【正文】 處理兩個(gè)最基本的問題：一個(gè)是供給的問題，一個(gè)是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營(yíng)銷管理要做的工作和營(yíng)銷管理的目的。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。例如：“質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 　營(yíng)銷戰(zhàn)略管理一、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理　　企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。特點(diǎn)：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)?！疤烊撕弦粚W(xué)說(shuō)”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策?！氨軐?shí)擊虛”－張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟：包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來(lái)業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。注意問題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志?！坝幸?guī)可尋”“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”這是任務(wù)能否完成的保證。06（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長(zhǎng)春效果。（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位），即如何發(fā)展企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)。（2）市場(chǎng)擴(kuò)張：是指向別的地域市場(chǎng)去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。一體化增長(zhǎng)（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。（3）橫向一體化兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購(gòu)或控制若干弱小汽車公司。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃。內(nèi)部市場(chǎng)：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個(gè)市場(chǎng)鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷；反之，如果市場(chǎng)鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不了的。1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)包含營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)。2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　市場(chǎng)需求分析　　市場(chǎng)細(xì)分　　與市場(chǎng)定位3）確定營(yíng)銷組合　產(chǎn)品策略　　定價(jià)策略　　　分銷策略　　　　促銷策略第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)包括營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織者市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立等五個(gè)部分。營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類型：微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響　的環(huán)境。我們重點(diǎn)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境分為兩個(gè)：一是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化），一是避免營(yíng)銷威脅（使損失最小化）?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動(dòng)以至于人們都無(wú)可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況：人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng)。（1）人口老齡化趨勢(shì)由于人口出生率下降和平均壽命延長(zhǎng)，人口趨于老齡化。新生嬰兒數(shù)量減少?！跋﹃?yáng)紅”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì)地球上的自然資源可分為3類：無(wú)限供給、有限但可再生的和有限不可再生的?！俺杀驹礁?，需求越低”某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。（3）環(huán)境污染嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。不同的生活層面有不同的生活追求。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，起非常大的作用。例：“武術(shù)”“有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們?cè)S多機(jī)會(huì)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。因此，營(yíng)銷者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來(lái)不充滿信心，裙子越來(lái)越長(zhǎng)。（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。（3）消費(fèi)者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方。德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì)。二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對(duì)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。（2）文化的特點(diǎn)文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)：一是變化性，一是穩(wěn)定性。變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 穩(wěn)定性是相對(duì)的?。ㄏ鄬?duì)靜止）　　文化、觀念一旦形成，就會(huì)保留一段時(shí)間，然后再發(fā)生另一段改變。也是這個(gè)意思。　例：對(duì)顏色的看法　　　紅　　　白全國(guó)普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。利用文化進(jìn)行營(yíng)銷的事例：　　中國(guó)在80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇，時(shí)尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時(shí)尚美國(guó)產(chǎn)品?！泵绹?guó)打的是以文化占領(lǐng)市場(chǎng)牌。 文化與營(yíng)銷之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系：歐洲人講：“要抵制美國(guó)的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！　皻W風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程?！肮艦榻裼谩薄敖瘛贝砹藭r(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，“古”更多的代表了文化的不變。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。第四章　消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、分析消費(fèi)者市場(chǎng)的原因消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人與家庭。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的步驟可分七步，用七個(gè)以“W”開頭的單詞表示，簡(jiǎn)稱“7W”。 有些產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，“when”什么時(shí)間購(gòu)買？如“月餅”?？梢愿鶕?jù)溫度和收入來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)向。