【正文】 考慮短期效益，而忽略長春效果。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。這是任務(wù)能否完成的保證。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟：包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等?！疤烊撕弦粚W(xué)說”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對(duì)策。 　營銷戰(zhàn)略管理一、何謂營銷戰(zhàn)略管理　　企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。11P:（被稱為大市場營銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。營銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程?？們r(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題：1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；2）有消費(fèi)者來提問題，說明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購買你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤的最大化。“消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的。歷史故事：陳平（漢代劉邦的丞相）　　　“虎落平陽遭犬欺”　“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”　　潛在需求－－車轍　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷”營銷學(xué)意義上的市場　　專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。即“雙贏”。）第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。消費(fèi)者收入增長－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的發(fā)展“日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長、本質(zhì)及目的營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。； 第一章01 現(xiàn)代營銷學(xué)主　編　蘇亞民副主編　傅慧芬主　講　周建波 需求和營銷學(xué)管理哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。市場（營銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）03二、顧客讓渡價(jià)值　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？顧客為什么要購物？顧客購買的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效應(yīng)?！狈?wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）　“有問必答”、“舉一反三”為社會(huì)造福是“試金石”品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本?！　　邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。04“兩害相遇取其輕”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會(huì)起更大的作用。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。市場營銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。漢代的董仲舒：身－物質(zhì)　　　　　　心－知識(shí)（精神）“起義”的認(rèn)識(shí)，形成共同價(jià)值觀、道德觀。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。兩種辦法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和問題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰這個(gè)產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。多角化增長（多源化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（如營銷計(jì)劃，財(cái)務(wù)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，人事計(jì)劃等）注意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。區(qū)分市場機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)、營銷機(jī)會(huì)）：環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場上未滿足的需要營銷機(jī)會(huì)：是對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。第三章　營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境　是指對(duì)企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。環(huán)境變化－－消費(fèi)者需求變化－－有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)－－就有營銷的機(jī)會(huì)“變動(dòng)才有機(jī)會(huì)”“文似看山不喜平””是人們可感知和預(yù)防的，大部分營銷環(huán)境的變化就是這種一般變化。人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)對(duì)企業(yè)營銷的影響。（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)）人口老齡化的趨勢對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響?。髽I(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變?！坝凶兓陀袡C(jī)會(huì)” 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機(jī)會(huì)。（1）技術(shù)變化的步伐加快?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當(dāng)大的影響。這就造成了社會(huì)的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來管制?！坝破涫?，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。 人類社會(huì)的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。 法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對(duì)未來不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)未來充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。其對(duì)企業(yè)的營銷決策有重要意義。2）文化之間的交流。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用。 因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動(dòng)，以確定如何刺激消費(fèi)者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。因此必須注意文化環(huán)境的變化。觸到文化的渠道有兩個(gè)：一是向現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實(shí)踐學(xué)習(xí)（有字書）?！　≌苇h(huán)境從長遠(yuǎn)的趨勢看，應(yīng)是民主化的，是公平、公開、公證的。10首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運(yùn)城　“方便面”銷售　“which”哪些因素影響消費(fèi)者購買？如：銷售空調(diào)。 “how much” 消費(fèi)者愿意付出多大的代價(jià)來購買產(chǎn)品？“好貨不便宜，便宜沒好貨”“價(jià)格高了買不起” 　消費(fèi)者的需求是從低到高逐漸升級(jí)的。11三、影響消費(fèi)者行為的因素“購買者的特性”：即影響消費(fèi)者購買的因素。（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，對(duì)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。于是，需要更多的旅游、觀光、活動(dòng)，并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時(shí)間，需要節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)，如，微波爐、自動(dòng)洗碗機(jī)、快餐店等等?！榜R華健身法”萊－－肉－－素餐（豆制品）　　亞文化反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人們?cè)谛枨筅厔莺蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上的差異。市場經(jīng)濟(jì)本身就會(huì)造成社會(huì)收入差距的拉大，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的不同。不同的階層決定了他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，決定了其購買的想法?？蓜澐譃椋赫煞驔Q定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個(gè)類型。（三）個(gè)人因素。新婚的年輕夫妻，無子女。子女大于6歲，已入學(xué)。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。獨(dú)居老人，尚有工作能力?！　〔煌穆殬I(yè)決定著人們的不同需要和興趣。統(tǒng)一化（從眾心理）－－個(gè)性化（獨(dú)立心理）即人們對(duì)某方面的消費(fèi)占總支出的比例。　　動(dòng)機(jī)源于需要，動(dòng)機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要?！?2（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識(shí)來理解未來的事物，這樣就會(huì)對(duì)未來的事物產(chǎn)生一個(gè)偏差，即稱為選擇性曲解。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點(diǎn)是“售后服務(wù)”。3）改變消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的信念。（5）購后行為即消費(fèi)者購買后的心理反應(yīng)。（3）休閑時(shí)間的更充分利用。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場與政府市場。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。三、組織市場的特點(diǎn)，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點(diǎn)和競爭特點(diǎn)導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等。例如，皮革價(jià)格下降并不會(huì)導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價(jià)格受皮革價(jià)格的影響也下降，從而引起消費(fèi)者需求量增加?；仡櫳瞎?jié)課內(nèi)容第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點(diǎn)和類型　　目的是降低成本。其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占?jí)旱某杀?、?nèi)部管理的成本。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務(wù)、不同的性格、不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)程度的不同。；；；；；第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）152）中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，即是否適銷對(duì)路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產(chǎn)品介紹期給商店的補(bǔ)貼　該產(chǎn)品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　三、中間商的采購類型。一、采購特點(diǎn)　　受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督。三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機(jī)構(gòu)市場；政府采購也要向市場化發(fā)展。 為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會(huì)的過程中實(shí)行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個(gè)方面: (1) 目標(biāo)顧客戰(zhàn)略(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (3) 競爭戰(zhàn)略一、 競爭定位戰(zhàn)略:1. 競爭戰(zhàn)略的類型: 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2. 產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時(shí)間上要過了一定點(diǎn)以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.3. 不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營,從而滿足了社會(huì)的需要,開創(chuàng)自己的市場份額.1. 好的市場位置:市場有增長潛力。垂直層面專業(yè)化。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。內(nèi)容：