【正文】 每三個月一次 7 每過三個月一次 8 不知道 X（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費時間的長度來考慮。）B15．請問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢? ( )（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點來確定。）B18．請問您通常在什么情況下會使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團聚時 1 朋友聚會時 2 外出旅游時 3 在娛樂場所 4 在餐廳吃晚飯時 5 無特別原因 6 其他(請注明) ( ) （注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定。小孩 （ ） （ ） （ ）10歲以下 1 1 11014歲 2 2 21517歲 3 3 3成人男1824歲 4 4 42534歲 5 5 53550歲 6 6 650歲以上 7 7 7成人女1824歲 4 4 42534歲 5 5 53550歲 6 6 6 50歲以上 7 7 7(三）購買情況“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選）（ ）今天…………………………………… 1昨天…………………………………… 2一個星期內(nèi)…………………………… 3一個星期以上至四個星期…………… 4一個月以上至三個月………………… 5三個月以上至六個月………………… 6六個月以上…………………………… 7沒有買過……………………………… 8（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品特點來設計。）“產(chǎn)品名”時，和什么一起買？ ( )[出示卡片]“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）( )我通常在進入商店之前已決定買哪個品牌，最后也買這個品牌………………1我通常在進入商店之前，已決定買哪個品牌，但最后改變了…………………2預先沒有決定品牌，最后到商店才決定…………………………………………3→跳問D1？（ ） 有 1 沒有 2→跳問D1“產(chǎn)品名”品牌，請問您通常會怎樣辦呢？(單選)（ ）暫不買等到人這個品牌時再買……………………………………………… 1去別的商店買這個品牌……………………………………………………… 2買同一品牌的其他品牌……………………………………………………… 3買其他品牌的類似品種……………………………………………………… 4買其他品牌，不管品種……………………………………………………… 5四、對品牌的態(tài)度[將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“”，然后從打“√”處循環(huán)讀出打“”的品牌，提問D1][出示卡片]“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子。[注意每列單選]表 24品牌名稱ABCDE( )( )( )( )( )我曾用過這個牌子，但不想再用……………11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用…………22222它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……………………44444[訪問員注意：請根據(jù)下面的說明進行訪問]如果在D1中的“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問D2a，然后跳問D3；圈2則問D2b，然后跳問D3；圈1則問D2c，然后跳問D3。您可以用1至10分來表示每一因素的重要程度，分數(shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。當我讀出每一因素時，請您告訴我每一個品眚在這個因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評分方法來表示您對每一個品牌的評價，分數(shù)越高表示評價越高。）[出示卡片]，當我讀出每一因素時，您可以選擇一個或一個以上的品牌，也可以一個品牌也不選。如果您非常同意這個語句，則給5分，如果您非常不同意，則給1分，或根據(jù)您的意見在15分鐘選擇一個恰當?shù)闹?。A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會提供依據(jù)。對于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但對于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因為消費者可能是五年前才用過一次。 過去六個月（三個月）內(nèi)的使用率=100%其中：過去六個月(三個月)內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應碼的人數(shù)。研究滲透水平有時還需細分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=100%其中：分子取B11中相應規(guī)格的人數(shù)。產(chǎn)品在市場上有一個投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖21所示：圖21時間成長期銷售量導入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導人期、成長期、成熟期、衰退期。導人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。同時，競爭者也開始加入。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預見其周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。例如在嗽口水的Uamp。尚有80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動機將更有利于企業(yè)做決策。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0％認為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機會，以增加產(chǎn)品的銷售量。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費資源，應該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。Uamp。例如美國某發(fā)酵粉品牌在Uamp。A調(diào)查時已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。例如JOHNSON嬰兒爽身粉在Uamp。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80％。在分析市場機會時，最重要的工作是評估整個市場的需求規(guī)模、不同細分市場的需求規(guī)模，以及它們在某一段時期內(nèi)的趨勢。將所得的結(jié)果與需求程度作對比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計企業(yè)市場機會的大小。A研究可以粗略地估計市場規(guī)模及其變化趨勢，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及他們在市場中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。在這里我們先介紹在Uamp。對于每天使用量不是很多的日用消費品，估計市場規(guī)模的步驟如下：1. 首先估計每一種包裝規(guī)格的市場規(guī)模，下面三項資料對計算市場規(guī)模很有用。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)格=目標市場人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)模上次購買該包裝規(guī)格的平均價格2. 其次須估計全部產(chǎn)品的市場規(guī)模： 年總金額市場規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模之和上述總金額市場規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個數(shù)字可以估計每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機會。A研究估計其市場規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：Q：請問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒? ( ) 上星期飲了13罐或以上…………………………………………… 1 上星期飲了912罐………………………………………………… 2 上星期飲了58罐…………………………………………………… 3 上星期飲了34罐…………………………………………………… 4 上星期飲了12罐…………………………………………………… 5 上星期沒有飲過……………………………………………………… 6 根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計表如下： 基數(shù)=所有被訪者上一周 13罐或以上 上一周 912罐 上一周 58罐上一周 34罐 上一周 12罐上一周 沒有飲過合計（千人） 12 977 193 444 5431 4902 6527655每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 每月消費量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4 每月消費量=飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費者的消費量合計=95 354千罐 金額市場規(guī)模(每月)=數(shù)量市場規(guī)模每罐的平均價格四、分析使用習慣和購買習慣以發(fā)現(xiàn)市場機會Uamp。消費習慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機會，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習慣，使洗發(fā)水的銷量大增。Uamp。通過了解消費者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機會，以增加銷售。通常購買禮品的顧客一般在價格方面比起普通顧客更不會計較，有時價格低廉的禮品反而不受歡迎。調(diào)查消費者通常在什么時間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習慣于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費者通常在什么地點購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設計購買點廣告。A研究中有兩種將總體市場劃分為細分市場的方法：事前細分法和事后細分法。A研究之前利用某些細分因素人為地將總體市場劃分為細分市場，最常用細分因素有兩類：人口統(tǒng)計因素：性別、年齡、收入。按收入將總體市場劃分為高收入、中等收入、低收入者市場。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。A研究中有關(guān)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運用多元統(tǒng)計分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場劃分為細分市場，如圖23所示：圖23聚類分析態(tài)度語句1因子1：信譽因子2：產(chǎn)品質(zhì)量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人因子分析類1：追逐潮流者態(tài)度語句2態(tài)度語句n類2：注重質(zhì)量者類3：經(jīng)濟型消費者下面我們舉一個用事后細分法對啤酒消費者進行分類的例子。” 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 確定 同意 知道外國啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當我一個人的時候，我常飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒的質(zhì)量及味