次推薦位置店面1屬于主客流方的右側(cè)區(qū)域，容易引起注意，并且客流集中。店面3正對主人群的前方視線，進店第一眼看到，視線佳，而且是橫向?qū)χ土?，展示面積大。店面5是下行必經(jīng)之處，而且在客流的右側(cè)，店面橫向展示區(qū)域大，屬于一排的第二個位置，再往前走，客流就開始分流。店面7顧客剛進門，很難駐足細心選購。店面10上行電梯的必經(jīng)之處，而且又在服務臺旁邊，客流量較好。店面12屬于返回客流分流處，有未夠補夠的客戶購買需求存在。四、一個城市的最佳開店數(shù)量一個城市到底能開多少店面，使得店面之間互相映襯、抬升，而之間不造成沖突呢？這要結(jié)合幾個方面來進行討論。什么是商圈？商圈是指定商業(yè)區(qū)或者某種行業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)，對顧客吸引力所覆蓋的范圍，根據(jù)其影響力強弱分為三種商圈：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，如圖22所示。開設專賣店面，一般核心商圈內(nèi)的人口數(shù)量應達到1030萬人。比如建材家居商圈，一個縣城城區(qū)，往往是12個。如果這個縣城經(jīng)濟實力較強，或者有一定的城市規(guī)劃，則可能會形成一個新的建材家居產(chǎn)品銷售區(qū)域，形成一個新的建材家居商圈。大致上來說，有多少個商圈就可以有多少家品牌專賣店面。根據(jù)品牌的銷售業(yè)績、品牌定位、價格區(qū)間、未來發(fā)展等，選取區(qū)域內(nèi)希望學習的品牌或相似度較多的3個品牌作為對標。在店面位置和面積上也是很好的參照指標。（三）“雙子店”思考這是指在同一商圈內(nèi)，同一品牌有兩家店鋪出現(xiàn)，中間有適當?shù)木嚯x，兩端分布，故稱為“雙子店”。如上海中山公園，有上海國美中山公園店，隔街相望的有國美聯(lián)通大廈店，兩家門店分別有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配給。它們在同一商圈內(nèi)攜手并進，共筑一道抵御對手進攻的防線。這可以給建材家居行業(yè)一個啟示。在同一商圈內(nèi)進行兩店布局，這兩家店往往有一定的距離，除了大眾化的低價產(chǎn)品相同外，各自擁有該店面獨賣的產(chǎn)品以進行店面保護。對于租金非常高的區(qū)域，要綜合銷量與品牌展示的因素，進行該區(qū)域店面的定位，如果嚴重收支不平衡，則要考慮減少店面面積，在房租相對合理的地方再進行大店的展示和建設。比如，前幾年興起的化妝品、日用品進藥店的營銷手段，現(xiàn)在也司空見慣了，特別是社區(qū)型藥店，甚至大米都在其中銷售。時至今日，混搭、跨界日益流行，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的時代來臨了。（一）繁華非建材商圈的機會我們首先分析終端的銷售利潤構(gòu)成公式：終端的銷售利潤=終端客流量購買率平均購買金額－租金等成本對照建材家居商圈，客流量目前較少，但由于建材商圈的指向性比較強，故購買率比較高。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異，如表21所示。在繁華商圈，已有相似的成功案例：廣東佛山某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開到了shopping mall里。與加盟商賣場里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢更明顯，于是它們紛紛推薦加盟商進駐當?shù)刂髁鞯木C合性賣場。從多方面來看，更高的租金可以獲得更大的客流量，雖然這些客戶不一定馬上有需求，但這是一個潛移默化的過程，此處的廣告宣傳效應明顯。故在選擇繁華非建材商圈時，要充分考慮產(chǎn)品的目標人群與該商圈人群的一致性。企業(yè)可以考慮與當前比較流行的電子屏展示相結(jié)合，即店面規(guī)模不一定大，以“部分實物+電子屏模擬樣板展示”兩者結(jié)合進行。筆者認為，電子屏展示的效果介于網(wǎng)絡店和實體店之間，比網(wǎng)絡店更形象、更逼真，比實體店缺少真實的體驗感。（二）嘗試建立常態(tài)化社區(qū)店在新小區(qū)集中交付后，會形成一定的裝修高峰，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店，往往有不錯的收益。