【正文】 、法規(guī)；市場(chǎng)容量、消費(fèi)方式和消費(fèi)需求增長(zhǎng)情況；影響需求的各種因素，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)所在地的政策、法規(guī)　　這是進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、尤其是為產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)時(shí)必須考慮的調(diào)查內(nèi)容。這些政策和法規(guī)主要是地方工業(yè)政策、商業(yè)政策和稅務(wù)政策，以及一些管理性法規(guī)。因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)進(jìn)行調(diào)查研究和分析，全面掌握當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)情況，并找出有關(guān)政策法規(guī)中對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷售有利的和不利的方面和內(nèi)容，從而可以為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供政策上的依據(jù)。這樣，也就必須去了解和分析對(duì)當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)發(fā)展變化構(gòu)成直接影響的各種政治勢(shì)力的發(fā)展動(dòng)向?！　。ǘ┦袌?chǎng)容量調(diào)查　　進(jìn)行政策法規(guī)調(diào)查，完全是為了推測(cè)產(chǎn)品在新市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)的銷售可能性及其在政策上應(yīng)該采取的對(duì)策?！　≡谑袌?chǎng)容量調(diào)查中，首先需要了解的是，同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中銷售的具體數(shù)字和品牌、規(guī)格、來(lái)源、生產(chǎn)廠家、價(jià)格，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)統(tǒng)計(jì)人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尋找出過(guò)去和現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預(yù)測(cè)將來(lái)可能發(fā)生的變化?！　〉谌?，查明同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐哪晗M(fèi)量、消費(fèi)者數(shù)量和產(chǎn)品的消費(fèi)方式、產(chǎn)品消費(fèi)范圍的大小、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品用途，以及具有什么競(jìng)爭(zhēng)性代用品等因素。產(chǎn)品的生命周期狀況分為五個(gè)階段，并總是以某種形式在流通當(dāng)中反映出來(lái)：導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)緩慢；增長(zhǎng)期，產(chǎn)品銷路漸開(kāi)，如果產(chǎn)品適銷對(duì)路，在今后一定時(shí)期內(nèi)銷售將會(huì)有迅速的增長(zhǎng)；成熟期，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭不明顯，并有跡象表明產(chǎn)品銷售即將下降；停滯期，產(chǎn)品銷售已達(dá)峰點(diǎn)，并逐漸發(fā)生緩慢下降；衰退期，市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的需求減少，產(chǎn)品銷售量也持續(xù)下降。因此，查明產(chǎn)品在市場(chǎng)周期中所處的階段是重要的?！　〈送猓捎诠I(yè)產(chǎn)品的需求量取決于需用它作為生產(chǎn)原料的產(chǎn)品需求量，或用貨單位本身生產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，因此，對(duì)這類“派生”產(chǎn)品的需求量的研究，就必須查明這些用戶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，對(duì)產(chǎn)品的需求量作出較為準(zhǔn)確的推測(cè)。　　一般而言，這項(xiàng)工作必須由消費(fèi)者調(diào)查來(lái)進(jìn)行，具體地應(yīng)該了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人口構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣，包括年齡、性別、職業(yè)、工資收入、文化程度、居住地點(diǎn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和使用方法等內(nèi)容。對(duì)中間批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)，所需了解的情況基本與工業(yè)用戶相同。這些因素主要有經(jīng)濟(jì)、氣候、地理和社會(huì)文化等方面。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，速度快，居民收入水平高，工資增長(zhǎng)快，則產(chǎn)品的銷售前景可能會(huì)看好；反之，若經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，發(fā)展停滯不前，甚至下降，那么，產(chǎn)品的銷售則很可能前景暗淡。然而，應(yīng)該注意的是，同樣的經(jīng)濟(jì)情況對(duì)不同產(chǎn)品的影響是不盡相同的。因此，在了解經(jīng)濟(jì)因素對(duì)產(chǎn)品的影響時(shí)，必須結(jié)合產(chǎn)品考慮。這些因素都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)影響?！　。