【正文】 ng people39。電子商務(wù)改變了人們的生活方式，線上購物和消費(fèi)不再是奢侈，而是一種十分普遍的消費(fèi)習(xí)慣。但是，傳統(tǒng)的電子商務(wù)也有顯露出一些弊端，例如虛假廣告、惡意低價吸引消費(fèi)者，使得消費(fèi)者難以購買到滿足需求的產(chǎn)品，并且消費(fèi)體驗(yàn)不佳。并且，消費(fèi)者面臨著商品過剩、信息過剩、選擇過剩的場景。社交網(wǎng)絡(luò)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展起來的，在線的交流互動不斷興起。在國內(nèi)，BBS論壇、貼吧、微博、微信、人人網(wǎng)等等，各類社交軟件成為人們生活娛樂的不可缺少的重要組成部分。從根本上來說，社交網(wǎng)絡(luò)是人類社會關(guān)系從線下復(fù)制到線上的并不斷延伸和擴(kuò)展一種形式。 雖然社交網(wǎng)絡(luò)聚集了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶，但是社交網(wǎng)絡(luò)目前主要靠網(wǎng)絡(luò)廣告和增值服務(wù)盈利，沒有發(fā)揮出最大的價值。很多電子商務(wù)機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)企業(yè)及一些個人正在嘗試或已經(jīng)很好地利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展電子商務(wù)活動，利用社交網(wǎng)絡(luò)廣大的流量及快捷便利溝通的屬性，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，不斷促進(jìn)兩者之間的融合發(fā)展。社交化的電子商務(wù)應(yīng)用不斷產(chǎn)生，比如美麗說、什么值得買、Pinterest、由微信、微博、淘寶催生的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、粉絲經(jīng)濟(jì)、微商、代購、社群經(jīng)濟(jì)等等，推進(jìn)消費(fèi)者社交在線購物交易的達(dá)成。理論意義上，首先分析社交網(wǎng)絡(luò)和社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)已有的社交網(wǎng)絡(luò)形式，搜集社交網(wǎng)絡(luò)在電商平臺的應(yīng)用情況，歸納出社交電商發(fā)展模式，并對其進(jìn)行仔細(xì)分析，為社交電商的更新提供理論參考。實(shí)踐意義上，對于電子商務(wù)機(jī)構(gòu)和電子商務(wù)企業(yè)來說，可利用社交電商的模式去塑造自身的品牌形象，提升知名度和銷售量，創(chuàng)造用戶資產(chǎn)，布局商業(yè)戰(zhàn)略。 文獻(xiàn)綜述Kozinets提出包括興趣型、關(guān)系型、幻想型和交易型的虛擬社區(qū)?！吧鐣娮由虅?wù)”在05年由Yahoo提出，指消費(fèi)者在購物后分享體驗(yàn)和互相獲得建議，發(fā)現(xiàn)滿意的商品或服務(wù)并能達(dá)成交易的在線場所。在AfrasiabiRad 和Benyoucef 看來，社會化電子商務(wù)是在單向交互的電子商務(wù)1. 0上演變而來,具有更多的社交屬性 [3]。管理方面,商業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式從短尾向長尾演變,如品牌社交網(wǎng)絡(luò)、小眾品牌等。信息方面:社交電子商務(wù)中的信息從企業(yè)自身或同業(yè)生產(chǎn)向用戶、粉絲創(chuàng)造、社群生產(chǎn)/ 眾包、消費(fèi)者與企業(yè)群策群力、全球眾包演化[4]。 Leitner 和Grechenig的研究中構(gòu)建起社交電子商務(wù)平臺的總體框架,在其框架中不僅有主要參與實(shí)體(客戶、商品、庫存、商家),還有次級實(shí)體, 比如群組( group )、標(biāo)簽( tag )、訂閱(feeds)、博客(blog)以及小工具(widgets)等。Chtioui和Tarek 認(rèn)為購物的行為超出了購買功能的本身，它可以成為情感、幻想和情感的來源，是情感和社會價值的源泉。并且在社會化電子商務(wù)購物體驗(yàn)中，感知價值對購買決策過程的每個階段有顯著積極影響。Kimamp。 吳菊華認(rèn)為社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種特殊模式和進(jìn)階的發(fā)展階段，是在社交化媒體的環(huán)境下和Web2. 0 技術(shù)下支持社交交互和用戶生成內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流、分享、傳播和推薦商品或服務(wù)，以了解和分析消費(fèi)者的社會屬性而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)更佳的線上消費(fèi)[9]。李潔娜從信息行為角度解析社交電子商務(wù)模式，論文結(jié)合用戶信息行為的模型和理論構(gòu)建出社交電子商務(wù)模式中購物過程的模型[11]。