【正文】 考慮商品的宣傳需要，又要考慮主題的意境需要，使所有廣告宣傳項(xiàng)目都充滿主題文化。（1） 選擇的公眾生活情節(jié)應(yīng)該是“價(jià)值公眾”的生活情景。（4） 選擇的公眾生活情節(jié)要具有較強(qiáng)的情感色彩。（6） 策劃公眾生活情節(jié)時(shí)，要著眼于公眾利益，重點(diǎn)表現(xiàn)商品帶給公眾的價(jià)值、利益與需要滿足，展示商品與生活的關(guān)系，向公眾描述新的生活方式，引領(lǐng)社會(huì)健康發(fā)展。2，系列廣告：就是根據(jù)商品形象特征構(gòu)造出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇方式通過一系列的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化公眾對(duì)某種品牌的印象，建立商品的獨(dú)特形象。4. 廣告提案：就是廣告代理公司運(yùn)用口頭說明方式，借助多媒體技術(shù)，將廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容和精華直觀、形象地展示出來，與廣告主交流溝通，并爭(zhēng)取其認(rèn)可，謀取互動(dòng)的一種形式。 填空題1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位強(qiáng)調(diào)自己的______領(lǐng)先品質(zhì)_________。3. 從視覺角度來看，企業(yè)品牌主要包括標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字和___標(biāo)準(zhǔn)色_______。5. 評(píng)估廣告宣傳活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和____心理效益______。A. 屈特 重點(diǎn)宣傳商品給公眾帶來的特殊利益，這種定位策略被稱為（ D）。 4. 評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效益的各項(xiàng)指標(biāo)中，最直觀的是（ A ）。A. 利 2. 廣告調(diào)查涉及的范圍包括（ A D E ）。 4. 企業(yè)標(biāo)志的常見形態(tài)有（ A B C ）。A|個(gè)別品牌策略 簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述SWOT分析法對(duì)廣告策劃的啟示。2. 簡(jiǎn)述導(dǎo)入期廣告宣傳的核心定位。（2） 通過POP廣告、宣傳單派送，引起公眾對(duì)新上市商品的注意。（4） 通過趣味、游戲性活動(dòng)，誘發(fā)公眾的好奇心理和嘗試心里，引導(dǎo)公眾萌發(fā)需要愿望。（6） 強(qiáng)化商品的品牌形象，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，防止競(jìng)爭(zhēng)者輕易闖入市場(chǎng)。答：在成熟期，商品被公眾普遍接受，企業(yè)提供的商品成為一種社會(huì)時(shí)尚，商品的獲利率相當(dāng)高，市場(chǎng)前景也被普遍看好，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)紛紛涌入，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)比較激烈。（1） 通過商品文化節(jié)、商品展示、附加贈(zèng)送、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)，全面提高商品的市場(chǎng)份額，確保企業(yè)獲得最大化的市場(chǎng)利潤。（3） 通過公眾俱樂部、贈(zèng)送貴賓卡等活動(dòng)，強(qiáng)化公眾的品牌忠誠度，引導(dǎo)公眾反復(fù)購買商品，并自覺地向周圍其他公眾宣傳、推薦企業(yè)生產(chǎn)的商品。（1） 講究品位性。（2） 講究主題化。（3） 注意寫實(shí)化。（4） 注意熱點(diǎn)化。（5） 注意藝術(shù)化。第4章 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù) 填空題1. 廣告文案的結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、____標(biāo)語___、正文和隨文四個(gè)部分。