【正文】 外幾個(gè)同事可能不能直接訪問(wèn)您的立項(xiàng)/客戶/設(shè)計(jì)書等信息。CRM讓員工和經(jīng)理人清楚自身崗位的職責(zé)、權(quán)限、資源、流程和規(guī)范，清楚哪些環(huán)節(jié)和相關(guān)事物是自己做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。CRM整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力；促進(jìn)企業(yè)的銷售收入；改善企業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度；增強(qiáng)員工生產(chǎn)力；規(guī)范企業(yè)管理；為企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)評(píng)估與正確決策提供了依據(jù)。 　　與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？ 　　 CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。可以說(shuō)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也可以說(shuō)是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。由于信息存在一個(gè)有效性問(wèn)題，只有經(jīng)過(guò)加工處理變?yōu)橹R(shí)才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，知識(shí)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識(shí)總監(jiān)（CKO），這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。其功能主要分為四大部分，概述如下：　　A、 客戶信息管理　　整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等?！　、CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)　　CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營(yíng)銷能力，改善銷售績(jī)效，因此CRM應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERP系統(tǒng)應(yīng)用。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識(shí)別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。Web方式營(yíng)銷；　　銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。有組織和無(wú)組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國(guó)和國(guó)外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來(lái)提升研究開(kāi)發(fā)的速度，例如，它們可能通過(guò)電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁(yè)來(lái)征求客戶對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見(jiàn)的方式來(lái)處理調(diào)查。Watkins預(yù)計(jì)類似Oracle和Siebel的公司不久就會(huì)與類似Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關(guān)系，在他們現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)構(gòu)架中增添CVM功能模塊。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時(shí)間。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。各組業(yè)務(wù)代表被組成“連選組”，來(lái)話則按“先進(jìn)先出”的次序分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。目前中國(guó)許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶?！　∪绻鸆RM沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。 　　司機(jī)繼續(xù)把你帶到終點(diǎn)，給你指明通往上等候機(jī)室的入口處。它使得客戶購(gòu)買或客戶需求得以人格化，客戶不滿得到特殊處理。　　大多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)接觸點(diǎn)上已經(jīng)積累了大量的知識(shí)和最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。不應(yīng)該等待客戶說(shuō)出他們的需求，而是應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)一種友好的界面，讓客戶體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)他們的深切關(guān)懷?！　nternet的魅力在于，客戶不用費(fèi)力就可以買到所需產(chǎn)品。CRM并不是簡(jiǎn)單體現(xiàn)在對(duì)客戶接觸點(diǎn)的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。你車窗向下卷的同時(shí)，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。CRM到底能否實(shí)現(xiàn)所期望的回報(bào)？CRM真的行不通嗎？事實(shí)上，如果CRM沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。　　由于使用的是七號(hào)信令系統(tǒng)和ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時(shí)間段制定不同的路由策略、提供800號(hào)免費(fèi)呼叫服務(wù)和95短號(hào)碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機(jī)遇。　　A、提高工作效率　　呼叫中心能有效地減少通話時(shí)間，降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，提高員工／業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)量，在第一時(shí)間內(nèi)就將來(lái)話轉(zhuǎn)接到正確的分機(jī)上，通過(guò)呼叫中心發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以解決。 　　無(wú)魚可漁 　　Turis的首席執(zhí)行官Jerry McLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到CRM作為銷售和營(yíng)銷策略是可以替代的商業(yè)策略，結(jié)果是這些公司在營(yíng)銷自動(dòng)化和銷售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始放緩了，公司很快就會(huì)意識(shí)到他們的客戶并不在那里，這樣他們的MA和SFA網(wǎng)絡(luò)就無(wú)魚可漁了。大約在2年前，CVM軟件類型開(kāi)始逐漸成型，Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman認(rèn)為CVM將會(huì)成為CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)用程序。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒(méi)有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒(méi)有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改變?！　I(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；　　　　目前，國(guó)外著名的CRM廠商都已相繼來(lái)到中國(guó)，國(guó)內(nèi)繼聯(lián)成互動(dòng)第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布自己的CRM產(chǎn)品?！　、CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷體系重組　　眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而B(niǎo)PR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)回頭客。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。CRM幫助您了解事物現(xiàn)象和商業(yè)信息背后蘊(yùn)含的規(guī)律、邏輯關(guān)系和發(fā)展趨勢(shì)。CRM幫您從以往繁重的工作量中解放出來(lái)，類似問(wèn)題只是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)按鈕就實(shí)現(xiàn)了，極大提高了您和企業(yè)的生產(chǎn)力。