夢菲通使用消費(fèi)者行為理論、技術(shù)接受模型、感知價值理論和信任理論研究社交化電商環(huán)境下的意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿的影響，結(jié)果表明消費(fèi)者往往更容易接受與自己具有相似、相近產(chǎn)品喜好、興趣和品位的意見領(lǐng)袖的意見，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿，意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、產(chǎn)品資深、推薦信息的視覺畫面、消費(fèi)者感知到商品的功能價值以及情感價值都會顯著影響用戶的信任程度,進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買意愿 [13]?！? 李寶玉等認(rèn)為SNS 精準(zhǔn)營銷模式的實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)為中心，圍繞數(shù)據(jù)的獲取、處理、挖掘展開營銷，主要流程有數(shù)據(jù)采集與儲備、用戶群體細(xì)分及潛在用戶挖掘、個性化信息推薦以及營銷活動的開展 [14]。企業(yè)可從消費(fèi)者、產(chǎn)品定位出發(fā)，追溯觸點(diǎn)，培養(yǎng)忠誠度，布置消費(fèi)動機(jī)，把泛關(guān)系變成弱關(guān)系、接著變成強(qiáng)關(guān)系，最后強(qiáng)關(guān)系變成企業(yè)自身的社群關(guān)系，極力打造用戶資產(chǎn)，形成商業(yè)生態(tài)圈[15]。 研究方法本論文運(yùn)用三種研究方法，對社交網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)的應(yīng)用分析展開研究：一、文獻(xiàn)調(diào)研法。二、定性分析法。三、比較分析法。 研究內(nèi)容 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓電子商務(wù)活動和社交網(wǎng)絡(luò)活動日益頻繁，很多企業(yè)開始將電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合布局，搭建一個兼具社交與電子商務(wù)功能的社交電子商務(wù)平臺，蘑菇街、什么值得買等線上導(dǎo)購平臺隨之產(chǎn)生。 本論文里，首先闡述電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)及社交電子商務(wù)的基本概念和分類。論文最后將對社交電商發(fā)展新探索進(jìn)行預(yù)測。電子業(yè)務(wù)是廣義的電子商務(wù)，不僅包括商品、服務(wù)的買賣而且還包括客戶服務(wù)、與商業(yè)伙伴的協(xié)調(diào)、合作，利用網(wǎng)絡(luò)開展學(xué)習(xí)行為，以及組織里面的數(shù)字信息交換。交易的內(nèi)容不僅包括實(shí)體產(chǎn)品，如服飾、家電、數(shù)碼產(chǎn)品等還包括數(shù)字內(nèi)容，如新聞資訊、數(shù)字音樂、電影等，以及其他各種服務(wù)。電子商務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)，囊括從采購、銷售到商業(yè)信息管理的全過程。它將公司內(nèi)部員工、用戶、供應(yīng)商和股東全流程的相關(guān)人員聯(lián)系起來，既能解決交易問題、還能解決協(xié)作、服務(wù)問題。 企業(yè)間電子商務(wù)（B2B）指所有參與者都是企業(yè)或其他單位組織的電子商務(wù)，如生產(chǎn)商通過電子商務(wù)平臺采購向批發(fā)商或零售商銷售產(chǎn)品的原材料等。國外的有Ecplaza、美國環(huán)球商務(wù)通。國外比較著名的是亞馬遜網(wǎng)站、zappos、Quidsi等。產(chǎn)品定制和團(tuán)購模式是C2B的兩種比較常見的模式。 消費(fèi)者間電子商務(wù)（C2C）指的是消費(fèi)者直接與其他消費(fèi)者交易的電子商務(wù)，如個人在淘寶集市上出售產(chǎn)品或服務(wù)。 O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的展示平臺，促進(jìn)商家營銷推廣和成交。例如美團(tuán)（大眾點(diǎn)評）、百度糯米、貓眼等網(wǎng)站都是以O(shè)2O為特點(diǎn)的網(wǎng)站，國外的Airbnb和Uber是典型的垂直類O2O代表。協(xié)同商務(wù)就是一種電子商務(wù)技術(shù)，人們利用其技術(shù)來提升企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間的合作與交流。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，截至2015年12月，%，,%，%，因此電子商務(wù)仍然具有較大的發(fā)展空間。（圖2），%。移動端的隨時隨地性、碎片化等特征，讓移動端成為樞紐，促進(jìn)電商購物市場向 “社交+消費(fèi)”和 “娛樂+消費(fèi)”等多個方向發(fā)展，完成整合營銷、多屏互動、多類消費(fèi)場景結(jié)合等策略布局 [17]。社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service），社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基于六度分隔理論，以互動交友、用戶之間共同的興趣、愛好或者用戶之間真實(shí)的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，用實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)建的一種臨時或持久的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)[18]。