消費(fèi)者怎樣“what”購(gòu)買？消費(fèi)者購(gòu)買方式的不同，決定了營(yíng)銷方略的不同。人的行為是受心理活動(dòng)支配的，消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。二、消費(fèi)者需求規(guī)律　　　　　　消費(fèi)者需求規(guī)律有四個(gè)特點(diǎn)：物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無(wú)厭”“永遠(yuǎn)進(jìn)取”是由文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素四方面構(gòu)成。　　文化因素是影響消費(fèi)者行為最重要的因素?。?）由于收入的增加和工時(shí)的縮短，人們的閑暇增多。（2）由于生活水平的提高，人們對(duì)健康和儀表更加關(guān)注。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具，不愿被人說(shuō)老。（3）人們希望生活寬松些。　　“休閑服”　　“趨同”現(xiàn)象不同的“智商”、“情商”就決定了不同的發(fā)展?jié)摿ΑＩ鐣?huì)階層可劃分為：　豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。這也是為什么要做市場(chǎng)“細(xì)分”或“細(xì)分”市場(chǎng)的原因。（二）社會(huì)因素相關(guān)群體可分3類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體?！白沸亲濉钡漠a(chǎn)生有三個(gè)條件：　一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物；三是其年齡在16歲到20歲左右之間。在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購(gòu)買。西方學(xué)者把家庭劃分成9個(gè)時(shí)期：（1）單身期。（2）新婚期。（3）“滿巢”1期。（4）“滿巢”2期。（5）“滿巢”3期。（6）“空巢”1期。（7）“空巢”2期。（8）鰥寡就業(yè)期。（9）鰥寡退休期。收入的高低決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)未來(lái)的預(yù)期。 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國(guó)民收入達(dá)到2500美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化。“生活方式”從營(yíng)銷學(xué)角度看，就是人們的消費(fèi)方向。不同的個(gè)性決定了他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買的不同。 “自我觀念”即自我形象、自我評(píng)價(jià)，營(yíng)銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性及自我形象。（四）心理因素?！　?dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致購(gòu)買的行為。一定要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、潛在動(dòng)機(jī)，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。（感覺）“情境”的作用即環(huán)境的作用。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是即將需要的；一是價(jià)格幅度差異非常大的?！∑髽I(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性記憶人們對(duì)所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。品嘗：現(xiàn)實(shí)狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗(yàn)）信念　是指人們對(duì)某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強(qiáng)烈的信任態(tài)度。四、消費(fèi)者的決策過程（1）確認(rèn)需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個(gè)人來(lái)源（影響最大）　社會(huì)來(lái)源　商業(yè)來(lái)源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見。4）通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。（4）購(gòu)買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。消費(fèi)者的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。（2）對(duì)便利的要求更高。（4）越來(lái)越多地追求名牌精品。第五章　組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為第一節(jié)　組織市場(chǎng)的特點(diǎn)和類型一、組織市場(chǎng)的一般概念組織市場(chǎng)　采購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織?！　∷鼈儾少?gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營(yíng)利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場(chǎng)，還有一些企業(yè)在出售的同時(shí)從事出租。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）－－出租其又稱為“代購(gòu)者市場(chǎng)”?！　C(jī)構(gòu)市場(chǎng)是由需要采購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購(gòu)的目的是為了消費(fèi)。研究組織市場(chǎng)要了解8個(gè)W：“who”誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時(shí)間購(gòu)買？“which”哪些因素影響其購(gòu)買？“what”以什么方式購(gòu)買？“how much”以多大的價(jià)格成交？“why”為什么購(gòu)買？“where”在哪里購(gòu)買？所謂“獨(dú)木不成林”。　?。?：富于彈性　?。?：等彈性　　＜1：缺乏彈性　　　　組織市場(chǎng)的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)組織市場(chǎng)的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購(gòu)委員會(huì)；，造成采購(gòu)決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購(gòu)企業(yè)一方面如何規(guī)范采購(gòu)程序，更少犯錯(cuò)誤的可能）14四、影響采購(gòu)的因素五種趨勢(shì)：　　意味著總部控制力量的增強(qiáng)，目的是采購(gòu)決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。關(guān)系營(yíng)銷：即供應(yīng)商和購(gòu)買商之間保持一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。交易營(yíng)銷：通俗的講就是“一錘子買賣”?！　〖从捎诠┴浖皶r(shí)幾乎不需要庫(kù)存。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對(duì)性。決定了他的需求是什么。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)的主要類型二、選擇供應(yīng)商時(shí)考慮的因素；、品種、規(guī)格；；第三節(jié)　中間商的采購(gòu)一、中間商采購(gòu)決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨(dú)家搭配　　中間商的采購(gòu)決定還要以采購(gòu)業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購(gòu)買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營(yíng)所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。（3）尋求較好的供應(yīng)條件　　中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如：江蘇－－森達(dá)集團(tuán)　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺(tái)上，才得到了消費(fèi)者的信任，從而走上“名牌之路”。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動(dòng)、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價(jià)格、尺寸、顏色等。第四節(jié)　機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)的采購(gòu)　　要