【正文】 考量。比如，應(yīng)該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。如：在一次關(guān)于手機消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國消費者所接受。 　　隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。 　　調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 　　調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。 　　分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負責(zé)對此項工作的推動。 　　產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 　　向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。 　　說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。 　　說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項： 　　1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 　　2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 　　3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 　　4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 　　5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 　　6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 　　7）包裝特征：設(shè)計稿 　　8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 　　9）上市進度：日期 　　新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。這一過程你將承擔巨大成本。 　　誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 　　包裝更加便利，方便消費者使用。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 　　產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 　　誤區(qū)三、目標市場貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。否則辛辛苦苦。新品可行性評估　　有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 　　可行性評估包括四層含義： 　?。喝绻f“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。具體分工如下： 　　研發(fā)部門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 　　財務(wù)部門負責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 　　 　　：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。 　?。盒庐a(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。首先：業(yè)務(wù)部門要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。 　　 　　 　?。轰N售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。 　　案例： 　　我們大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 　　經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：我們主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。 　　客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 　　□運力不足 　　商超渠道的運輸要求特點是： 　　 　　這就要求必須是小的箱式車送貨。 　　□一般納稅人資格 　　 　　□供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 　　人員管理：　 　　※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)?！?　　※服務(wù)能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。如： 　　 　　 　　 　　商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。新品上市準備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。 　?、卑b設(shè)計注意事項： 　　包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。 　　所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。 　　如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 　　營銷應(yīng)謀定而后動。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。 　　新品測試主要包括以下內(nèi)容： 　　產(chǎn)品價格測試； 　　產(chǎn)品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　 　　 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。測試樣本的代表性。 　　 　　要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。正確的方法是讓消費者選擇填空。 　　要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。 　?、趁囁惚夭豢缮?。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 一　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 　　問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。如： 　　而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動計劃 　　新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 　　鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。在提交給業(yè)務(wù)部門做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部門是理論家，做的東西不實際）。 二　 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排　　新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。 　　上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促業(yè)務(wù)部門在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。 三　 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性　　上市計劃使最終是由業(yè)務(wù)部門的人員來執(zhí)行、新品上市過