【文章內(nèi)容簡介】 員名單、會員經(jīng)營狀況和發(fā)展水平等對調(diào)查工作很有用的資料。　?。?）出版社　　很多出版社都出版各類名錄，如工商企業(yè)名錄、商品目錄、商品評論、統(tǒng)計資料、工業(yè)專題等書刊，此外，出版社的書刊目錄對文獻調(diào)查也很有幫助。報刊出版部門還往往可以提供有關(guān)商業(yè)廣告市場的資料?！　。?）研究所　　不少經(jīng)濟、工業(yè)研究所經(jīng)常發(fā)表有關(guān)市場調(diào)查報告和專題評論文章，能提供大量的背景材料?！　。?）消費者組織　　很多消費者組織經(jīng)常查驗在各自地區(qū)行銷的各種產(chǎn)品的情況，并在定期刊物上公布有關(guān)結(jié)果，它們還對零售價格的變動情況提供報告，現(xiàn)場走訪顧客，普遍收集意見，類似這樣的資料對市場調(diào)查是十分有用的?！　。?）企業(yè)公司　　無論是文獻調(diào)查，還是實地調(diào)查，活躍在當(dāng)?shù)厥袌錾系钠髽I(yè)公司都是重要的市場調(diào)查資料來源。有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、商品說明書、價格單、經(jīng)銷商名單、年度報告、財務(wù)報表或其他資料，有關(guān)競爭對手的資料或可能成為競爭對手的資料都可從企業(yè)資料中得到?！　∩鲜龈鞣N機構(gòu)所提供的資料中，相當(dāng)一部分來自各種出版刊物，如果調(diào)查人員十分了解這些刊物，也可從中直接找到所需要的資料。一般而言，市場調(diào)查人員應(yīng)該了解文獻目錄、工商企業(yè)名錄、貿(mào)易統(tǒng)計資料、報紙和定期刊物、綜合性工具書等的使用?！　。ǘ┪墨I調(diào)查的工作程序　　文獻調(diào)查是一項繁重而復(fù)雜的工作，往往需要較長的時間才能見效。要把這項工作搞好，市場調(diào)查人員除了須具備豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，以及耐心、恒心和創(chuàng)見之外，還要注意工作方法，掌握科學(xué)的工作規(guī)程，才能充分利用時間，提高工作效率?！　〔煌恼{(diào)查項目，文獻調(diào)查需要解決的問題和解決問題的方法是不一樣的。然而，對任何文獻調(diào)查，都必須先弄清楚可以得到什么材料以及材料的來源。另外，如果需要探討的問題都是平時缺乏了解的，則要從一般到具體地進行調(diào)查工作?！　≡诖_定了材料的來源之后，還須根據(jù)具體需要，對這些材料來源進行評估。市場調(diào)查人員評估材料來源的標(biāo)準(zhǔn)有下列幾項：（1）綜合性，是否能提供對口而全面的材料；（2）專業(yè)性，是否能提供足夠的專業(yè)材料；（3）專題性，所提供的材料主要與哪方面的專題有關(guān)；（4）實效性，所提供的材料是否合乎時宜，是近期的，還是早期的；（5）可取性，提供材料是否經(jīng)常、快速和及時，費用如何；（6）準(zhǔn)確性，所提供的材料是否準(zhǔn)確，來源是什么，由誰提供的?！　≡诖_定了資料來源并對其進行評估之后，下一步的工作就是對文獻資料進行具體的搜集和整理。這幾個過程構(gòu)成了文獻工作的基本程序?！　≡趯ξ墨I資料進行搜集和整理之后，下一步的工作任務(wù)就是根據(jù)文獻資料所提供的情況，對實地調(diào)查工作進行市場篩選。從而，起到實地調(diào)查的先鋒作用和擇優(yōu)篩選市場的作用?！　『Y選市場的工作程序一般分為四個階段：初選、復(fù)選、精選和最后選定。在每個篩選階段都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和所需考慮的問題?！　〕踹x階段的主要工作，是首先剔除那些企業(yè)已明確表態(tài)不作調(diào)查的市場，其篩選依據(jù)是企業(yè)提出的調(diào)查綱要?！　?fù)選階段的主要工作，是進一步剔除那些顯然沒有吸引力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥：Y選的依據(jù)為統(tǒng)計資料所表明的市場狀況?！　【x的工作主要是對那些經(jīng)過以上兩個階段的篩選之后保留下來的市場進行深入考慮，就有關(guān)市場容量和發(fā)展前景進行仔細分析研究。