【正文】 本各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著滿足客戶需求這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。因此CRM的走紅不同于對(duì)又一個(gè)新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購(gòu)買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。這些常見的企業(yè)病都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照以客戶為中心的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。 　　與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？ 　　 CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。每一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)都對(duì)應(yīng)有一整套從原材料的購(gòu)買、加工、組裝、庫(kù)存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷售策略就?quot。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫(kù)存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，因此這種推銷和與之相匹配的大眾營(yíng)銷（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊(cè)送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)行購(gòu)買決策了。這只是一個(gè)眾所周知的例子。大眾營(yíng)銷則更可能為別人做了嫁衣裳，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)回頭客。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。因此，雖然因特網(wǎng)帶來的新經(jīng)濟(jì)在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無幾。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁（）制作大方精美，分類目錄清晰，是中國(guó)同類公司主頁中較好的一個(gè)。家用電腦的目錄，也只能看見一個(gè)價(jià)格不菲的數(shù)字，對(duì)于什么型號(hào)（天鶴、天鷺、天禧還是天鵲）他無從選擇，而實(shí)際上天禧電腦正是針對(duì)有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計(jì)的，這個(gè)信息并沒有有效地傳達(dá)給潛在用戶，本來可以抓住他的購(gòu)買欲望的機(jī)會(huì)也就失去了。 　　如何成功地實(shí)施CRM？ 　　 CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上正方興未艾。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的新寵是正在發(fā)生的事實(shí)。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。 　　 在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。另外，CRM的重要用戶銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長(zhǎng)時(shí)間建立起來的個(gè)人銷售關(guān)系公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。 　　 和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來，CRM的實(shí)施周期比較短，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場(chǎng)?quot。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國(guó)本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）?！　RM提出的時(shí)代背景　　蒸汽機(jī)革命使得人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，歷時(shí)兩個(gè)多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤(rùn)最大化。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。因此，企業(yè)管理不得不從過去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展?！　榱颂岣呖蛻魸M意度，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。　　CRM的核心管理思想　　CRM的核心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面：　　——客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一　　企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之?quot。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R(shí)才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，知識(shí)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識(shí)總監(jiān)（CKO），這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。通過對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系?！　　M(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理　　1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。 CRM流程及其四大功能 　　客戶關(guān)系管理就是要通過對(duì)企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。其功能主要分為四大部分，概述如下：　　A、 客戶信息管理　　整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。CRM營(yíng)銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1 for 1營(yíng)銷，從宏?duì)I銷到微營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)?！　RM可以集成呼叫中心（Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求?！　RM應(yīng)用的四大要點(diǎn)　　隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)勢(shì)在必然。　　B、CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷體系重組　　眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。　　C、CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)　　CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營(yíng)銷能力，改善銷售績(jī)效，因此CRM應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERP系統(tǒng)應(yīng)用。但由于ERP在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用普及率尚不到1%，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)先上CRM再考慮ERP，可能的風(fēng)險(xiǎn)將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂?！　　狢RM應(yīng)用宜采用ASP模式　　在CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立B2B（同時(shí)支持B2C）的營(yíng)銷模式情況下，由于第二個(gè)B或C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運(yùn)行。換句話說，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則ASP模式應(yīng)是CRM應(yīng)用的最佳選擇。　　CRM在中國(guó)的應(yīng)用　　在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，ERP在企業(yè)應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來CRM以高于400%的速度走上應(yīng)用，但在我國(guó)目前成功應(yīng)用CRM的企業(yè)還沒有一家?！　∮蓾h普提供咨詢服務(wù)的方正電子、實(shí)達(dá)電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實(shí)施應(yīng)用CRM系統(tǒng)，預(yù)計(jì)他們將會(huì)是國(guó)內(nèi)第一批成功應(yīng)用CRM的企業(yè)?！　∧壳?，國(guó)外著名的CRM廠商都已相繼來到中國(guó)，國(guó)內(nèi)繼聯(lián)成互動(dòng)第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布自己的CRM產(chǎn)品。 三、客戶關(guān)系管理三步曲　　客戶關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識(shí)別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。CRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、銷售過程自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)?！　〉谝徊?營(yíng)銷自動(dòng)化　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去?！　∑髽I(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營(yíng)銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：　　在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；　　從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：　　Web方式營(yíng)銷；　　　　高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。高端營(yíng)銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營(yíng)銷工具?！　I(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略?！　′N售過程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過程。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；　　訂單完成；　　　　 第三步 客戶服務(wù)　　客戶服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。 四、CRM的未來——CVM　　在6個(gè)月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個(gè)項(xiàng)目研究客戶關(guān)系管理CRM行業(yè)未來的發(fā)展方向。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改變。 　　CVM是向前預(yù)測(cè)趨勢(shì)分析，進(jìn)行很多工作預(yù)測(cè)曲線的變化及消費(fèi)偏好的改變，比較好的例子來自于在線電子商務(wù)世界：當(dāng)一個(gè)客戶在一個(gè)供應(yīng)商的在線商店做出購(gòu)買行為后，一個(gè)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個(gè)購(gòu)買者有可能對(duì)整個(gè)交易過程感到不是十分滿意的現(xiàn)實(shí)，CVM通過創(chuàng)建全新的方式讓客戶告訴供應(yīng)商他們對(duì)這次購(gòu)物體驗(yàn)感到如何的滿意或不滿意，這樣公司就可更為精確地評(píng)估他們的產(chǎn)品如何被客戶所接受。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國(guó)和國(guó)外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，但是在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們?cè)谶^去曾經(jīng)購(gòu)買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。 　　假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對(duì)方具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個(gè)市