【正文】 務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建立一套“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)絡(luò)媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡(luò)廣告收費方式的劣勢 網(wǎng)絡(luò)廣告收費一般基于廣告的實際顯示次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告（通常形式是人稱旗幟或圖標廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費10至30美元不等，在國內(nèi)每千次收費10至15元人民幣也不少見。從某種角度可以說，報紙根據(jù)其所印刷的廣告多少來進行收費，這個小小的區(qū)別，導(dǎo)致了兩者在財務(wù)上的不同命運。假設(shè)你在這個發(fā)行量達100萬份報紙的體育版上買了一個廣告空間。但是，你將不得不為100萬的總發(fā)行量付費。想像一下你在洛杉磯時報網(wǎng)站上買了一個廣告位，那一天網(wǎng)站不重復(fù)訪問者（按不重復(fù)IP地址計算）為100萬。 印刷出版物與網(wǎng)站的廣告費率即使相同，閱讀率相當，網(wǎng)站也只能賺印刷出版物收入的幾分之一。一張報紙的發(fā)行量越大，受眾面越廣，廣告效果越強。 如果120頁的洛杉磯時報的發(fā)行量從100萬份上升到200萬份，報紙需要承擔的額外成本是100萬份、120頁厚的報紙的紙張、印刷、投遞成本。按照贏家通吃的模式，這份報紙的贏利將大幅增漲。那意味著，網(wǎng)站的廣告位數(shù)量也同步翻番。在后一種情況下，網(wǎng)站的廣告費率實際上打了一個對折，除非投放這些廣告的顧客愿意為這協(xié)議外的100萬次Banner顯示付費。比如，你為某項營銷活動進行的廣告預(yù)算，只能每天在一個大型門戶首頁投放Banner廣告20萬次，投放一個月。 在印刷版中，發(fā)行量的增加幾乎總是等于收入的增加。 網(wǎng)絡(luò)廣告總量在增長，網(wǎng)絡(luò)的影響力與“發(fā)行量”也在增長，但是，兩者的增長幅度差距很大，除了那些頂尖的“贏家通吃”的網(wǎng)站外，絕大部分網(wǎng)站的廣告收入可能不但沒有增長，反而減少了。 三、“拉”發(fā)行模式的弊端 在報界，許多負責報紙發(fā)行的人會告訴你，直接投送到戶的報紙，會比那些只在報刊亭中出售，需要讀者自己去尋覓、索取的，效率更高。 美國消費者并不每天都去報亭或街頭的售報機。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計，美國報紙通過“拉”即索取模式，通過報攤及售報機，創(chuàng)造的發(fā)行量僅占全美國報紙總發(fā)行量的16%。 一份只通過“索缺、“拉”模式發(fā)行的報紙，可能會損失84%的潛在發(fā)行量，最終導(dǎo)致失敗。網(wǎng)絡(luò)的機制，是一種“拉”的機制。網(wǎng)站并不直接遞送什么東西。那種行為模式與他們面對印刷版時的情形是一樣的。這可是一個致命的數(shù)字。每個月30天中的4次左右，相當于16%。人們前往報攤與售報機的比例恰好也是16%。美國AvantGo公司說，人們利用PDA個人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報紙內(nèi)容的僅為每個月三到四次。 當內(nèi)容每天都更新之時，這樣的使用頻率，是難以令人滿意的。 四、用戶可稽核性差 美國的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計有一個約定俗成的行業(yè)標準，即每月“唯一用戶數(shù)”，根據(jù)每個月網(wǎng)站訪問者不重復(fù)IP地址的統(tǒng)計來計數(shù)。一般，業(yè)內(nèi)均以此統(tǒng)計為準。 當與報紙、雜志的發(fā)行量相比較的時候，網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)的計算意義何在？這些用戶是每天來訪一次，還是每個月來訪一次？每天報紙網(wǎng)站的唯一用戶數(shù)又是多少呢？人們多半不愿意提供“過于”精確的數(shù)字。事實上，許多報刊雜志還在向相關(guān)的廣告商出售訂戶清單，獲取收益。 廣告客戶更可能購買具有可信性的印刷版廣告位，因為他們可以提供一份可靠的讀者情況說明。而一個網(wǎng)站卻無法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰以及有多少人以什么頻率來訪。但在“贏利為王”，刺刀見紅的今天，注冊用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。 第一個原因是紙張。這半個美元，僅僅只是為實際損耗的紙張及印刷成本付費。這些印刷成本，在互聯(lián)網(wǎng)上并不存在。用另一句話說，他們什么錢也沒有付。他們訂閱一份印刷版的報紙，這份報紙會定時送達他的家里。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容必須自取，必須“拉”回來。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時間，需要網(wǎng)站與讀者之間達成某種形式的諒解。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見到的也許是正在走向經(jīng)濟穩(wěn)定的一個早期跡象，或者說消費者信心在增強，在線的活躍程度是社會經(jīng)濟走向的十分敏感的氣壓計。其中電腦硬件銷售增長了30%，旅游服務(wù)銷售增長了32%達到29億美元。點擊財經(jīng)信息網(wǎng)站訪問者的數(shù)量增長了19%，房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者的數(shù)量也增長了15%。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時代華納的，訪問者達到9800萬。但是，由ComScore調(diào)查的網(wǎng)站公司中，在7月份的訪問量并不是都出現(xiàn)了增長。而在世界杯結(jié)束后，體育類網(wǎng)站的訪問量也下降了8%，但高爾夫球網(wǎng)站的訪問量卻稍稍有所增長 資料來源：計算機世界網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測 20030514網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測準確的廣告效果監(jiān)測，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。條件許可的時候，通常從時間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。比如，你在甲乙丙三家報紙上同時置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標識，來進行簡便的監(jiān)測。對于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個既不影響準確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡單標識，以為區(qū)別。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優(yōu)勢，就是效果像導(dǎo)彈一樣準確。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。一個比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個站點先完成。 舉例說，如果你的站點網(wǎng)址為：，在 A 站點的廣告鏈接，你可以寫成 ?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成 ?b，依次類推。 然后，你需要在網(wǎng)上找一個免費的計數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁上。 頁眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費工具做網(wǎng)上廣告的營銷者來說，該如何監(jiān)測廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時，你可以使人家在點擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。