社交網(wǎng)絡(luò)包括硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用。我國的社交應(yīng)用借助定位、興趣、通訊錄等功能，以解決用戶溝通、分享、娛樂、獲得服務(wù)等需要為目的，適應(yīng)用戶在不同環(huán)境下的社交需求。一、交友社交網(wǎng)絡(luò)，基于熟人或陌生人建立的社交圈子，這類網(wǎng)站國際上較流行的有Facebook、MySpace 和 Twitter等；國內(nèi)的有微博、微信、和陌陌，或者世紀(jì)佳緣等，都是以維護(hù)現(xiàn)有的人際關(guān)系或者拓展新的社交關(guān)系而建立起來的。有代表性的即時通信社交有MSN、Line、WhatsApp、 、微信和Skype 等 三、媒體分享網(wǎng)絡(luò)，這類網(wǎng)絡(luò)主要用于用戶發(fā)布、共享和查找媒體資源，如視頻、圖片、音樂、小說等。這類網(wǎng)路不僅提供資源發(fā)布和共享服務(wù)外，而且提供社交服務(wù)，粉絲可以關(guān)注UP主，進(jìn)行有效互動。自媒體時代，一些碎片化的短視頻社交應(yīng)用也十分火爆，例如美拍、秒拍、小咖秀、微拍等，并且出現(xiàn)了一些短視頻網(wǎng)紅PAPI醬、谷阿莫等等網(wǎng)紅。四、BBS社區(qū)論壇，BBS 社區(qū)主要提供開放式的多對多的交流服務(wù)。有代表性的BBS 社區(qū)如百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)、豆瓣小組等，以及一些地區(qū)類、高校類、技術(shù)類論壇。國外，職業(yè)社交網(wǎng)站如LinkedIn其為在職人員提供高效具備商務(wù)價值的職業(yè)社交服務(wù)。企業(yè)社交網(wǎng)站，Yammer以及國內(nèi)的金蝶“云之家”、用友UU社區(qū)、Linkwedo領(lǐng)度、伙伴等等。 根據(jù)對社交網(wǎng)絡(luò)的分析發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)由身份、狀態(tài)、關(guān)系、分享、交流、群組、聲譽(yù)等元素組成。 二、狀態(tài)，包括實(shí)時狀態(tài)和消息狀態(tài)如的在線，離線，隱身等，一個人是否在線，以及發(fā)布和分享了什么內(nèi)容。 四、分享，內(nèi)容可包括：新聞、網(wǎng)站、圖片、照片、音樂、視頻、投票、活動等信息，分享的形式有：純文本、鏈接、卡片等。 六、群組，各種關(guān)系選擇與被選擇之后對共同興趣或是有共同目的的話題和人，進(jìn)行的討論形成的不同的圈子，陌陌群組，微博群、微信群聊，豆瓣小組，百度貼吧等。如加V，勛章，等級，特權(quán)，會員等等。社交網(wǎng)絡(luò)有其不同于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特要素，其顯著的傳播特征有：傳播較高的真實(shí)性，社交網(wǎng)絡(luò)注冊時推薦實(shí)名制和上傳真實(shí)的用戶信息資料，大部分社交網(wǎng)絡(luò)是把真實(shí)的社交關(guān)系搬到網(wǎng)上，社交用戶也樂于分享文字、圖片等內(nèi)容到自己的社交圈子里，以及社交用戶的瀏覽足跡等等，都是真實(shí)的一面。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和建立一定的懲罰機(jī)制利于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的真實(shí)性和可靠性。我們獲取信息的方式從傳統(tǒng)的電視、雜志、報刊到如今的網(wǎng)絡(luò)，人們不斷通過網(wǎng)絡(luò)獲取各類信息，由此產(chǎn)生多樣的媒介語言。多樣化、平民化、普泛化的特征使得媒體無處不在。傳播速度快，傳統(tǒng)媒體由于其局限性，無法快速即時發(fā)布訊息。并且，能夠迅速獲得好友、粉絲或是游客的回應(yīng)，如贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，信息得到迅速擴(kuò)散，并且具有滾雪球效應(yīng)。 隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速崛起，“社交化”成為趨勢。Yahoo! 于2005 年的12 月份首次提出社交化電子商務(wù)這一術(shù)語，進(jìn)入大眾的視野。 另一方面社交平臺上聚集著龐大的用戶群，這些用戶活躍度和粘性均占優(yōu)勢，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力，這都使得社交電子商務(wù)成為可能并不斷快速發(fā)展。其借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的推廣、購買和出售行為。 社交電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，但是社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)有較多不同點(diǎn)的。