服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論與戰(zhàn)略-在線瀏覽
2024-08-05 16:58本頁(yè)面
【正文】 誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。 。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法貯存。 。既然服務(wù)是無(wú)形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。 缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。 從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，它才不可分離。 ?。ǘ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類(lèi)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。 與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。這種情況可以由汽車(chē)的銷(xiāo)售加以說(shuō)明。由于汽車(chē)能夠貯存 ，所以汽車(chē)訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。供大于求的狀況還可以通過(guò)將汽車(chē)轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷(xiāo)商而得到緩解。 然而，如果汽車(chē)保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過(guò)?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤(rùn)和機(jī)會(huì)。與汽車(chē)不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷(xiāo)商那里。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加汽車(chē)進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。 “形象混淆”。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。 ，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。在顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀的方式加以評(píng)估，顧客也容易感知，從而成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)好壞的重 要依據(jù)。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購(gòu)、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。這是巴拉蘇羅門(mén)(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務(wù)質(zhì)量管理模型?？筛兄允侵阜?wù)的有形部分，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等，它們一方面為顧客認(rèn)知企業(yè)的無(wú)形服務(wù)提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知?？煽啃詫?shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助顧客并提供快捷、有效的服務(wù)。保證性是指服務(wù)人員的知識(shí)、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的信心和信任感的能力。移情性是指公司站在顧客立場(chǎng)給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。在問(wèn)卷中，需要把每個(gè)問(wèn)題具體化為幾個(gè)問(wèn)題，讓被調(diào)查者從自己的期望和實(shí)際感受兩個(gè)方面進(jìn)行打分。如果推而廣之，用計(jì)算平均數(shù)的辦法就可以評(píng)估整個(gè)企業(yè)的顧客服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國(guó)管理學(xué)家萊維特在20世紀(jì)70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)從顧客的角度來(lái)看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會(huì)選擇并重復(fù)地某個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中是否會(huì)與服務(wù)人員合作，是否會(huì)向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程及其結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)決定的。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對(duì)面的交往看成是服務(wù)的核心。 3．填補(bǔ)“服務(wù)差距”——改善服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。 服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。首先是市場(chǎng)調(diào)查。在他們看來(lái)，由于顧客參與服務(wù)過(guò)程，因此，只要“操作”出色，顧客就會(huì)滿意。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當(dāng)局之間的溝通。在這一溝通過(guò)程中，只有保證信息渠道的健全暢通，才能使負(fù)責(zé)決策的管理人員及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握完備的信息，從而對(duì)顧客的服務(wù)期望作出準(zhǔn)確的判斷。在服務(wù)執(zhí)行人員與最高主管之間的中間管理層次及其管理人員，既是信息的接受者又是信息的發(fā)散源。 差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈θ妗⑾到y(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。其次是目標(biāo)設(shè)置。大量的事實(shí)表明，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。有效的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作將有助于縮小這一差距，否則可能使差距進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化主要依靠各種技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如用機(jī)器設(shè)備取代人員服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)操作方法，對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等。最后是可行性問(wèn)題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。 差距3：服務(wù)質(zhì)
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