【新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點】-在線瀏覽
2024-08-05 22:34本頁面
【正文】 底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 ，要注意執(zhí)行的時間控制，分階段進行，并輔以控價手段。（以客戶完成一次打款時間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進去）。（如：200箱、500箱、），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級?！ 、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標(biāo)記?！ 、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。 （三）經(jīng)銷商銷售競賽 活動簡述：可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品?！ 』顒舆m用范圍和前提： 主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件： ，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商?！ 〔僮饕c： 、活動時間和產(chǎn)品?！ ！ ?、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。 ，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進行考核?！澳甓葍?yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵；這樣會嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。OK！（）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。獎勵計劃要“點面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。 （四）批發(fā)商進貨搭贈 活動簡述：主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進貨量將贈品搭贈給批發(fā)商?！ 』顒舆m用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進貨?！ ≡?種情況下可考慮批發(fā)商的進貨搭贈： ，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營 ，向零售商的主動推薦不夠 “貨賣堆箱”的陣勢 ，“價值感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價的上揚 操作要點： 、活動時間和產(chǎn)品 ，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶） ，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 ，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出 控制要點： 。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價值感。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。在批市累計進貨獎勵的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會延期給付批發(fā)商的贈品?！ ?，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！ （如50搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。建議在第一波的陳列活動過后再進行隨貨搭贈。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。所謂“資源沒有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈的本應(yīng)給批發(fā)商的贈品據(jù)為己有，沒有按規(guī)定向批發(fā)商補貨及發(fā)放贈品。批戶會拿著傳單找經(jīng)銷商進貨拿贈品，一旦經(jīng)銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。通過設(shè)定20~200箱不同提貨數(shù)量級，給予大小不等的獎品，來吸引批發(fā)積極提貨?！ 』顒舆m用范圍： 新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮?！ 』顒臃桨缸珜懸c： 1）列明活動城市及持續(xù)時間。城市，南寧?！ ?）撰寫活動說明文案，預(yù)算活動DM數(shù)量：印刷活動告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細說明活動的辦法?！ ?）設(shè)計活動現(xiàn)場布置要求：包括標(biāo)語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。6）列清營業(yè)工作要點：如活動前后均要盤點經(jīng)銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進程，新品庫存消化將盡時結(jié)束活動?！ ?）活動告知不充分。4）獎品流失。 2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進行登記核查，把好告知這一關(guān)。懸掛大幅標(biāo)語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝?！ ?）訂貨會時間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達到批發(fā)提貨及出清庫存目的，可宣告結(jié)束。 （六）批發(fā)市場陳列獎勵 活動簡述：選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法?！ 』顒舆m用范圍和前
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