CRM支持協(xié)同工作。專業(yè)人員以及其他服務(wù)提供者必須同時(shí)傳遞“高度的感受”和“高度的技術(shù)”。CRM中的服務(wù)可以是個(gè)性化的。銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。進(jìn)一步銷售追蹤224。 第二講 客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中的作用一、整合客戶、企業(yè)、員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程在CRM系統(tǒng)中，承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。廠商花費(fèi)大把鈔票對(duì)產(chǎn)品的輔助特性進(jìn)行電視廣告宣傳后發(fā)現(xiàn)：中、短期內(nèi)并未達(dá)到彩信手機(jī)的使用普及，宣傳變成了一種長(zhǎng)期造勢(shì)投入。究竟什么樣的消費(fèi)者在中、短期內(nèi)會(huì)購(gòu)買彩信手機(jī)并使用彩信業(yè)務(wù)呢？類似的問(wèn)題迫使企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。CRM一方面對(duì)資源分門別類存放，另一方面對(duì)資源可以進(jìn)行調(diào)配和重組。結(jié)案（成功或失?。?duì)購(gòu)買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方式可能有所差別。上面提到過(guò)企業(yè)銷售組織和服務(wù)組織之間可以打破部門壁壘，及時(shí)溝通。 六、規(guī)范企業(yè)管理有了CRM，銷售和服務(wù)組織就能更加規(guī)范地遵守企業(yè)管理、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略。運(yùn)用這些工具和方法，您就可以做出科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評(píng)估和決策，讓您的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 　　 我們?cè)谶^(guò)去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續(xù)的一對(duì)一的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用拉的方式效率更高，而效果也更令人滿意。　　 和ERP的實(shí)施工程一樣，沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購(gòu)買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。再后來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)新的扁平化營(yíng)銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本。同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于BPR過(guò)程，不同的是，在應(yīng)用CRM過(guò)程中的BPR必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)镃RM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。中國(guó)CRM市場(chǎng)將會(huì)從2001年開(kāi)始起動(dòng)，并將呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的應(yīng)用態(tài)勢(shì)。在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）?！　〉诙?銷售過(guò)程自動(dòng)化　　SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷售管理等。 　　Aberdeen預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)一種全新的客戶關(guān)系管理CRM類別——客戶聲音管理（Customer Voice Management，簡(jiǎn)稱CVM），三人小組做出了一份180頁(yè)、售價(jià)495美元的標(biāo)題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報(bào)告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。CVM將會(huì)成為那些希望在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資上回報(bào)最大化的公司們的標(biāo)準(zhǔn)方式。 　　在McLaughlin看來(lái)這就是CVM目前需要進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境?！　、節(jié)約開(kāi)支　　呼叫中心統(tǒng)一完成語(yǔ)音與數(shù)據(jù)的傳輸，用戶通過(guò)語(yǔ)音提示即可以很輕易地獲取數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，有效地減少每一個(gè)電話的長(zhǎng)度，每一位座席工作人員在有限的時(shí)間內(nèi)可以處理更多個(gè)電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率?！　『艚兄行牡陌l(fā)展歷程　　A、第一代呼叫中心系統(tǒng)　　早期的呼叫中心實(shí)際上就是今天我們常說(shuō)的熱線電話，通常指派若干經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負(fù)責(zé)處理各種各樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務(wù)代表直接交談。智能網(wǎng)還可提供自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別功能和被叫號(hào)碼識(shí)別功能。國(guó)外的呼叫中心已十分流行，但我國(guó)的呼叫中心僅剛剛起步?！　】蛻趔w驗(yàn)的重要性　　實(shí)際上，CRM具有兩面性。他彬彬有禮地讓你出示機(jī)票?！　∽钣羞h(yuǎn)見(jiàn)的商家認(rèn)識(shí)到獨(dú)特的客戶體驗(yàn)?zāi)芴嵘裏o(wú)法估量的忠誠(chéng)度。購(gòu)物過(guò)程越簡(jiǎn)便，潛在的客戶滿意度越高。課程撰稿：保 東54 / 54。這種客戶體驗(yàn)也許已經(jīng)高于CRM中客戶體驗(yàn)的本義。它使客戶心情舒暢，有一種個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機(jī)通行證。不同的角度就會(huì)有不同的期望，就會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。呼叫中心在歐美之所以會(huì)有如此之大的市場(chǎng)，主要原因之一就是被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)(即800業(yè)務(wù))的應(yīng)用非常廣泛(95短號(hào)碼類同)。在一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)中，自動(dòng)呼收分配系統(tǒng)成批地處理來(lái)話呼叫，并將這些來(lái)話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)工或技能的各組業(yè)務(wù)代表?！　、第二代呼叫中心系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，原有的呼叫中心越來(lái)越難以滿足企業(yè)的要求。　　D、提高客戶服務(wù)質(zhì)量　　自動(dòng)語(yǔ)音設(shè)備可不間斷地提供禮貌而熱情的服務(wù)，即使在晚上，您也可以利用自動(dòng)語(yǔ)音設(shè)備提取您所需的信息。 　　任何人閱讀到這份報(bào)告后，通過(guò)一個(gè)CRM系統(tǒng)環(huán)境收集更為詳盡客戶反饋細(xì)節(jié)的概念好像是一種常識(shí)，但是它也清晰指出較大的應(yīng)用程序提供商目前還沒(méi)有對(duì)此概念投入足夠的研發(fā)力量。比如最早在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的組織BetaSphere公司生成擁有超過(guò)70000個(gè)的參與者樣本，它開(kāi)發(fā)的軟件已經(jīng)計(jì)算出各種調(diào)查結(jié)果并把調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成了表格和可視化的圖形。 　　迄今為止，失敗 　　客戶滿意度評(píng)定和意見(jiàn)評(píng)定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們?nèi)匀惶幵诒粍?dòng)、輔助的應(yīng)用地位，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過(guò)程的自動(dòng)化。高端營(yíng)銷管理；　　客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)?！　RM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷電子化，并為