【正文】 對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，用戶間的交流甚至可以交叉進(jìn)行。圖1 微博裂變式傳播過程原創(chuàng)性：得益于微博的便攜性和易用性，用戶可以在任何地方進(jìn)行微博的創(chuàng)作，即使你在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。微博的原創(chuàng)性極大地豐富了微博的內(nèi)容，使微博成為極具現(xiàn)場(chǎng)感的原創(chuàng)信息集散地。為達(dá)到理想的營銷效果，企業(yè)通過微博平臺(tái)向網(wǎng)友傳播與企業(yè)相關(guān)的各種信息，與微博用戶進(jìn)行互動(dòng)，樹立了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。立體性：微博信息發(fā)布的主題在信息發(fā)布時(shí)采用多樣化的多媒體技術(shù)手段，通過文字、圖片、視頻等方式立體化地將品牌信息傳達(dá)給其他用戶，使得廣大消費(fèi)者對(duì)信息有更加直觀和立體的認(rèn)識(shí)，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的印象。 （三）微博營銷理論基礎(chǔ)微博是當(dāng)前極熱門的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，微博營銷往往也被當(dāng)成是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分。準(zhǔn)確地說，微博營銷是碎片化的，它是網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒式營銷、軟營銷的綜合體。網(wǎng)絡(luò)營銷是線下營銷手段在網(wǎng)上的延伸，由于沒有了傳統(tǒng)營銷方式受到的時(shí)間和空間限制，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段極大地提高了企業(yè)營銷信息傳播的深度、廣度和速度，比傳統(tǒng)的線下營銷方式更貼近當(dāng)今時(shí)代的需求。由于病毒性營銷的口碑傳播在消費(fèi)者當(dāng)中的傳播是自發(fā)進(jìn)行的，因此它還是一種低成本的營銷手段。通過微博平臺(tái)進(jìn)行病毒式營銷是企業(yè)進(jìn)行微博營銷的重要一環(huán)。微博是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者真正零距離接觸的營銷平臺(tái)，微博傳播的溫和特性決定了微博營銷是能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者高層次精神需求的、溫和的軟營銷。（四）快消品以及快消品微博概念界定快消品即快速消費(fèi)品，指使用壽命短、消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。快消品同類產(chǎn)品間的替代性極強(qiáng)，在快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，品牌知名度對(duì)于快速消費(fèi)品的銷售影響也越來越大。要增加快消品的溢價(jià)空間，獲得更高的利潤回報(bào)，產(chǎn)品品牌的影響至關(guān)重要。新浪微博針對(duì)賬號(hào)的真實(shí)性有認(rèn)證機(jī)制，分為個(gè)人認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證。一經(jīng)認(rèn)證，微博昵稱將不能被修改。機(jī)構(gòu)微博：快消品企業(yè)以自身企業(yè)名義注冊(cè)的微博，其形式一般為“+企業(yè)名稱”。品牌微博：快消品企業(yè)往往有幾個(gè)不同的品牌，品牌微博就是企業(yè)以品牌名義注冊(cè)的微博，其形式一般為“+品牌名稱”，并在微博名稱后加藍(lán)色“V”表示對(duì)品牌的實(shí)名認(rèn)證，如“飄柔Rejoice V”就是寶潔公司飄柔Rejoice品牌的官方微博?？煜酚休^強(qiáng)的地域性，不同地域間的渠道建設(shè)、品牌管理、消費(fèi)者習(xí)慣和偏好均有差異，開通區(qū)域性微博有利于快消品企業(yè)精細(xì)化營銷。二、快消品行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)快消品行業(yè)的挑戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及給極度依賴線下營銷手段的快消品行業(yè)帶來了巨大沖擊。目前消費(fèi)者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，快消品行業(yè)傳統(tǒng)的線下營銷模式也因此受到嚴(yán)重威脅，具體表現(xiàn)為以下兩方面。在過去快消品行業(yè)主要依賴傳統(tǒng)媒體和線下銷售渠道終端向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌信息。第二，線下營銷手段的時(shí)效性落后于線上營銷。而極具時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)傳播方式受到了消費(fèi)者們的青睞，營銷的手段正在發(fā)生革命性的改變，交互性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式將成為今后的潮流。在這種形勢(shì)下快消品行業(yè)應(yīng)牢牢跟上時(shí)代的潮流，把握好發(fā)展機(jī)遇。其次，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者與企業(yè)間的信息傳播也有傳統(tǒng)渠道上企業(yè)向消費(fèi)者的單向傳播轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者與企業(yè)間的良好互動(dòng)，這有利于快消品行業(yè)更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也有利于加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展快消品行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。三、“可口可樂”新浪微博分析（一）“可口可樂”新浪微博營銷背景、概況1.“可口可樂”新浪微博營銷背景可口可樂公司(The CocaCola Company)成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率。早在20世紀(jì)初“可口可樂”已在亞洲面世。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元?！翱煽诳蓸贰毖酃猹?dú)到，極早洞悉了微博對(duì)快消品行業(yè)的巨大影響。圖2所示為“可口可樂”的新浪微博。短短幾年時(shí)間，可口可樂在新浪微博里建立了一系列的微博賬戶：“可口可樂”、 “可口可樂愛北京”、“可口可樂積極樂觀美好生活”等。截至2014年4月9日， “可口可樂”的活躍度高達(dá)235，有粉絲223127人，共發(fā)微博8007條。（二）“可口可樂”新浪微博的表現(xiàn)形式分析 通過對(duì)“可口可樂”新浪微博的8007條微博的分析發(fā)現(xiàn)，可口可樂的微博形式有五種，分別是“文字+鏈接”、“文字+圖片”、“文字+圖片+相關(guān)鏈接”、“文字+音頻+鏈接”和“文字+視頻+鏈接”，被鏈接的對(duì)象一般是博客地址或媒體網(wǎng)站。在微博文體的表達(dá)方面，可口可樂很重視“微博體”的打造，以凝練的文體框架進(jìn)行信息的傳播，迎合了受眾們的微博文化訴求，達(dá)到了良好的傳播效果。圖3 可口可樂微博樣式1例如上圖的這條微博，將產(chǎn)品的營銷與當(dāng)下熱議的人物結(jié)合，與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，借助話題人物的熱度進(jìn)行病毒式營銷，擴(kuò)大了營銷活動(dòng)原有的傳播范圍和影響力。線上推廣型微博主要是為了企業(yè)產(chǎn)品推廣而發(fā)布的，是線上營銷和線下營銷有力合作的證據(jù)。圖4 可口可樂微博樣式2例如上圖中這條微博，就是可口可樂微博營銷經(jīng)典案