【正文】 廣告訴求：通過(guò)A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。原因就是由于文化背景的不同，外國(guó)人喜歡聽的廣告用語(yǔ)，對(duì)于中國(guó)人則不然。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語(yǔ)是什么？這就需要通過(guò)調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語(yǔ)句。3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。(三)媒體計(jì)劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過(guò)某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃的制定和媒體研究。廣告事后測(cè)試就是在廣告播放一段時(shí)間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試。第二節(jié) 廣告文案測(cè)試所謂文案(COPY)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品都是文案。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購(gòu)買欲望，這是廣告文案的功能。廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。如果在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情況下，其評(píng)價(jià)將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測(cè)試廣告將沒(méi)有這種有利方面。因此廣告事前測(cè)試只能說(shuō)明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說(shuō)明消費(fèi)者是否接受廣告文案。包括：①?gòu)V告回憶。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂(lè)、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。說(shuō)服力(persuasion)。常用圖55來(lái)表示傳達(dá)力和說(shuō)服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示說(shuō)服力。不過(guò)在實(shí)際問(wèn)題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。圖55AB說(shuō)服力傳達(dá)力C效果一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告如果不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒(méi)有足夠的機(jī)會(huì)來(lái)表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個(gè)廣告必須具有一個(gè)最低的傳達(dá)力。(一)座談會(huì)大綱要點(diǎn)座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。當(dāng)您看到這部廣告片時(shí)，它給您的第一感覺(jué)是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對(duì)廣告片的記憶。這個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。對(duì)于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①?gòu)V告形式；②產(chǎn)品。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂(lè)怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂(lè)和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。誰(shuí)會(huì)使用／購(gòu)買這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位；②穿著、娛樂(lè)、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時(shí)髦還是較保守。您有興趣購(gòu)買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？(二)廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù)在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問(wèn)“誰(shuí)會(huì)購(gòu)買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來(lái)了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來(lái)分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來(lái)拼圖，并詢問(wèn)為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來(lái)分析品牌形象。抽取樣本600人，分別在四個(gè)不同的地理區(qū)域內(nèi)的購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪者。B. 請(qǐng)被訪者在購(gòu)物中心放映室內(nèi)，觀看半小時(shí)電視節(jié)目(含被測(cè)廣告)，看完后再請(qǐng)他從前述競(jìng)爭(zhēng)品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事后曝光率(postexposure)。D. 再問(wèn)記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機(jī)攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個(gè)廣告片，其中包括一個(gè)被測(cè)廣告片。全部樣本均觀看六個(gè)廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測(cè)廣告片。(二)問(wèn)卷(A)——看廣告前選請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）(B)——看廣告后選請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）[訪問(wèn)員注意：請(qǐng)?jiān)俜乓槐橄匆路鄣碾娨晱V告](1) 對(duì)于洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請(qǐng)?jiān)敿?xì)寫下您的意見，無(wú)論是您喜歡的還是不喜歡的地方、甚至是您認(rèn)為并不重要的地方。 （ ）(3) 您覺(jué)得的這個(gè)廣告怎么樣呢?請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈。非常同意比較同意不太同意很不同意這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉與眾不同4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：用洗衣粉使洗衣過(guò)程輕松愉快4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉能使衣物徹底干凈4321（ ）這個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買洗衣粉4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉的質(zhì)量值得信賴4321（ ）這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4321（ ）訪問(wèn)員讀出：您好！我是市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員?，F(xiàn)在我想再問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，耽誤您一些時(shí)間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問(wèn)員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請(qǐng)追問(wèn)品牌；如果被訪者僅提及品牌，請(qǐng)迫問(wèn)產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問(wèn)→品牌（ ）（ ）[訪問(wèn)員注意：如果被訪者在問(wèn)題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(wèn)(2a)](2a)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過(guò)…………………………………………………………………1→續(xù)問(wèn)（2b）沒(méi)看過(guò)………………………………………………………………2→跳問(wèn)（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問(wèn)（3）(2b)那么，您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問(wèn)4其他(請(qǐng)注明) （ ）[訪問(wèn)員注意：如果被訪者在問(wèn)題(1)或(2b)中提及“”，則詢問(wèn)（4）；如果被訪者在問(wèn)題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問(wèn)（3）](3) 您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過(guò)…………………………………………………………………1→跳問(wèn)（4b）沒(méi)看過(guò)………………………………………………………………2→跳問(wèn)（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問(wèn)（5a）(4) 您剛才說(shuō)您看過(guò)洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺(jué)得這個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )訪問(wèn)員讀出：(對(duì)所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介，請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過(guò)。某品牌廣告說(shuō)服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的說(shuō)服力值，從表中可見測(cè)試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測(cè)試品牌的廣告說(shuō)服力，在這四個(gè)品牌中是最高的。品牌C和E其說(shuō)服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好。此外廣告的說(shuō)服效果也可以從測(cè)試品牌廣告能否促使購(gòu)買產(chǎn)品(廣告回憶問(wèn)題6c)來(lái)分析，分析時(shí)可以和競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。(1) 每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個(gè)產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示。表52產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說(shuō)服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測(cè)試產(chǎn)品／品牌總記憶率。100%100% 本例中上述兩個(gè)記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的。對(duì)于廣告回憶部分的問(wèn)題4，4a，4b，可以整理為二張表格，如表5表54所示。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問(wèn)題(4)，(4a)，(4b)中沒(méi)有任何答案的被訪者。與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶者是指上述三個(gè)問(wèn)題回答的內(nèi)容中有一項(xiàng)與廣告有關(guān)。 廣告主要信息的回憶率反映測(cè)試品牌總記憶率的質(zhì)量，如果廣告主要信息的回憶率很低，即使品牌總記憶率很高，其傳達(dá)力也是很差的。 表54是將被訪者所述的與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶，逐字逐句地寫出來(lái)，然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項(xiàng)內(nèi)容，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一個(gè)人。所謂廣告認(rèn)知度就是回答看過(guò)該品牌廣告板的被訪者占總樣本數(shù)的百分比。②僅認(rèn)知廣告板，即出示廣告板后，回答見過(guò)該廣告板，但在廣告內(nèi)容回憶中，說(shuō)不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。由表55可知，測(cè)試品牌的廣告認(rèn)知度和正確回憶的比例均較高，這兩個(gè)比例也高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。從被訪者對(duì)廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力，表5表5表58分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。從表59可知，廣告片有很強(qiáng)