【正文】 時所需相關(guān)資 料 ................................................................................623．營銷推廣年度計劃申報流程 ............................................................................................64 營銷推廣季度 計 劃申報流程 ...........................................................................................655．錢啤集團(tuán)項目實施申請申報流程及費(fèi)用審批流程 ........................................................656．錢啤集團(tuán)營銷推廣項目費(fèi)用結(jié)算流程 ............................................................................66附件一 分公司年度營銷推廣計劃申請表 ...........................................................67附件二 分公司季度營銷推廣計劃 申請表 ...........................................................69附件三 錢啤集團(tuán)資金占用、回籠、營銷推廣費(fèi)分析表 ...................................70附件四 ＳＰ項目實施申請表 ...............................................................................71附件五 品牌提示項目實施申請表 .......................................................................72附件六 軟文項目實施申請表 ...............................................................................73附件七 終端項目實施申請表 ...............................................................................744 / 73使用說明本手冊是根據(jù)錢啤集團(tuán)拓展部工作職能和任務(wù)而制定，旨在市場拓展階段能夠給業(yè)務(wù)人員一個市場操作的實用、有效的參考工具。5 / 73第一章 局域市場拓展的整體規(guī)劃6 / 73一．局域市場拓展的整體規(guī)劃錢啤局域市場拓展的內(nèi)容及順序：1. 重點城市的完善拓展和維護(hù)2. 周邊城市的影響和培養(yǎng)3. 深度開發(fā)塑箱酒銷售通路二．新市場開發(fā)工作內(nèi)容新市場開發(fā)工作的內(nèi)容包括 3 方面：? 新市場市場狀況調(diào)查? 經(jīng)銷商的尋找、評估與確認(rèn)? 協(xié)助經(jīng)銷商啟動市場7 / 73三．新市場開發(fā)工作流程次序 工作內(nèi)容 執(zhí)行人 處理1 擬定新市場開發(fā)名單和進(jìn)度表 拓展部經(jīng)理、市場部經(jīng)理共同研究決定銷售副總確認(rèn)，銷售中心總經(jīng)理裁決新市場市場狀況調(diào)查 將收集的資料與調(diào)查問卷交市場部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，并提供建設(shè)性意見（備份拓展部經(jīng)理）2經(jīng)銷商的尋找與考察（按經(jīng)銷商素質(zhì)文本）負(fù)責(zé)新市場區(qū)域的拓展部人員將收集的資料交拓展部經(jīng)理，并提出建議確定重點考慮的準(zhǔn)經(jīng)銷商 負(fù)責(zé)新市場區(qū)域的拓展部業(yè)務(wù)人員向拓展部經(jīng)理提交準(zhǔn)經(jīng)銷商評估報告2市場狀況評估，調(diào)研數(shù)據(jù)錄入分析，撰寫市場狀況評估報告市場部 市場評估報告交拓展部，并抄送市場部3 確定經(jīng)銷商，簽約 拓展部 收到準(zhǔn)經(jīng)銷商評估報告后15 日內(nèi)批復(fù)，確定經(jīng)銷商并簽訂經(jīng)銷商合同4 制定營銷推廣計劃 市場部 上報企劃副總批準(zhǔn)5 制定培訓(xùn)計劃（見培訓(xùn)手冊） ，對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購進(jìn)行產(chǎn)品知識，規(guī)范經(jīng)銷商銷售管理、服務(wù)等方面的工作拓展部業(yè)務(wù)人員6 協(xié)助經(jīng)銷商實施銷售工作（協(xié)助選擇建立經(jīng)銷商網(wǎng)點、售點陳列等）拓展部業(yè)務(wù)人員 進(jìn)入正常市場操作流程7 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行推廣活動 市場部和拓展部業(yè)務(wù)人員共同完成8 / 73第二章 新市場市場狀況調(diào)查9 / 73一．市場評估市場定性——明確定性該市場啤酒消費(fèi)特征和商圈區(qū)域；——掌握該市場啤酒競爭狀況（競爭廠商，競品品名、規(guī)格、價格、品質(zhì)以及訴求點）——詳細(xì)了解該市場各通路特征和現(xiàn)狀（量販店、商超、批發(fā)市場、便利店、特通等） ，并確定不同通路中的重點客戶；——確定該市場市場成長預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)和拓展標(biāo)準(zhǔn)（重點開發(fā)；自然銷售；放棄；） ；市場資料收集在研究是否開發(fā)此市場前，先收集有關(guān)的基本資料，包括：城市市場背景資料搜集（1）城市人口數(shù)? 