化妝品廣告媒體的投放策略-在線瀏覽
2024-08-03 23:32本頁面
【正文】 ttraditional media: internet, which is now attracting more and more attention. In the end, the writer put forward his own point on how to choose a more valued media from four aspect.Key word: cosmetic advertisement media strategic plan緒論自20世紀(jì)90年代以來，中國的化妝品消費(fèi)市場邁入了一個快速擴(kuò)張的時期，消費(fèi)者對于化妝品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識都有了明顯的提高。各大化妝品巨頭們紛紛使出了自己的看家本領(lǐng)，在市場推廣與品牌傳播上大出花招，手法大氣，氣勢宏偉。于是依托大眾媒介的輿論和傳播優(yōu)勢，向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，傳播自己的形象，這便是商家著實(shí)要好好考慮的問題了。、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據(jù)了非常有利的地位，公司雄厚的資金實(shí)力、廣告的苛刻要求以及相對成熟的市場操作模式，形成了自己的品牌個性和品牌優(yōu)越性，日益被中國消費(fèi)者接受并形成對國外品牌的強(qiáng)烈忠誠度。 所以在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一般把很大的精力放在形象的塑造和教育消費(fèi)者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的前提下，企業(yè)擴(kuò)大自己的銷售額和強(qiáng)占市場占有率的一個重要的手段與市場策略。本文便是從這些方面進(jìn)行思考，通過對影響化妝品廣告投放媒體的相關(guān)因素的歸納，結(jié)合現(xiàn)代化妝品企業(yè)的市場策略和廣告推廣手段，探討如何向化妝品目標(biāo)受眾進(jìn)行更好的溝通以及現(xiàn)代市場環(huán)境下，企業(yè)可以通過非傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行廣告活動。內(nèi)地化妝品品牌主要有1：全進(jìn)口國際大牌：SKⅡ、資生堂、蘭蔻、CD、雅詩蘭黛等國產(chǎn)化國際品牌：歐珀萊、歐萊雅、露華濃、高絲根據(jù)貿(mào)發(fā)網(wǎng)2005年8月的數(shù)據(jù)顯示：目前中國化妝品市場上，品牌的市場占有率為2：美發(fā)品類（前十位）美容品類（前十位）護(hù)膚品類（前十名）1溫雅美寶蓮玉蘭油2美濤羽西歐珀萊3歐萊雅歐萊雅羽西4迪彩玉蘭油大寶5好迪歐珀萊小護(hù)士6雅倩雅芳?xì)W萊雅7光明曼秀雷敦旁氏8儂絲露華濃美加凈9現(xiàn)代鄭明明雅倩10貂油蝶妝丁家宜市場綜合占有率：%%%從銷售額而言，整個化妝品市場是由國際品牌控制的。為了分食化妝品市場這塊大蛋糕，眾多外國品牌還開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。法國化妝品目前一般在大型百貨商店設(shè)有高檔品牌銷售專柜，作為時尚潮流的引領(lǐng)者，其化妝品牌在中國消費(fèi)者心目中一直以老大形象占據(jù)。比如，日本自1992年開始進(jìn)入中國化妝品市場，一般是在中國的大型百貨商場設(shè)立專銷柜臺。資生堂化妝品是1981年進(jìn)入中國市場的，其銷售額每年都以30%至40%比率增長?；ㄍ趸瘖y品是2002年10月剛剛進(jìn)入中國市場，已經(jīng)在上海銷售索菲娜牌化妝品。彩妝市場開始成為外資巨頭的目標(biāo)。而內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000多家，其中內(nèi)資企業(yè)占大多數(shù)。但在外資品牌搶占中國化妝品市場的同時，內(nèi)地也有些化妝品生產(chǎn)企業(yè)奮勇直追，先后生產(chǎn)出國內(nèi)享有盛譽(yù)的“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等名牌產(chǎn)品，這些品牌都有相當(dāng)?shù)母偁帉?shí)力，不過多集中于二三線市場，產(chǎn)品多物美價廉，無力向高端領(lǐng)域沖刺。繼絲芙蘭之后，家化有可能用清妃與幽蘭合作，在造一個“中國感念”高端品牌。只有針對消費(fèi)者的各種消費(fèi)涉入度、信息接受狀態(tài)，以及產(chǎn)品的屬性這些要素，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w載具及表現(xiàn)形式，才能進(jìn)行合理有效，事半功倍的廣告宣傳。內(nèi)地著名的民族品牌針對的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。消費(fèi)者的消費(fèi)涉入5度則有以下特點(diǎn)：1）消費(fèi)低涉入度、消極處理狀態(tài)與媒體載具的配對：對于指甲油、唇膏這類低成本且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者有購買意向時，其消費(fèi)涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較便宜且差異度小，于是消費(fèi)者寧愿通過購買和使用來了解某一品牌，而不必通過對可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購前比較。此時，消費(fèi)者接收信息，但不主動處理它們，她們既不尋求也不逃避這樣的信息。因?yàn)橄M(fèi)者不會太在意廣告中所傳達(dá)的理性信息，所以在設(shè)計廣告時應(yīng)該注意廣告的可讀性，而不是說服性。使用強(qiáng)迫性較大的廣告形式，如橫幅，對聯(lián)型廣告。由于不必過多考慮說服性，則可加強(qiáng)廣告的多媒體表現(xiàn)形式。此類廣告不僅可以為產(chǎn)品作宣傳，還能作為品牌形象廣告。2）消費(fèi)高涉入度、尋找狀態(tài)與媒體載具的配對一項(xiàng)調(diào)查表明6，消費(fèi)者對低價商品的信息搜索率僅為14%，而對高價商品則為46%，消費(fèi)者會因要購買某一商品而目的明確地努力搜尋各種品牌的相關(guān)廣告，并積極的比較各類信息。為了加強(qiáng)廣告的可信度，應(yīng)以軟性廣告為主，可以以軟文的方式介紹產(chǎn)品信息。受消費(fèi)者的信息接受狀態(tài)影響，廣告的強(qiáng)迫性大小對消費(fèi)者影響較小。消費(fèi)者此時處于有著急切購買意向、謹(jǐn)慎、對信息大量接收的狀態(tài)。多媒體表現(xiàn)形式不宜太強(qiáng)，以免妨礙消費(fèi)者對信息的閱讀。對于那些經(jīng)常使用，且與自己肌膚和身體健康相關(guān)的化妝品，如：洗面奶、防曬霜等，在對已用產(chǎn)品十分滿意的情況下，消費(fèi)者通常會處于消費(fèi)中涉入度狀態(tài)。其間，新獲取的信息不會直接影響消費(fèi)者的購買決策，僅僅作為比較的依據(jù)。這時候，消費(fèi)者也處于消費(fèi)中涉入度和積極處理信息狀態(tài)。采用軟硬結(jié)合的策略，在專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布軟文和硬性廣告，全力加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。處于逃避狀態(tài)的消費(fèi)者會有意識的避免刺激物。為了令消費(fèi)者在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識知覺，我們可以選用游戲型廣告和劇情型廣告。劇情廣告大多以動畫和短片的形式出現(xiàn)，通過幽默或其它表現(xiàn)
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