【正文】 灘二線城市已是不爭(zhēng)的事實(shí)，二線城市與國(guó)際奢侈品牌的距離愈拉愈近。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個(gè)龐大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類(lèi)型：“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人”和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。 目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱(chēng)雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買(mǎi)一只古老的燈具、聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，占總?cè)丝诘?3%。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品。存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象用自己財(cái)富的4％左右去購(gòu)買(mǎi)奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國(guó)，用40％甚至更高的比例去購(gòu)買(mǎi)奢侈品的情況并不罕見(jiàn)，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。社會(huì)輿論的推動(dòng)，外國(guó)品牌商的狂轟濫炸、國(guó)內(nèi)展會(huì)的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)。 Schmitt，1997）。 Ahuvia1998）送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要用途之一Belk（1994）指出“在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物”。研究發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)人群中，除了奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購(gòu)買(mǎi)奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類(lèi)人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。Hooper（1997）和Powell（1990）發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó)等亞洲國(guó)家的游客，歐洲、尤其是意大利和法國(guó)，吸引了大批中國(guó)消費(fèi)者，給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N(xiāo)售注入了新鮮的活力。南方相對(duì)比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。（三）中國(guó)奢侈品消費(fèi)潮流趨勢(shì)分析中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年，將近目前數(shù)字的17倍。到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將出現(xiàn)四個(gè)新的趨勢(shì)：第一是“女性奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)張”。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員Melanie Flouquet說(shuō)，中國(guó)奢侈品的女性市場(chǎng)如今占了45％，而在兩年前，男性市場(chǎng)占據(jù)了75％。據(jù)澳大利亞旅游部門(mén)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的游客，在澳大利亞人均消費(fèi)約2200美元，而原來(lái)一直視為闊綽游客的日本人僅為712美元。事實(shí)上，中國(guó)人在海外旅行時(shí)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿已引起全球矚目。第三是，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)意識(shí)的變化，以及一線城市的消費(fèi)趨向飽和，為擴(kuò)大市場(chǎng)，二、三線城市成為首選。最明顯的例子就是街頭的LV真品越來(lái)越多。二、三線城市成為各大奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)之所。在眾多頂級(jí)奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國(guó)專(zhuān)屬的奢侈品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、古典工藝品、頂級(jí)紅木家具等等。（四）中國(guó)奢侈品消費(fèi)影響因素分析經(jīng)濟(jì)因素中國(guó)飛速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購(gòu)買(mǎi)力驚人。目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，如果以城市居民的10％計(jì)算，約有1300萬(wàn)人屬于高收入群體，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體。在目前占全國(guó)人口40％的城鎮(zhèn)人口中，％。社會(huì)因素奢侈品歷來(lái)在中國(guó)被當(dāng)作貶義詞，均是與浪費(fèi)、腐敗等含義聯(lián)系在一起。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。而近些年來(lái)，在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國(guó)家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，對(duì)合家旅行等奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)。心理因素奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級(jí)奢侈品來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立的品牌形象，提供的服務(wù)吸引著消費(fèi)者。文化因素消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為和偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化則受消費(fèi)者所在的文化價(jià)值觀的作用。儒家集體主義的文化傳統(tǒng)對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響，表現(xiàn)為五個(gè)層面：（1）在自我概念上注重人與人之間的相互依賴(lài)關(guān)系。很注重“面子”的問(wèn)題，在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)上會(huì)以有形可視的實(shí)物類(lèi)奢侈產(chǎn)品為主，而少有考慮無(wú)形的體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，″當(dāng)面對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)提供享樂(lè)價(jià)值，一類(lèi)提供象征價(jià)值時(shí)，中國(guó)人更傾向于提供象征價(jià)值的產(chǎn)品，至少在公共場(chǎng)合消費(fèi)時(shí)是如此。