ㄋ模┦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查　　現(xiàn)代商品市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的調(diào)查也是決定產(chǎn)品市場(chǎng)銷售成敗的關(guān)鍵。一般而言，直接競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中，需要查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。這是了解競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢(shì)所需的基本資料內(nèi)容。一般而言，在市場(chǎng)上取得成功的原因不外乎這么幾條：產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，成本低，經(jīng)銷地點(diǎn)選擇適當(dāng)，產(chǎn)品有獨(dú)一無(wú)二的性能，企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力并掌握了分銷渠道，廣告宣傳和推銷工作配合密切以及爭(zhēng)取和充分利用了合理的政策保護(hù)?！　≡诋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格也是取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。這樣，才可以確定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上什么樣的價(jià)格才具有競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)，還可以根據(jù)本企業(yè)的情況，制定出合理的價(jià)格政策。這是任何企業(yè)都希望的。在這種調(diào)查中，切記要尊重客觀事實(shí)，切忌主觀臆測(cè)，否則會(huì)把企業(yè)的推銷活動(dòng)引入歧途，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，查明各類顧客對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和要求。　　調(diào)查某種具體的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，一般可以從產(chǎn)品、包裝、用戶等幾個(gè)方面展開(kāi)工作。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、尤其是在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，調(diào)查清楚造成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各有不同愛(ài)好的潛在原因是重要的?！　∠M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)不同方面：色彩、風(fēng)味、規(guī)格和大小、式樣和種類、原料、性能和技術(shù)指標(biāo)等。這一點(diǎn)在消費(fèi)品方面表現(xiàn)得特別明顯。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)色彩的選擇，還具有某種象征性和感情的價(jià)值。此外，人們對(duì)產(chǎn)品色彩的愛(ài)好和要求，還會(huì)在一定的范圍內(nèi)發(fā)生經(jīng)常性的變化，這在服裝的流行上表現(xiàn)得尤其明顯。類似食品、調(diào)味品、佐料這些生活飲食用品，不同消費(fèi)者所要求的品味更是千差萬(wàn)別?！　。?）規(guī)格和尺寸　　同色彩和風(fēng)味一樣，人們對(duì)產(chǎn)品規(guī)格和尺寸方面的要求和喜愛(ài)是多種多樣的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求產(chǎn)品規(guī)格大，有些地方則要求產(chǎn)品規(guī)格小，這是極為正常的事情?！　。?）原料　　由于消費(fèi)者愛(ài)好、要求和當(dāng)?shù)氐牧餍酗L(fēng)尚不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料的要求也是不一樣的?！　。?）性能　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能，如保養(yǎng)、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的?！　。?）技術(shù)指標(biāo)　　產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)無(wú)論對(duì)于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。有些產(chǎn)品的指標(biāo)是法定的，有些則是根據(jù)用戶或消費(fèi)者的需要，由企業(yè)自行擬定。包裝可以分為兩類：一是運(yùn)輸包裝；一是直接包裝，這是產(chǎn)品的銷售包裝，是可連同產(chǎn)品同時(shí)出售或與有關(guān)工業(yè)產(chǎn)品同時(shí)展銷并向顧客提供說(shuō)明的包裝。　　在實(shí)際生產(chǎn)和銷售中，除少數(shù)產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品都需要某種形式的包裝。無(wú)論選擇什么樣的包裝，都應(yīng)了解產(chǎn)品的運(yùn)輸對(duì)產(chǎn)品包裝的具體要求，了解運(yùn)輸時(shí)間、裝卸方法、防盜、防腐、防潮、溫濕度變化、分銷要求和包裝成本等基本內(nèi)容?！　。?）直接包裝　　工業(yè)用戶產(chǎn)品的直接包裝一般按用戶的要求而定，但一般都要求使用方便，因此，必須在調(diào)查工作中查明用戶的具體要求并提供有關(guān)資料，包括存放方法、啟用方法和內(nèi)容物識(shí)別標(biāo)志，以及可否重復(fù)使用、回收等。因此，調(diào)查工作要圍繞直接包裝　　應(yīng)該起到的作用和應(yīng)該符合什么要求去了解情況和搜集資料。消費(fèi)品的包裝，在產(chǎn)品出售前后都必須對(duì)產(chǎn)品起到保持作用，因此，必須了解倉(cāng)儲(chǔ)條件，如高溫、潮濕、曝曬、雨淋等對(duì)產(chǎn)品可能發(fā)生的影響。