對 A站點，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對B站點，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=b分類廣告，依次類推。 不過互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因為一些主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實用性的方向發(fā)展。根據(jù)IAB發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76%的市場份額，這個比例與2001年同期持平。 與美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的蕭條狀況相比，國內(nèi)的情況則是風景獨好。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶數(shù)量來看，2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為570家，比去年同期增加了41家，%。 盡管新浪和搜狐在財務(wù)報告中都極力強調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長仍然非?？陀^，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中。11月4日，新浪的財務(wù)報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26%，較六月份所在季度增長了11%。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降。不過，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關(guān)鍵所在。無論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動畫，到Rich Media等格式。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩(wěn)定在2%左右，這實際上可能并沒有反映出實際情況。 (3)關(guān)鍵詞檢索異軍突起 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2001年同期增長了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美元和5600萬美元。 在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時，大部分用戶對于網(wǎng)站付費排名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營銷快速發(fā)展的基矗根據(jù)調(diào)查公司Princeton的一份研究報告認為，共有66%的用戶對于付費登錄的網(wǎng)站并沒有感覺不好，其中甚至有10%的用戶對付費網(wǎng)站更為重視，不過也有30%的用戶表示不喜歡付費登錄的網(wǎng)站。 國內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費排名，即網(wǎng)站付費才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購買關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。國內(nèi)的Email廣告市場沒有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢力弱小的正規(guī)Email營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營銷的聲譽受到很大負面影響。 2002年11月1日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、263網(wǎng)絡(luò)集團和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。 Email營銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo)Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣布了第一套關(guān)于Email營銷的建議“倫理Email保證”。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達成的服務(wù)承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無條件退還收取的所有費用。 (5)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。這種創(chuàng)新還在不斷的進行中， 但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實，例如一些廣告過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機統(tǒng)一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。2002年12月18日，市場調(diào)查公司eMarketer發(fā)布的《媒體消費展望》白皮書認為，%的增長率，%的增長率。以新浪、搜狐為代表的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對網(wǎng)絡(luò)廣告市場產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場將迎來又一次快速發(fā)展時期。網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進。但是，市場卻是戲劇性的，網(wǎng)絡(luò)廣告在剛剛贏得客戶信賴的時候就開始呈現(xiàn)疲軟之勢。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標準，甚至世界上大多數(shù)國家對網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標準和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定。目前，我們對網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的認識還剛剛開始，詳細而死板的法律可能會限制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的多樣性，與其人為的選擇不如讓社會進行優(yōu)勝劣汰。網(wǎng)絡(luò)廣告要想充分的傳達廣告信息，實現(xiàn)自己的價值就必須想盡一切辦法吸引網(wǎng)民的注意力。據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式不下幾十種，從早期的文本廣告（Text）、按鈕廣告（Button）到橫幅廣告（Banner）、直郵廣告（Direct Marketing）、漂浮廣告再到今天的插頁廣告（Interstitial ads）、全屏廣告（Full screen ads）、嵌入廣告、圖片廣告、BBS廣告等等，各種廣告形式并存于網(wǎng)絡(luò)空間中，標準不一，效果難以測定。美國專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)近期發(fā)布的3項研究結(jié)果，支持了在線廣告越大越好的論點，結(jié)果顯示新型巨幅廣告能夠“提高關(guān)鍵印象指標”多達40%，而巨幅廣告的整體效果是Banner（旗幟廣告）的3倍，另外IAB、微軟、DoubleClick聯(lián)合發(fā)表的研究報告也表明，較大的廣告面積對消費者的吸引力也較大，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時效果也就越好。在這樣簡單的一個邏輯下，網(wǎng)絡(luò)廣告標準一直在尋求理性的變化，當然這種變化受到了網(wǎng)絡(luò)帶寬和計算機硬件性能的限制。在這種背