在儒家文化影響的社會(huì)里，人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)組織的趨同一致，個(gè)人行為以滿足團(tuán)體利益為中心，當(dāng)個(gè)人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，更傾向于犧牲個(gè)人利益來(lái)實(shí)現(xiàn)組織利益，用儒家傳統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō)即″先承擔(dān)責(zé)任，再享受權(quán)利。在中國(guó)，當(dāng)一個(gè)人擁有奢侈品時(shí)，更多的是被人們看作是一種完成個(gè)人職責(zé)、實(shí)現(xiàn)家庭成功的成功人士的典范。（五）中國(guó)與國(guó)外的奢侈品消費(fèi)區(qū)別在消費(fèi)人群方面：在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40以下的年輕人；而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者是4070歲的中年人和老年人。在購(gòu)買(mǎi)心理方面：在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表財(cái)富和地位；在歐美的成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被稱(chēng)為“民主化的奢華”。在銷(xiāo)售渠道方面：在中國(guó)，奢侈品銷(xiāo)售公司通過(guò)店面方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。第二部分：奢侈品消費(fèi)群體分析（一）奢侈品消費(fèi)群體及其特征分析（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（三）消費(fèi)心理分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體特征分析聲明：這只是絕大多數(shù)的特點(diǎn)，當(dāng)然有一些特殊情況，我們這里就爭(zhēng)對(duì)普遍現(xiàn)象做個(gè)介紹！一、劃分理由奢侈品是一種高級(jí)消費(fèi)，跟金錢(qián)有非常大的關(guān)系，所以我們根據(jù)消費(fèi)者擁有的財(cái)富的多少來(lái)劃分奢侈品的消費(fèi)群體，同時(shí)考慮到現(xiàn)在存在的一種新趨勢(shì)，獨(dú)生子女也很多購(gòu)買(mǎi)奢侈品，所以我們將這個(gè)特殊的消費(fèi)群體也劃為其中，主要分為富裕群體，高收入群體，高級(jí)白領(lǐng)，獨(dú)生子女。他們大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來(lái)的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。（四）獨(dú)生子女群體獨(dú)生子女群體的收入主要是來(lái)自父母，所以可以得出這個(gè)消費(fèi)群體的父母也非常有可能是前三者之一，年齡大概在1525歲之間，男女基本上均衡，但根據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示，男性略高于女性。 有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級(jí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同。普遍來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類(lèi)型；而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。他們渴望成功，成功意昧著金錢(qián)或權(quán)力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)，屬于理性消費(fèi)。高收入群體是中國(guó)的新富階層，面對(duì)自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。（三）高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對(duì)其他消費(fèi)群體較低，在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。（四）獨(dú)生子女獨(dú)生子女群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和嘗鮮，有時(shí)甚至出現(xiàn)追星奢侈消費(fèi)，他們大多是感性消費(fèi)，大多非理性，他們更多是用來(lái)炫耀，只要有機(jī)會(huì)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們沒(méi)有負(fù)擔(dān)。不同收人水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車(chē)、豪宅等絕對(duì)奢侈品，也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品，高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購(gòu)買(mǎi)一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。（二）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)特征中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)地主要還是集中在中國(guó)大陸，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。各個(gè)消費(fèi)群體特征對(duì)照表：富裕群體高收入群體高級(jí)白領(lǐng)群體獨(dú)生子女群體人口特征擁有財(cái)富最多次之較少完全依靠父母年齡階段40歲以上2540歲2540歲1525歲性別男性為主性別均衡女性為主男性稍微多于女性職位國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家企業(yè)家、商人和社會(huì)名流熟練技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以及中高級(jí)管理人員無(wú)，但父母很可能是前三者中的一種心里特征動(dòng)機(jī)強(qiáng)度最高但理性較高較理性較低但理性較高但非常不理性動(dòng)機(jī)炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交炫耀、自我贈(zèng)禮和社交炫耀、嘗鮮、追星行為特征購(gòu)買(mǎi)奢侈品特征名車(chē)、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品，旅游體驗(yàn)式奢侈品名車(chē)、豪宅等絕對(duì)奢侈品，也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)特征親自機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)在國(guó)外旅游時(shí)或網(wǎng)上代購(gòu)都在本地品牌店，或網(wǎng)上代購(gòu)點(diǎn)本地或網(wǎng)上，喜歡體驗(yàn)新方式小結(jié)：本文從人口特征、心理特征、購(gòu)買(mǎi)行為特征三方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了分析，但消費(fèi)者的特征不是固定的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)奢侈品價(jià)