城市常住人口數(shù)量? 城市常住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人口數(shù)）（2）城市的行政區(qū)劃? 城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖）? 各城區(qū)的功能特點（經(jīng)濟(jì)/文化區(qū)/開發(fā)區(qū)/旅游區(qū)）? 在城區(qū)圖上標(biāo)注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域? 周邊郊縣的數(shù)量、名稱（3）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r? 城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)） 。（3）調(diào)研程序? 招募訪員? 培訓(xùn)講解? 試訪、總結(jié)問題? 制定訪問計劃? 選擇具體地點并開始訪問? 訪問過程督導(dǎo)， （確認(rèn)問卷，發(fā)放禮品）? 收回問卷，抽查復(fù)核? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析? 進(jìn)行簡單的市場分析（4）調(diào)研問卷（見附件一）銷售終端及競爭品牌狀況調(diào)研（1）有效終端的定義? 有效終端――指有銷售錢啤產(chǎn)品的必要和可能的終端。? 有效終端的界定：具有以下一種或幾種可以售賣啤酒產(chǎn)品的終端。11 / 73如：家樂福、麥德隆、易初蓮花等。批發(fā)市場：屬于傳統(tǒng)的商品交易集散地，其最大優(yōu)勢是對市內(nèi)便利店和周邊區(qū)縣零售網(wǎng)點具有較強(qiáng)的擴(kuò)散和滲透能力便利店：單店面積在 500 平米以下，沒有形成連鎖形式，經(jīng)營品種有限，陳列環(huán)境一般，屬于個體經(jīng)營，信用考察非常重要。特通：餐飲：錢啤集團(tuán)塑箱酒的主要銷售通路。夜店：以酒吧、迪廳為主，其運(yùn)作關(guān)鍵點同餐飲基本一樣。2）商超類級別級 別 營業(yè)面積 銷售量 品 牌A 級 1000 平米以上 10 萬元以上 品牌店B 級 500——1000 平米 10 萬元以下 非品牌店備注：考核中只要有 2 項指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級別店。12 / 734）特通：級 別 營業(yè)面積 銷售量 餐桌數(shù)量 地理位置A 級 1000 平米以上 100 萬元以上/ 月30 張以上 繁華地段B 級 200——1000 平米10 萬元——100 萬元/月8 張——30張較繁華地段C 級 200 平米以下 10 萬元以下/月8 張以下 非繁華地段備注：考核中只要有 3 項指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級別特通店。（4）調(diào)研流程? 根據(jù)終端的分類標(biāo)準(zhǔn)對終端進(jìn)行走訪疏理，填寫相應(yīng)調(diào)查表，并進(jìn)行匯總。? 盤點結(jié)束后請在較大、較詳細(xì)的城市地圖上標(biāo)明售點位置（以類別+序號代表，如【量 01】 ，并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端賣場，用白色標(biāo)明未進(jìn)有效終端，并用類別＋序號代表） 。消費(fèi)特征分析：消費(fèi)頻率、啤酒品牌偏好、引用場合、對現(xiàn)有啤酒品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。我們必須要使該群體成為長久忠誠的美妙客消費(fèi)者，他們是泰普克可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是利潤的主要貢獻(xiàn)者。非經(jīng)常使用者 確定該市場的主打產(chǎn)品，加大滲透度，配以各種終端賣場推廣，引起興趣→嘗試→購買，使其中一部份人成為經(jīng)常使用者。通過口碑效應(yīng)、模范店以及捆綁銷售等方式建立其飲用習(xí)慣。經(jīng)常變換品牌 通過產(chǎn)品品質(zhì)、口味，各種 SP 活動、售點廣告等，加強(qiáng)其對中華品牌忠誠度。16 / 73競品分析：主要分析本銷售區(qū)域市場占有率前兩名的品牌啤酒。該市場啤酒通路構(gòu)成分析：對本地區(qū)有效終端賣場上年度啤酒消費(fèi)量進(jìn)行排序。因此，業(yè)務(wù)人員的第一件工作就是要走遍市場，然后將所有銷售我們同類產(chǎn)品的量販店、商超、批發(fā)市場、便利店以及特通等清楚記錄，并在上述網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點中逐步找出適合銷售產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點（經(jīng)銷商）商業(yè)風(fēng)險分析開發(fā)一個新的市場，必須對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形態(tài)、產(chǎn)品接受程度、經(jīng)銷通路、終端網(wǎng)點、所在城市的媒介等市場運(yùn)營中關(guān)注的各個環(huán)節(jié)做出全面評估。所以商業(yè)風(fēng)險分析是整個步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。