【正文】 有限公司在營銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個(gè)性化市場(chǎng)體制。適應(yīng)白酒市場(chǎng)發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費(fèi)和終端銷售延伸，推出“向兩個(gè)終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。雖然，江蘇洋河酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷機(jī)制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來：表1－1　1996－2002年江蘇洋河酒廠股份有限公司主要營銷指標(biāo)項(xiàng)目年份產(chǎn)品品種（個(gè)）品種盈利額（萬元）營銷人員數(shù)量（名）營銷費(fèi)用（萬元）銷售收入（萬元）利潤（萬元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，洋河在營銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢(shì)：經(jīng)營業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個(gè)增加到364個(gè)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。從96－2002年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤總額在直線下降，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過大，盈利偏低。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。產(chǎn)品繁多導(dǎo)致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動(dòng)。洋河在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立的依靠國有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤?，這類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)和能力，已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。兩種運(yùn)作方式的結(jié)束，導(dǎo)致公司在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上損失重大。第三節(jié)　江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時(shí)期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨(dú)具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們?cè)谏钪胁豢苫蛉钡囊徊糠? 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關(guān)系的“潤滑劑”和個(gè)人性格的“壯膽劑”，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。在稅收管理上，國家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施了新的稅法，在以往實(shí)行從價(jià)計(jì)稅不變的基礎(chǔ)上增加了從量計(jì)稅，即對(duì)白酒實(shí)行按廠價(jià)25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模在減小：中國的白酒行業(yè)從1996年進(jìn)入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1998年產(chǎn)量為537萬噸，2000年產(chǎn)量為486萬噸。（2）競(jìng)爭(zhēng)范圍在縮?。耗壳鞍拙频母?jìng)爭(zhēng)主要為區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內(nèi)做市場(chǎng)，或是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)，高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場(chǎng)管理和廣告促銷的制約，目前市場(chǎng)有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營必然對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。一方面要求企業(yè)能提供質(zhì)量更高、更有益于人體健康的白酒產(chǎn)品，綠色健康呼吁原料的無污染化。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進(jìn)因素。氣相色譜分析技術(shù)分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。但我們也看到，每一次的技術(shù)革新既推動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術(shù)門檻，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。二、中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析提供替代品的公司各級(jí)代理商團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力關(guān)鍵投入的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)地位和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進(jìn)入者圖1－2　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析圖（1）競(jìng)爭(zhēng)壓力來自購買者的權(quán)力● 各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)力：經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場(chǎng)規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而銷售廠家對(duì)該銷售渠道的控制力較弱。團(tuán)體消費(fèi)集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力較強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低，所以值得引起重視。（2）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐。這個(gè)層面我們必須從消費(fèi)者的角度找到答案。（3）來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力取決于三個(gè)因素：● 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；● 在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；● 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。白酒是中國傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會(huì)上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費(fèi)者對(duì)于廠家的獻(xiàn)媚已經(jīng)麻木。（4）潛在的新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。但由于市場(chǎng)的發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)的商家可以進(jìn)行品牌加工，或?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)。（5）來自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競(jìng)爭(zhēng)力很弱，并且可選擇的空間也很大。中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品國質(zhì)化十分嚴(yán)重；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。處于營銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。整合營銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對(duì)整合營銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。終端營銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期在傳統(tǒng)的通路流通，國內(nèi)白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)態(tài)等信息。第二章　徐州市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于江蘇省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭(zhēng)，處上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱。人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動(dòng)人口140多萬，市區(qū)人口流動(dòng)性較大，流動(dòng)人口多為來徐經(jīng)商者。同時(shí)，京滬、壟海線交會(huì)于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項(xiàng)羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。西楚項(xiàng)羽曾建都于此。特別是號(hào)稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。三、市場(chǎng)容量－（。50元左右的中檔產(chǎn)品消費(fèi)能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力在5000萬左右。平時(shí)在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。3洋河、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)，宴請(qǐng)上級(jí)單位來人時(shí)喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。5雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現(xiàn)在主要喝洋河?！?所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費(fèi)者對(duì)白酒廣告的問答情況統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號(hào)茅臺(tái)、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河大曲是通過長(zhǎng)期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號(hào)蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號(hào)洋河大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機(jī)知道的；洋河是通過父親知道的4號(hào)洋河大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；洋河是通過都市晨報(bào)知道的5號(hào)店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號(hào)迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個(gè)品牌是通過朋友的口碑知道的7號(hào)茅臺(tái)、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號(hào)茅臺(tái)、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；洋河大曲是通過新華日?qǐng)?bào)知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號(hào)洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺(tái)洋河、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺(tái)是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費(fèi)者對(duì)白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號(hào)百年迎駕主要是嘗鮮2號(hào)蘭陵大曲、洋河大曲蘭陵是因?yàn)椴簧项^；洋河是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號(hào)洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。表2－5　消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊洋河1號(hào)有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號(hào)中年人年輕人一位老農(nóng)民一個(gè)少女的長(zhǎng)發(fā)3號(hào)年輕人老年人年輕人婦女4號(hào)中年人年輕人老農(nóng)民老樹開新花、返老還童5號(hào)年輕人老年人老年人老年人6號(hào)年輕人中年人年輕人中年人7號(hào)新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意8號(hào)在年輕人中影響較大老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可9號(hào)年輕人老年人老年人中年人座談情況分析（1）樣本分析● 齡結(jié)構(gòu)分析（見表2－1）：　　　　　　　　圖2－1　調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)比例● 月收入情況分布（見表2－2）： 圖2－2　調(diào)查對(duì)象收入結(jié)構(gòu)（2）無幫助品牌提及率分析%，%，老糟坊、%。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無幫助提及率存在較高的相關(guān)性。（見下圖）　　　　　圖2－3　無幫助品牌提及率（3）消費(fèi)者購買和飲用的影響因素分析在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。（4）品牌形象分析從樣本中的對(duì)幾個(gè)品牌的形容對(duì)比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢(shì)，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺。老糟坊給消費(fèi)者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。五、徐州市白酒消費(fèi)特點(diǎn)徐州消費(fèi)者飲酒豪爽，一次性消費(fèi)白酒量大。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價(jià)格在10元以下的低檔產(chǎn)品。在家中朋友聚會(huì)時(shí)的家庭式宴請(qǐng)，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。低檔酒店中消費(fèi)的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費(fèi)以中高檔產(chǎn)品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費(fèi)水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費(fèi)層次定位。以上情況說明在徐州市場(chǎng)銷售的白酒價(jià)格不能太高。白酒的消費(fèi)度數(shù)特點(diǎn)為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。六、白酒銷售渠道特點(diǎn)白酒的消費(fèi)場(chǎng)所有兩種：酒店消費(fèi)、家庭消費(fèi)。主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的28%，占白酒在徐州整個(gè)銷售的48%，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的24%。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、