3. 記敘式廣告正文的特點(diǎn)是____以事顯理_________。5. 從狹義上講，廣告文案定位于廣告作品中的______文字________部分。 2.“上海第二十屆汽車展覽會(huì)”，這則廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技法屬于（ A ）。 4.“萬家樂 樂萬家”，這則廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技法屬于（ D ）。 三、多項(xiàng)選擇題，特別強(qiáng)調(diào)（ A E ）。 3. 下列選項(xiàng)中，屬于廣告創(chuàng)作的5I法則的是（B D E ）。 5. 廣告正文的創(chuàng)作技巧有（ A B C D E ）。 答：廣告文案的創(chuàng)作，涉及主旨、取材、結(jié)構(gòu)和語言諸方面，必須遵循以下五個(gè)方面的基本要求。、。廣告文案需要根據(jù)商品特性科學(xué)定位，體現(xiàn)個(gè)性色彩。廣告文案內(nèi)容的準(zhǔn)確性，既是宣傳商品、展示企業(yè)形象的需要，又是提高宣傳作品影響力的需要。廣告文案是一種特殊的商業(yè)應(yīng)用文，在結(jié)構(gòu)上力求單純簡(jiǎn)明，布局嚴(yán)密。廣告主要是通過語言來影響公眾的，語言的科學(xué)性直接影響到廣告作品的沖擊力，應(yīng)注意三方面要求：一是用詞的準(zhǔn)確性，二是用詞的適宜性，三是媒體語言的特殊性。廣告文案是為商品促銷服務(wù)的，不同于一般文學(xué)作品的敘述、抒情、論證，尤其強(qiáng)調(diào)感染力和號(hào)召力，講究打動(dòng)人心，使公眾一看到廣告文案，就涌現(xiàn)消費(fèi)欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。在創(chuàng)作中，應(yīng)該力求廣告文案的風(fēng)格既新又奇。廣告文案應(yīng)該借助生活化和情感化的語言，營造情趣化的氛圍，以影響公眾的心理活動(dòng)。、夢(mèng)想。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作應(yīng)該切中公眾關(guān)心點(diǎn)，投公眾所好，明確地展示商品和促銷活動(dòng)的利益機(jī)會(huì)，直接做出利益承諾，訴求集中，單一。廣告標(biāo)題在塑造品牌形象特別是提高知名度方面具有特殊效用。因此，廣告標(biāo)題創(chuàng)作應(yīng)該巧妙地嵌入品牌名稱、加入品牌信息。廣告標(biāo)題應(yīng)該突出創(chuàng)意，力求新穎獨(dú)特，具有喚起注意、打動(dòng)人心的力量。廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)與廣告的其他因素如正文內(nèi)容、宣傳意境、插圖、色彩相配合，力求形象貼切，彼此呼應(yīng)。廣告標(biāo)題文字簡(jiǎn)練，長(zhǎng)短適中，以612字為宜，盡量使用短句，最好不用長(zhǎng)句。 第六，造型別致，具有視覺美感。？答：1精煉簡(jiǎn)潔 2易念易記 3意境深遠(yuǎn) 4情意濃濃 5感召力強(qiáng) 6相對(duì)穩(wěn)定第5章 現(xiàn)代廣告作品的藝術(shù)設(shè)計(jì) 名詞解釋1. 廣告圖畫：是廣告作品中最直觀的組成部分之一，它借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、動(dòng)物圖像、活動(dòng)圖像、背景圖像等，直接影響公眾的視覺系統(tǒng)，具有形象、生動(dòng)特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的感染力，是廣告作品中不可或缺的要素。廣告布局直接影響著人們的感覺，影響著宣傳內(nèi)容的傳達(dá)，對(duì)于宣傳效果的好壞起著重要的作用。，稱為_____廣告背景______。、繪畫和____繪圖_______三種。 單項(xiàng)選擇題1. 在廣告圖畫設(shè)計(jì)中，借助使用商品的具體圖形直接展示商品性能特點(diǎn)、基本結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖方法，這種方法被稱為（ D ）。（ A ）。 5. 下列選項(xiàng)中，屬于因特網(wǎng)特有傳播優(yōu)勢(shì)的是（ A ）。 ，屬于廣告作品設(shè)計(jì)原則的有（A C D E ）。 （ C E ）。 簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述廣告圖畫設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。（1） 主題突出。（2） 形象生動(dòng)。（3） 情景交融。（4） 圖文并茂。2. 簡(jiǎn)述電視廣告的制作要求。（2） 廣告字母要突出醒目。（4） 廣告音樂要美妙而富有節(jié)奏感，力求既悅耳動(dòng)聽，烘托意境，又能調(diào)動(dòng)人的動(dòng)作欲望，強(qiáng)烈刺激公眾的感覺系統(tǒng)。電視廣告的氛圍有熱烈型、溫馨型、清新型、歡快型、莊嚴(yán)型、沉郁型、神秘型、驚險(xiǎn)型等。 答：包括四個(gè)方面（1） 用詞力求口語化，親切感人。（2） 句子力求簡(jiǎn)短。（3） 語音力求科學(xué)。（4） 音樂音響力求經(jīng)典。此外，廣播廣告制作中，還應(yīng)注意宣傳商品、企業(yè)名稱的簡(jiǎn)稱問題以及同音字問題，以免產(chǎn)生誤解。2. 公眾心理的意志過程本質(zhì)上是公眾消費(fèi)行為的____決策過程_______。4. 公眾接受廣告信息中給予的注意，總體上講無意注意____多于_____有意注意。 單項(xiàng)選擇題（ A ）。A. 圖案 3. 下列色彩中，誘目效果最強(qiáng)的是（ A ）。 5. 廣告策劃最基本的心理策略是（ B ）。 （ B C E ）。A. 增強(qiáng)美學(xué)效果 （ A B C ）。 簡(jiǎn)答題。刺激強(qiáng)度越高的信息，越能引起公眾的注意。 第二，注意的對(duì)比規(guī)律。 第三，注意的背景規(guī)律。 第四，注意的動(dòng)靜規(guī)律。在視頻廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡量運(yùn)用動(dòng)態(tài)形式，特別是富有情節(jié)意義的動(dòng)態(tài)形式，爭(zhēng)取公眾的注意。公眾對(duì)于符合自身需要的刺激，給予的注意往往比較高。公眾在欣賞藝術(shù)方面具有某種天賦，具有藝術(shù)品位的刺激物，一般容易引起公眾注意。新奇是提高刺激物吸引力的強(qiáng)心劑。第八，注意的社會(huì)規(guī)律。據(jù)此，在廣告策劃中，應(yīng)該巧用社會(huì)熱點(diǎn)事件，使之成為廣告宣傳主題或者背景，從而提高給予廣告作品的注意。.答：第一，記憶的需要規(guī)律。應(yīng)該讓宣傳內(nèi)容、表現(xiàn)形式與公眾的心理特征，特別是與公眾的興趣、需要、態(tài)度和心境保持一致。公眾能夠記住內(nèi)容較少的信息，容易淡忘內(nèi)容較多的信息。 第三，記憶的形象規(guī)律。應(yīng)充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的標(biāo)志，選用個(gè)性化的模特形象，創(chuàng)作特色化的圖畫，提高廣告作品的視覺化程度，借助圖像形象的作用，增強(qiáng)公眾的注意。記憶遵循一定的規(guī)律，即艾賓浩斯遺忘曲線。 第五，記憶的新奇規(guī)律。字廣告策劃中，提高廣告作品的新奇和諧，不僅有利于吸引公眾注意，而且有利于公眾記憶。先理解，后記憶，這是基本的規(guī)律。，巧用時(shí)勢(shì)的策略方式有哪些？ 答：利用時(shí)勢(shì)素材策劃廣告，要講究策略性和技巧性，注意以下四個(gè)方面的要求。 第二，根據(jù)時(shí)勢(shì)需要發(fā)布相關(guān)的廣告作品，配合時(shí)勢(shì)，抓住機(jī)遇，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)主題的宣傳，表現(xiàn)出參與解決問題的愿望，從發(fā)布時(shí)間上強(qiáng)化廣告作品與時(shí)勢(shì)的一致性，提高廣告作品的時(shí)效性。 第三，公開發(fā)表符合社會(huì)要求的意見，以時(shí)勢(shì)的代言人身份出現(xiàn)在大眾媒體中，從而有效地提高企業(yè)的聲望，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。第7章 現(xiàn)代廣告的文化策略 名詞解釋1. 傳播關(guān)卡理論：傳播者的傳播行為影響公眾心靈之前，必須通過三道文化關(guān)卡，依次是社會(huì)層、群體層、個(gè)體層。它的理論是文