其選擇依據(jù)為：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟政策，產(chǎn)品消費情況和市場競爭情況。如果當(dāng)?shù)卣邔Ξa(chǎn)品營銷不利，則予以剔除；如果當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)計資料表明，該地對產(chǎn)品的銷售前景并不看好，或當(dāng)?shù)厥袌龈偁庍^于激烈，則也不宜考慮。同時，還必須考慮本企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅墓ぷ鹘?jīng)驗和與當(dāng)?shù)乜蛻舻年P(guān)系等。在這一階段工作完成之后，市場調(diào)查人員應(yīng)該較為全面地了解到什么資料可以通過文獻調(diào)查搜集齊全，什么資料還需通過實地調(diào)查去搜集。如有必要，也可以就現(xiàn)有資料情況或深入了解更詳細的資料，再行篩選?！　Q定選擇的工作是市場篩選的最后一個階段，著重于查明影響企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾蠑U大銷路的直接因素。如有必要，在這一階段還可通過函件詢問方法與當(dāng)?shù)厥袌鲇嘘P(guān)人員或機構(gòu)取得聯(lián)系，查詢有關(guān)商品適銷性、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)、價格和目標(biāo)細分市場的情況。通過文獻調(diào)查，如果能夠收集齊全上述各項資料，就可以較為準(zhǔn)確而全面地掌握客觀依據(jù)，合理地進行市場篩選，為下一步做好實地調(diào)查打下良好的基礎(chǔ)。　　二、實地調(diào)查　　所謂實地調(diào)查，就是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機構(gòu)和人員聯(lián)系接觸，從中搜集反映市場變化現(xiàn)狀的“第一手資料”?！　。ㄒ唬嵉卣{(diào)查的準(zhǔn)備　　在進行實地調(diào)查之前，市場調(diào)查人員必須明確需要調(diào)查的市場、問題和企業(yè)批準(zhǔn)的費用開支，而且還要做好必要的準(zhǔn)備，才能開始工作。實地調(diào)查準(zhǔn)備工作除了包括日常業(yè)務(wù)出差所必須辦理的一切準(zhǔn)備工作外，還必須制定好行動計劃和旅程安排，熟悉有關(guān)實地調(diào)查的資料來源，并對有代表性的走訪對象進行選擇?！　∽鳛閷嵉卣{(diào)查的必要準(zhǔn)備條件之一，首先就是要制定實地調(diào)查的行動計劃，做好有關(guān)旅程安排。行動計劃必須確定調(diào)查目標(biāo)，核定走訪對象的名單和地址，擬定實地調(diào)查問卷和盡量事先安排好約會時間?！　嵉卣{(diào)查的另一項準(zhǔn)備工作是熟悉有關(guān)資料來源，以便準(zhǔn)確地選擇實地查訪對象。這方面的工作可以通過以下三個方面的內(nèi)容來進行：（1）背景材料來源，主要有商業(yè)圖書館、政府機構(gòu)、行業(yè)組織和商會等；（2）直接或間接資料來源，主要是走訪消費者或有關(guān)專業(yè)人員、新聞機構(gòu)等；（3）調(diào)查產(chǎn)品的“派生”需求量時，則其資料來源為經(jīng)銷商、中間商和產(chǎn)品用戶?！　〕椴榉ㄟx擇具有典型代表性的走訪對象，是實地調(diào)查準(zhǔn)備工作的又一項工作。抽樣的具體方法很多，技術(shù)性極強，其原則是，抽樣所選擇出來的走訪對象必須具有真正的代表性。為此，在工作中應(yīng)該注意“樣板”的數(shù)量、地區(qū)差別和負責(zé)回答問題或提供情況的具體人員的身份與職別。尤其對于中間商或企業(yè)負責(zé)人，更應(yīng)對其基本情況調(diào)查清楚?！　〕椴榉ㄊ悄壳耙环N常用的調(diào)查選樣方式。它是依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，選定一些調(diào)查對象作重點調(diào)查。雖然資料不齊備但有一定代表性，消費品用此法較多；抽查法包括典型調(diào)查和隨機抽樣兩種方式。