也就是我們的市場占有率。以當(dāng)?shù)厥袌稣加新是叭钠放破【茷檎{(diào)查對象。 預(yù)計產(chǎn)品銷售額*批發(fā)占銷售額的比例=批發(fā)市場容量 便利店預(yù)計銷量（當(dāng)?shù)?50％以上的便利店）： 便利店數(shù)*預(yù)計銷量=便利店市場容量特通預(yù)計銷量（當(dāng)?shù)?60％以上的特通終端賣場）： 餐飲數(shù)*預(yù)計銷量＋夜場數(shù)*預(yù)計銷量該市場容量=上述四項市場容量之和。18 / 73附件一 市場調(diào)研簡易問卷啤酒消費(fèi)者調(diào)查問卷訪問時間： 問卷編號：訪問地點： 督 導(dǎo)：訪 問 員：您好！我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒方面的市場調(diào)查，能否耽擱您的一些時間，問您幾個簡單的問題，如果條件允許，我們將進(jìn)一步向您詢問幾個關(guān)于啤酒的問題。如某連鎖超市中有好幾家門店，應(yīng)按實際數(shù)量分別填寫? 如果某超市均外地供貨的量販店，也應(yīng)統(tǒng)計在本區(qū)城的表格中? 所在區(qū)城 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 文教區(qū) 其他（請注明）? 零售商類別 全球性重點零售客戶 全國性重點零售客戶 地方性重點零售客戶? 經(jīng)銷商體制 國有 私有 集體 承包 外資 其他（請注明）錢啤集團(tuán) 市場便利店調(diào)查明細(xì)（基本情況）23 / 73區(qū)域：序號(按影響力大小排序)便利店名稱 類別 啤酒銷售點位置對與錢啤公司合作的態(tài)度政策要求 負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式錢啤集團(tuán) 市場特通（餐場／夜場）調(diào)查明細(xì)（基本情況）區(qū)域：序號(按影響力大小排序 )餐場／夜場名稱進(jìn)場費(fèi) 對與錢啤公司合作的態(tài)度返款周期 政策要求 負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式 競品品牌名稱和銷售額24 / 73錢啤集團(tuán)競品情況調(diào)查表區(qū)域： 取樣量販店／商超／便利店（市場）： 調(diào)查時間： 調(diào)查人：品牌名稱 標(biāo)注價格（元） 實際價格（元）售點名稱 展示情況 服務(wù)承諾25 / 73注：取樣均以錢啤塑箱酒為參考標(biāo)準(zhǔn)26 / 73附件三 15 分鐘判斷超市經(jīng)營狀況首先看超市地選址超市的選址是十分的重要的，它不但能決定超市生意的大小，也能使某一具體類型的產(chǎn)品在銷售額上產(chǎn)生很大的變化。超市在新開張的時候可能是按某一特定的比例安排收銀臺的，如經(jīng)營面積、客流量預(yù)估等等。當(dāng)你看到一家有 9 個以上有效收銀臺的超市時，可以肯定那是一家值得投入的 A 類大超市。如果有一家超市看上去一大排收銀臺，實際上真正用的只有幾個，對這種超市要小心了，收銀臺的閑置只能說明兩個問題：（1） 、客流量減少，生意下降（2） 、布局不合理（說明經(jīng)營水平較差）看超市的設(shè)置從一份統(tǒng)計資料來看，顧客對超市的整體設(shè)置比較關(guān)心的是（1） 、貨架間的空間要寬敞（2） 、商品要容易拿到（3） 、商品種類要豐富（4） 、購買環(huán)境要清潔明亮（5） 、商品標(biāo)價要清楚（6） 、寄存箱足夠，總臺服務(wù)人員的態(tài)度要好一個經(jīng)營有方的超市都應(yīng)具備以上條件27 / 73看超市的堆頭堆頭是一種特殊陳列方式，也是超市經(jīng)營收入的一個重要來源。道理很簡單：它在靠短期的收入支撐超市。主要的特點一般有：（1） 、賣場主通道兩側(cè)大多陳列食品（食品是超市的主力商品）（2） 、賣場末端大多陳列洗滌用品、個人及家居護(hù)理用品（商品外觀漂亮，可增加消費(fèi)者逗留時間和引導(dǎo)消費(fèi)者走完超市）（3） 、左右貨架陳列的商品有一定關(guān)聯(lián)（讓顧客多購買）（4） 、生鮮冷凍柜臺較大，品種豐富，冷氣足（除服裝外，生鮮冷凍產(chǎn)品的利潤較高）如果你在一家超市看到它有較大冷凍柜但里面東西卻很少，就說明這家超市的情況已經(jīng)很低糟糕了。且排面比非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌要大得多。但前提是問對人。一般來講，最好是向下列人員打聽：（1） 、制造商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員——回款情況、各類費(fèi)用的大致價格、超市的信用情況（2） 、超市內(nèi)的促銷小姐、理貨員——客流量、競品及同類產(chǎn)品的銷量、團(tuán)購的情況29 / 73第三章 市場開發(fā)30 / 73一．經(jīng)銷商設(shè)立的流程二．潛在經(jīng)銷商資料來源錢啤集團(tuán)的經(jīng)銷商包括? 區(qū)域一級經(jīng)銷? 區(qū)域二級經(jīng)銷潛在經(jīng)銷商的資料可通過以下途徑得到：? 根據(jù)招商廣告所得? 通過市場摸排，終端逆向追蹤所得? 通過當(dāng)?shù)孛襟w廣告、黃頁、工商等途徑獲得提出申請分公司對經(jīng)銷商實地考察公司拓展部審批擬定市場啟動計劃填寫《經(jīng)銷商基本情況表》 、附營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記、企業(yè)代碼等證件復(fù)印件。填寫經(jīng)銷商考評表。制定培訓(xùn)計劃簽訂經(jīng)銷合同 分公司按照統(tǒng)一合同文本簽訂代理合同，合同