農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-08-11 20:37本頁面
【正文】 到杭州黃龍?bào)w育中心——中國最大的體育場館之一。此時(shí)，中央電視臺(tái)“一分錢” 廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持?！睆?001年1月1日至7月31日止，銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺成了一鍋沸水。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的出品人養(yǎng)生堂公司，與體育事業(yè)特別是中國奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。在養(yǎng)生堂的棋局上，這一著顯然有著比象征意義更為長遠(yuǎn)的考慮。養(yǎng)生堂也許并沒想這么多，但他們顯然很清楚，本身做的是健康產(chǎn)業(yè)，出道才幾年，還處于品牌的原始積累階段。 2000年7月18日，在北京人民大會(huì)堂舉行的中國奧委會(huì)合作伙伴新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個(gè)性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’。在和平時(shí)期，體育是最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域，而體育熱鬧、緊張、激動(dòng)包括失望過濾之后留下來的拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵元素。因?yàn)榧热皇钱a(chǎn)業(yè)，就要以利潤為第一考量，這樣一來就必然影響甚至排斥其他公益目標(biāo)。此次全國動(dòng)員的“一分錢”活動(dòng)，意義顯然在于此。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭，既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來，又借機(jī)將，“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。關(guān)鍵詞： 天然水純凈水原材料生產(chǎn)工藝質(zhì)量鑒別行業(yè)環(huán)境藍(lán)海營銷策略異業(yè)聯(lián)合營銷 農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1997年，已經(jīng)由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長為一家綜合型飲料集團(tuán)。在企業(yè)發(fā)展初期，借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句儒雅動(dòng)人的廣告語，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到飲用水市場三分天下。究其成功之道，可以從一下方面了解和論述。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。并引進(jìn)美國反滲透水處理設(shè)備(RO)、超濾水處理設(shè)備（UF）以及自氧發(fā)生器。特別是灌裝車間設(shè)置的空氣凈化和消毒設(shè)施，其空氣清潔度達(dá)到10000級，灌裝局部空氣清潔度達(dá)到100級。天然水主要選用未受污染的河水、湖水（包括水庫）、井水或者泉水，經(jīng)過凈化處理制造成瓶裝飲料；純凈水或蒸餾水都以天然水（多半是自來水）為原料，采用反滲透法，通過薄膜滲濾或采用蒸餾法處理制造而成。天然礦泉水從廣義上講也屬于天然水的范疇。那如何鑒別天然礦泉水的質(zhì)量呢？應(yīng)該主要從產(chǎn)品的外包裝、色澤與水體、氣味與滋味以及熱容量等方面進(jìn)行。瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫樂以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)型”直接拉起的開瓶法。而劣質(zhì)礦泉水，有的用回收的舊瓶盛裝，防盜蓋被扭開過，有的是經(jīng)手工軋蓋，密封不嚴(yán)，有漏液現(xiàn)象，瓶體無光澤，商標(biāo)印刷粗糙。 劣質(zhì)礦泉水水體不潔凈，肉眼可見懸浮物和雜質(zhì)，色澤稍暗，有的還顯混濁。而劣質(zhì)礦泉水有雜異氣味，口味平淡，有的干脆就是自來水。礦泉水在夏季高溫季節(jié)，其瓶的表面會(huì)有冷凝的小水珠出現(xiàn)。 那么，這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見，就像其它行業(yè)一樣，當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場的起落的。和雀巢、康師傅等相比，農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。（二）農(nóng)夫山泉天然水的營銷策略分析農(nóng)夫山泉的藍(lán)海營銷策略 （1）令人信服的主題，一家公司要超越其競爭對手就必須打破兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注重現(xiàn)有客戶，二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。農(nóng)夫山泉正是反其道而用之最大限度的去擴(kuò)大藍(lán)海，注重潛在客戶合致力于滿足大多數(shù)學(xué)客戶的共同需求。并設(shè)置樂“礦泉水與純凈水健康之爭”，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國的升級。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。農(nóng)夫山泉
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