具體來說，基于興趣社交模式的社交化電子商務(wù)首先運(yùn)用興趣社交功能，將用戶吸引聚集形成社區(qū)，然后以社區(qū)吸引更多用戶，在分享中創(chuàng)造導(dǎo)購機(jī)會，通過用戶購買，最終從電商合作伙伴中獲得分成。 基于媒體導(dǎo)購模式的社交電子商務(wù)，其有明顯的媒體屬性，能夠幫助用戶盡快地找到自己喜歡的產(chǎn)品，并通過分享的方式推薦給其他用戶。目前基于媒體社交模式的社交化電子商務(wù)網(wǎng)站主要有: 什么值得買、惠惠網(wǎng)、名品導(dǎo)購網(wǎng)以及折扣返利網(wǎng)站一淘網(wǎng)、折八百、卷皮網(wǎng)等。目前這種類型的社交化電子商務(wù)主要有兩種形式: 一種是類似大眾點(diǎn)評網(wǎng)、鮮貝網(wǎng)等的線上導(dǎo)購類網(wǎng)站，用戶通過平臺上大眾的“喜歡”或者“點(diǎn)評”的綜合情況，來決定所需購買的商品服務(wù)，消費(fèi)者注重網(wǎng)絡(luò)口碑。 基于社交關(guān)系連接的社交電子商務(wù)，指的是利用自己的社交關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行營銷、最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)。它是企業(yè)或者個人立足社會化媒體開店的微型電商，有2類：微信公眾號的微商城即B2C微商和朋友圈推廣銷售的即C2C微商，都是基于自己已有的社交關(guān)系或新拓展的社交關(guān)系來達(dá)成交易。 3 社交網(wǎng)絡(luò)及社交電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 社交用戶不斷增長，且活躍度高 社交網(wǎng)絡(luò)的移動化，各類垂直類社交應(yīng)用層出不窮，提供了更優(yōu)化、更細(xì)致的服務(wù)吸引了眾多的用戶群體。占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的77%。根據(jù)2016一季度的財報，,陌陌月活躍用戶數(shù)達(dá)7230萬。使用社交應(yīng)用的目的主要是：%、%、關(guān)注感興趣的內(nèi)容59%、%（如圖3）。 社交應(yīng)用使用目的 從全球來看，截至2015年底，達(dá)到35億人次，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的增長非常顯著。從全球來看，16到24歲用戶是社交網(wǎng)絡(luò)使用時長最多的群體，；。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均擁有超過6個社交網(wǎng)絡(luò)，活躍使用的有4個。二、社交應(yīng)用多元化 CNNIC根據(jù)我國社交應(yīng)用的現(xiàn)狀，分類為即時通信、綜合社交應(yīng)用、圖片視頻、社區(qū)社交、婚戀/交友社交和職場社交應(yīng)用等六類。 各類社交應(yīng)用使用比例 垂直類社交網(wǎng)絡(luò)在不同的細(xì)分領(lǐng)域迅速發(fā)展。陌生人社交、婚戀社交、興趣需求社交、職場社交，還有旅游社交、閱讀社交、健身社交、追星粉絲社交、知識問答社交等等。 社交應(yīng)用移動化基于移動APP的開發(fā)技術(shù)推進(jìn)，移動網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)的覆蓋，推動了移動化的社交。好友聊天、溝通商務(wù)、分享文字、點(diǎn)評音樂、在線音樂或視頻直播等等，智能終端的使用，使得用戶獲得在碎片時間里的社交，發(fā)揮出更大社交價值即隨時隨地的連接性，彌補(bǔ)了PC 的缺點(diǎn)?；谏缃灰苿踊腟oLoMo模式通過移動互聯(lián)網(wǎng)，對有共同需求的用戶群體，提供本土化的服務(wù)，有效地將線上、線下資源進(jìn)行整合，為O2O式的社交電商服務(wù)創(chuàng)造條件。能夠獲得用戶的注意力，并覺得是有趣的、有內(nèi)容的、可再分享的，用戶愿意去互動，最后粘性就越強(qiáng)。場景化、可視化并且有趣、有深度的內(nèi)容會備受青睞，獲得用戶的關(guān)注。 社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入 （1）展示類廣告 在社交網(wǎng)站頁面展示一些正在開展的營銷活動，吸引用戶參與。（2）植入式品牌廣告。（3）精準(zhǔn)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)利用自己擁有的用戶信息和用戶行為記錄，利用大數(shù)據(jù)分析得到用戶的興趣點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，并以此為商家尋找精準(zhǔn)用戶，滿足其營銷推廣需求。例如，在微博網(wǎng)頁的低端會出現(xiàn)用戶在淘寶瀏覽過的商品廣告，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。例如，微信、通過移動娛樂游戲分發(fā)，推出系列游戲，用戶購買游戲裝備、等級升級等獲得回報。 3）與合作商分成 根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，許多商家開始使用微信、微博。因此，電商成交額為社交平臺的收入提供利潤分成。 根據(jù)艾瑞報告，88%的網(wǎng)民在購物前會去社交網(wǎng)絡(luò)論壇或社區(qū)上尋找參考，社交網(wǎng)絡(luò)已成為用戶獲取商品信息和分享購物