消費(fèi)品的包裝，應(yīng)該能夠向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，讓顧客更好地了解產(chǎn)品以便選購(gòu)?！　〉谌?，要考慮直接包裝的推銷功能。當(dāng)與其他同類型產(chǎn)品并排展銷時(shí)，若產(chǎn)品的銷售包裝能夠吸引顧客，使之發(fā)生興趣而購(gòu)買，這樣的產(chǎn)品包裝就能取得很好的推銷效果?！　〈送?，對(duì)于出口產(chǎn)品，由于有些國(guó)家或地區(qū)對(duì)直接包裝存在法律要求，因此，對(duì)這方面的情況進(jìn)行必要的了解也是重要的。　　另外，在每次市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就必須在準(zhǔn)備階段提出具體的調(diào)查提綱，作為調(diào)查工作的規(guī)劃和指導(dǎo)。　　市場(chǎng)調(diào)查按其資料來(lái)源進(jìn)行區(qū)分，可分為文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩大類?！　∫?、文獻(xiàn)調(diào)查　　文獻(xiàn)調(diào)查是指利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查?！　∥墨I(xiàn)調(diào)查的作用在于，可以為企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)提供部分必要的信息，同時(shí)也為實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)，從而節(jié)約大量實(shí)地調(diào)查費(fèi)用開(kāi)支，節(jié)約調(diào)查時(shí)間，并為實(shí)地調(diào)查提出所需調(diào)查的問(wèn)題，鑒別資料來(lái)源。文獻(xiàn)資料最主要的是企業(yè)內(nèi)部資料、有關(guān)工商機(jī)構(gòu)資料、圖書(shū)資料等三大類?！　?．有關(guān)機(jī)構(gòu)資料這種資料可以通過(guò)函索或走訪的形式向有關(guān)機(jī)構(gòu)索取?，F(xiàn)將有關(guān)可以提供市場(chǎng)資料的機(jī)構(gòu)介紹如下：　?。?）圖書(shū)館　　各類綜合性或?qū)I(yè)性圖書(shū)館，尤其是經(jīng)貿(mào)部門的圖書(shū)館，大都可以提供有關(guān)市場(chǎng)貿(mào)易的具體數(shù)字和某些市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)情況等方面的資料，有時(shí)還可能提供有關(guān)產(chǎn)品、采購(gòu)單位等較為具體的資料?！　。?）政府機(jī)構(gòu)　　從政府的有關(guān)部門也可獲取有關(guān)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口等內(nèi)容的文獻(xiàn)資料，以及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)等?！　。?）行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)　　可以為調(diào)查人員提供如會(huì)員名單、會(huì)員經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展水平等對(duì)調(diào)查工作很有用的資料。報(bào)刊出版部門還往往可以提供有關(guān)商業(yè)廣告市場(chǎng)的資料?！　。?）消費(fèi)者組織　　很多消費(fèi)者組織經(jīng)常查驗(yàn)在各自地區(qū)行銷的各種產(chǎn)品的情況，并在定期刊物上公布有關(guān)結(jié)果，它們還對(duì)零售價(jià)格的變動(dòng)情況提供報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)走訪顧客，普遍收集意見(jiàn)，類似這樣的資料對(duì)市場(chǎng)調(diào)查是十分有用的。有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、商品說(shuō)明書(shū)、價(jià)格單、經(jīng)銷商名單、年度報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)表或其他資料，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料或可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料都可從企業(yè)資料中得到。一般而言，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該了解文獻(xiàn)目錄、工商企業(yè)名錄、貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、報(bào)紙和定期刊物、綜合性工具書(shū)等的使用。要把這項(xiàng)工作搞好，市場(chǎng)調(diào)查人員除了須具備豐富的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及耐心、恒心和創(chuàng)見(jiàn)之外，還要注意工作方法，掌握科學(xué)的工作規(guī)程，才能充分利用時(shí)間，提高工作效率。然而，對(duì)任何文獻(xiàn)調(diào)查，都必須先弄清楚可以得到什么材料以及材料的來(lái)源?！　≡诖_定了材料的來(lái)源之后，還須根據(jù)具體需要，對(duì)這些材料來(lái)源進(jìn)行評(píng)估?！　≡诖_定了資料來(lái)源并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估之后，下一步的工作就是對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行具體的搜集和整理。　　在對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集和整理之后，下一步的工作任務(wù)就是根據(jù)文獻(xiàn)資料所提供的情況，對(duì)實(shí)地調(diào)查工作進(jìn)行市場(chǎng)篩選?！　『Y選市場(chǎng)的工作程序一般分為四個(gè)階段：初選、復(fù)選、精選和最后選定?！　〕踹x階段的主要工作，是首先剔除那些企業(yè)已明確表態(tài)不作調(diào)查的市場(chǎng)，其篩選依據(jù)是企業(yè)提出的調(diào)查綱要。