典型調(diào)查，是依計劃選點調(diào)查，關(guān)鍵在于選的點是否有代表性。隨機抽樣，是依一定規(guī)律來抽選重點，可避免典型選點的主觀影響，使全體中的每一個體均有被抽中的機會。隨機抽樣，下面三種方法是較常用的：　　1．等距抽樣——將準(zhǔn)備調(diào)查的對象排列起來，每隔一段距離抽選一個。比如，將一萬家對象抽5％樣本，即每20家選一家，也就是隔19家抽一家?！　?．任意抽樣——即用抽簽辦法，將調(diào)查對象寫在紙上，加以混合后，隨意抽取?！　?．隨機抽樣——將調(diào)查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。最早的隨機抽樣號碼表，是英國人在1927年編擬的。下面摘一段Kendall與Babington Smith 在1939年所編的隨機抽樣號碼表中的一部分?jǐn)?shù)字供參考。　　Kendall與Babington Smith之隨機號碼表　　23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 97　　08 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 10　　53 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 13　　43 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 05　　10 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 51　　94 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 8716　　95 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 25　　12 58 41 54 88 21 05 13　　表中數(shù)字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一組使用。比如，欲在8210名調(diào)查對象中抽取十個樣本，假設(shè)0001號至8210號每一個號碼代表一名調(diào)查對象，則可以從號碼表中的任意一面從左到右或從上到下取十個號碼，表內(nèi)號碼若大于8210時，可以放棄不用。假設(shè)用上表從左向右抽，抽取的號碼則為：231754590（8372）、599762（9708）、（8695）、2306740555550、4310?！　〈送?，還有計劃抽樣法和分層隨機抽樣法。分層隨機抽樣法，集隨機抽樣法和計劃抽樣法優(yōu)點于一身，是目前較常用的一種市場調(diào)查方法。有關(guān)專業(yè)書講述較詳盡，在此限于篇幅，不再詳述?！　。ǘ嵉卣{(diào)查的基本方法　　實地調(diào)查的方法很多，一般常用的有四種：人員走訪、電話探訪、郵件查詢和商場觀察等。　　1．人員走訪　　所謂人員走訪，是派出市場調(diào)查人員實地與對方有關(guān)人員進行接洽，從中了解情況和搜集所需要的資料。無論從事工業(yè)品市場調(diào)查，還是消費品的市場調(diào)查，人員走訪通常被認為是獲取調(diào)查資料的最為可靠的方法，也是任何實地調(diào)查賴以獲取詳細準(zhǔn)確調(diào)查資料的重要方法。在使用這種方法時，要求調(diào)查人員作好兩方面的工作，既要適當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}，又要細心地觀察對話人的反映?！　∪藛T走訪的最突出優(yōu)點是可以在雙方接洽的過程中直接觀察對方對問題的反映，進而可以了解它對經(jīng)營某種產(chǎn)品或從事某項合作是否有誠意。了解到這些情況，無疑是一種十分有價值的“第一手資料”。而且，也只有通過人員走訪，才能獲得這種資料。除此之外，人員走訪還可以使交談雙方在較為廣泛的問題上交換意見，無論所調(diào)查的問題多么復(fù)雜繁瑣，均可提交雙方討論，保證調(diào)查工作能夠達到一定的深度、廣度和準(zhǔn)確程度。同時，在人員走訪中，調(diào)查人員可以適當(dāng)控制對話的場面和氣氛，較之電話采訪更為主動、靈活，并可在當(dāng)面接洽的同時相互展示產(chǎn)品樣品、圖樣或其他文字資料，使雙方洽談的內(nèi)容更為明確具體，并能保證所提出的問題都能得到對方的答復(fù)。