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。2011年，北京的某品牌社區(qū)店紛紛開業(yè)。在國外，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場、超市附近，營業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達千種。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店，認為是未來發(fā)展的大趨勢，但作為一種新的業(yè)態(tài)，社區(qū)店要健康存活，在當前還必須要有三個方面的服務思考：（1）提供各類家居用品的裝修、安裝服務。（2）社區(qū)居民的產(chǎn)品需求。產(chǎn)品構(gòu)成可以有50%的家居商品、35%的裝飾用品和15%的五金用品。門鎖壞了找社區(qū)店，窗戶維修找社區(qū)店，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設的社區(qū)店，其帶來的品牌保障要高。品類可以涵蓋木門、地板、瓷磚、建材家居、壁紙、燈具等，以及整體衛(wèi)浴、整體廚房、整體家具并提供傳統(tǒng)的選材、設計、施工等一站式服務。第二，在綜合社區(qū)店進入時，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機會。比如壁紙產(chǎn)品，在美國，壁紙的更新比較快，35年就可能進行更新，每當圣誕節(jié)時，就可以在附近店面購買壁紙后，自行進行施工。關(guān)鍵是當前的施工環(huán)節(jié)復雜導致了產(chǎn)品的更新速度比較慢。據(jù)科學研究表明，馬桶5年就需要更換，以防止?jié)撛诘募膊⊥{。此類終端如果按上述的分析，雖然客流量和購買率都低，但其租金也較低，再加上服務性需求的滿足，店面的盈利水平是無需過多擔心的。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟，以對抗冠軍聯(lián)盟?，F(xiàn)象二，企業(yè)自身的跨品類拓展地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范。時至今日，集成家居這個概念早已不再新鮮，很多生產(chǎn)家具、櫥柜、地板、木門的企業(yè)都試圖涉足。以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費者，為了同一消費者在終端更多的成交，實體終端的多品類組合呼之欲出。這種既節(jié)約了空間，其實就是節(jié)省了店面租金，又方便消費者的一站式多品類采購。你準備好了嗎？第三章 建材家居行業(yè)的廣告要精準一、“吸”字訣：戶外廣告投放在廣告效果上，流傳有這樣一個說法，就是企業(yè)所投放的廣告有一半是浪費的，但又不知道浪費在哪里？或許是因為構(gòu)成廣告投放效果的因素太多，很難確切是哪一點造成的浪費，不知道浪費在哪里只是其無奈之說。所以，在戶外廣告上，也必須對廣告的投放慎之又慎。建材家居行業(yè)與快消品行業(yè)不同，消費者不是日常去消費的，而僅僅是在需要裝修的特定階段才會去關(guān)注其產(chǎn)品和品牌。根據(jù)這種判斷，廣告投放的位置也顯而易見，圍繞建材家居市場、終端店面、新建小區(qū)等。但對全部建材家居行業(yè)消費者認知的研究比較難以進行，通過下面一個涂料行業(yè)的例子，我們就可對建材家居行業(yè)的消費者認知來源有所了解。圖31 立邦漆、多樂士消費者認知來源從圖31可以看出，由于這兩個品牌在央視有廣告，消費者的了解最高還是從央視廣告。親朋好友推薦這一點很重要，我們在后文會對這個調(diào)查啟示做深入的分析和應用探討。另外要說明的是，隨著電子網(wǎng)絡的日益普及，社會化媒體的應用也開始進入到建材家居行業(yè)，比如微博、目前風頭正盛的微信等。表31各媒體的媒介特點及投放方向介紹媒介形式媒介特點投放方向電視視聲一體，沖擊性強，很多媒體還難以比擬，但持續(xù)性差，性價比不高以品牌和產(chǎn)品傳播為主廣播千人坪效高，目前在私家車輛、公交收聽較多，但缺乏持續(xù)性可圍繞活動開展報紙內(nèi)容詳實，存留長，但可讀性較低配合活動進行品牌組合式投放雜志