篩選的依據(jù)為統(tǒng)計(jì)資料所表明的市場(chǎng)狀況。其選擇依據(jù)為：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)品消費(fèi)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。同時(shí)，還必須考慮本企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)和與當(dāng)?shù)乜蛻舻年P(guān)系等。如有必要，也可以就現(xiàn)有資料情況或深入了解更詳細(xì)的資料，再行篩選。如有必要，在這一階段還可通過(guò)函件詢問(wèn)方法與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有關(guān)人員或機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，查詢有關(guān)商品適銷性、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)、價(jià)格和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的情況?！　《?shí)地調(diào)查　　所謂實(shí)地調(diào)查，就是深入現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和人員聯(lián)系接觸，從中搜集反映市場(chǎng)變化現(xiàn)狀的“第一手資料”。實(shí)地調(diào)查準(zhǔn)備工作除了包括日常業(yè)務(wù)出差所必須辦理的一切準(zhǔn)備工作外，還必須制定好行動(dòng)計(jì)劃和旅程安排，熟悉有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料來(lái)源，并對(duì)有代表性的走訪對(duì)象進(jìn)行選擇。行動(dòng)計(jì)劃必須確定調(diào)查目標(biāo)，核定走訪對(duì)象的名單和地址，擬定實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷和盡量事先安排好約會(huì)時(shí)間。這方面的工作可以通過(guò)以下三個(gè)方面的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行：（1）背景材料來(lái)源，主要有商業(yè)圖書(shū)館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和商會(huì)等；（2）直接或間接資料來(lái)源，主要是走訪消費(fèi)者或有關(guān)專業(yè)人員、新聞機(jī)構(gòu)等；（3）調(diào)查產(chǎn)品的“派生”需求量時(shí)，則其資料來(lái)源為經(jīng)銷商、中間商和產(chǎn)品用戶。抽樣的具體方法很多，技術(shù)性極強(qiáng)，其原則是，抽樣所選擇出來(lái)的走訪對(duì)象必須具有真正的代表性。尤其對(duì)于中間商或企業(yè)負(fù)責(zé)人，更應(yīng)對(duì)其基本情況調(diào)查清楚。它是依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，選定一些調(diào)查對(duì)象作重點(diǎn)調(diào)查。典型調(diào)查，是依計(jì)劃選點(diǎn)調(diào)查，關(guān)鍵在于選的點(diǎn)是否有代表性。隨機(jī)抽樣，下面三種方法是較常用的：　　1．等距抽樣——將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，每隔一段距離抽選一個(gè)?！　?．任意抽樣——即用抽簽辦法，將調(diào)查對(duì)象寫(xiě)在紙上，加以混合后，隨意抽取。最早的隨機(jī)抽樣號(hào)碼表，是英國(guó)人在1927年編擬的。　　Kendall與Babington Smith之隨機(jī)號(hào)碼表　　23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 97　　08 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 10　　53 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 13　　43 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 05　　10 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 51　　94 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 8716　　95 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 25　　12 58 41 54 88 21 05 13　　表中數(shù)字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一組使用。假設(shè)用上表從左向右抽，抽取的號(hào)碼則為：231754590（8372）、599762（9708）、（8695）、2306740555550、4310。分層隨機(jī)抽樣法，集隨機(jī)抽樣法和計(jì)劃抽樣法優(yōu)點(diǎn)于一身，是目前較常用的一種市場(chǎng)調(diào)查方法?！　。ǘ?shí)地調(diào)查的基本方法　　實(shí)地調(diào)查的方法很多，一般常用的有四種：人員走訪、電話探訪、郵件查詢和商場(chǎng)觀察等。無(wú)論從事工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)查，還是消費(fèi)品的市場(chǎng)調(diào)查，人員走訪通常被認(rèn)為是獲取調(diào)查資料的最為可靠的方法，也是任何實(shí)地調(diào)查賴以獲取詳細(xì)準(zhǔn)確調(diào)查資料的重要方法?！　∪藛T走訪的最突出優(yōu)點(diǎn)是可以在雙方接洽的過(guò)程中直接觀察對(duì)方對(duì)問(wèn)題的反映，進(jìn)而可以了解它對(duì)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或從事某項(xiàng)合作是否有誠(chéng)意。而且，也只有通過(guò)人員走訪，才能獲得