此外，通過人員走訪，可結(jié)識更多的當(dāng)?shù)刭Q(mào)易界人士和其他消息靈通人士，為今后持續(xù)性的市場調(diào)查創(chuàng)造良好條件?！　∪藛T走訪的缺點是費用太高。另外，市場調(diào)查人員自身不足之處會影響現(xiàn)場調(diào)查的效果，其主要原因是不能保持與對方融洽地交談或不能理解對方回答問題的論點，或記錄發(fā)生錯誤，以致調(diào)查人員無法控制洽談場面。　　2．電話采訪　　電話采訪的優(yōu)點是簡便快捷。只要具備良好的通訊條件和一間安靜的、不受外界干擾的辦公室或電話室，就可以在任何時候進行電話采訪。但電話采訪的可靠性比人員走訪要差些?！　‰娫挷稍L主要在以下情況中使用：（1）預(yù)審實地調(diào)查方案；（2）了解對方業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，以便確定采訪內(nèi)容；（3）查詢某些簡單數(shù)據(jù)；（4）核對人員走訪時所提供的情況，或確認對方根據(jù)郵件查詢所寄贈資料；（5）直接了解有關(guān)現(xiàn)場情況，如產(chǎn)品展銷會的參觀人數(shù)，當(dāng)?shù)仡櫩蛯﹄娕_電視廣告的反應(yīng)等；（6）與對方進行初步的聯(lián)系和接洽。　　電話采訪的缺點是：（1）只能簡要地提出問題，直接影響了調(diào)查問題的深度和廣度；（2）必須連續(xù)對話，難以取得間歇時間；（3）無法直接觀察對方談話時的表情，很難判斷他對問題的實際反應(yīng)和態(tài)度；（4）容易泄密，因而很少談及有關(guān)機要情況，這對調(diào)查問題的深度和廣度也有直接影響；　?。?）只能在電訊條件較好的地方進行，存在條件局限性。　　3．郵件查詢　　郵件查詢主要是為了減少實地走訪的人次，從而減少整個調(diào)查項目的費用開支。通常與其他方法配合使用，很少單獨使用?！　∴]件查詢的主要優(yōu)點是費用低廉、無須太多開支，卻可在幅員廣大的市場地區(qū)進行。郵件查詢的缺陷在于，難以選擇具有代表性的郵件查詢對象；郵件查詢的問題必須簡短明了，這對調(diào)查問題的深度也有較大的局限性；另外，就是回復(fù)率低，難以得到較為全面的資料?！　?．現(xiàn)場觀察　　所謂現(xiàn)場觀察，就是市場調(diào)查人員親自到商店現(xiàn)場進行直接觀察，從中了解有關(guān)情況，搜集所需要的資料。這種方法即使在調(diào)查預(yù)算費用十分有限的情況下也可以采用，而且經(jīng)?？梢垣@取大量有用的資料?！　≡谏痰戡F(xiàn)場觀察中，市場調(diào)查人員無須與任何個人接洽，唯一要做的工作就是細心觀察商店內(nèi)商品陳列情況，并根據(jù)調(diào)查表做好詳細記錄。調(diào)查的內(nèi)容主要包括店名、品名、規(guī)格、價格等項，可根據(jù)實際需要制成表格。通過商店現(xiàn)場觀察，可以搜集到有關(guān)當(dāng)?shù)亓闶蹆r格水平、競爭產(chǎn)品特點和陳列方式、產(chǎn)品銷售包裝方式和市場中可能出現(xiàn)的廣告及推銷形式等?！　】傊藛T走訪、電話采訪、郵件查詢和商場現(xiàn)場觀察這四種實地調(diào)查的基本方法都可以為市場調(diào)查工作提供相當(dāng)有用的調(diào)查資料。　?。ㄈ嵉卣{(diào)查常用的技巧　　實地調(diào)查的技巧，是指具體運用實地調(diào)查的方法去實現(xiàn)調(diào)查目的時所必須掌握的手段或要領(lǐng)。實地調(diào)查的技巧主要表現(xiàn)在設(shè)計問卷、人員走訪和抽樣選擇具有代表性的實地走訪對象等三個方面?！　≌{(diào)查問卷是進行實地調(diào)查必備的基本工具。設(shè)計一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷，對獲取全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料有很大的幫助，而且，往往是能否實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵?！　≡O(shè)計調(diào)查問