【正文】 品質(zhì)量的，讓人們來參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品?？梢?，市場營銷觀念要求企業(yè)在進行外部市場營銷的同時，還要進行內(nèi)部市場營銷。在時間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部市場營銷。在營銷學界近年來流行著這樣一個案例，用以說明內(nèi)部市場營銷的重要性，這個案例來源于美國的一則報導，其大意是：馬利奧特飯店（ ）的老板在招聘飯店經(jīng)理時，曾對眾多應試者進行了一番提問，他告訴應試者，飯店的目標是使三個顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無疑哪個群體對于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問題是應當按什么樣的順序來滿足各個群體。馬利奧特（t， ）則不這樣認為，他說：無論強調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛飯店的工作，那么他們就會很好地為顧客服務，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對飯店分紅方面的要求。他認為，傳統(tǒng)的企業(yè)機構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊”的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過時，富有競爭力的企業(yè)必須精通和重視市場營銷，因而在企業(yè)機構(gòu)的設(shè)置上應當顛倒過來（見圖 ）。最后，在機構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其工作的重點是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務顧客的工作。顧 顧客客圖 ：現(xiàn)代企業(yè)的機構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟活動中確立市場營銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標，但是，這種目標的實現(xiàn)并不是以直接方式來達到的，而是通過一種迂回的途徑，或者說，是通過把利潤看作是企業(yè)經(jīng)營活動的副產(chǎn)品這樣一種“繞彎子”的方式來實現(xiàn)的?！边@樣的企業(yè)顯然是放錯了重點，企業(yè)應當靠比競爭者提供更好的滿足顧客需要的機會來賺錢，總經(jīng)理的任務不應是為了賺錢或為了生產(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需要。我們下面準備介紹的這家企業(yè)，就是擁有5億美元資產(chǎn)、利潤高D出同行業(yè)平均水平6倍以上、在主要市場上的市場占有率達到 ％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場（ ）。珀杜先生（ ）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽、利潤、市場占有率和發(fā)展機會就會在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會步入具有強大競爭力企業(yè)的行列。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識別營利機會方面。下面我們來看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場營銷觀念來增強企業(yè)競爭力、從而走出公司困境的案例。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴重。當年接任公司總經(jīng)理的詹他認為，斯堪的那維亞公司過去多年來一直作蜻蜒點水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時的運輸公司形象。他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設(shè)立商人航班并提供免費飲食及其他娛樂服務的辦法。這時他所選擇的出發(fā)點是從市場研究開始，找出歐洲航運服務中商務旅客所需要和期望的服務方式是什么。在考慮了數(shù)百個服務改進方案后，最后從中選擇了0個方案，共計花費了 萬美元將其付諸實現(xiàn)。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。假設(shè)每年有0萬乘客搭乘公司的飛機，那么，一年之中就會出現(xiàn) 萬個使顧客滿意或不滿意的“關(guān)鍵時刻”。卡爾松的觀點是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。斯堪的那維亞航空公司成了當時歐洲最準時的航空網(wǎng)。飛機著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。市場營銷觀念的全面實行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運量增長8％，洲際滿員客運量增長 ％。在當今世界上，盡管人們已經(jīng)認識到了市場營銷觀念的建立對于增強企業(yè)的競爭力大有神益，但真正能夠精通市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。迪爾公司（ e）等。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場上永遠立于不敗之地的競爭力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場營銷文化。個中原由當然還要從市場營銷觀念中去尋找。這實在是一種天大的誤解。許多企業(yè)雖然也會偶有市場營銷實務佳作，比如使用一些先進的營銷手段甚至營銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能適應顧客需要和市場競爭情況的變化。在美國，國際收割機公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。在國際上，真正靠自覺性來積極主動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競爭的壓力或市場形勢所迫，才開始接受市場營銷觀念。但是，即使這種已經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實行，也會經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應的緩慢性以及日常的忽視。在引入市場營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財務部門、開發(fā)部門等出于對自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場營銷部門得以加強。到最后，經(jīng)過在統(tǒng)一的顧客導向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個職能部門才會真實地感到市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。所以，企業(yè)的主要任務是吸引并保持顧客，而這只有通過市場營銷活動才能完成，從而，市場營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個適應和學習的過程，而這個過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個階段。美國銀行業(yè)引人市場營銷觀念是在本世紀 年代中期以后。而在 年代中期之后，景況就大不相同了，市場營銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢?；蛘哒f，市場營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個不斷深化的進程。銀行界最初所推行的市場營銷并不是真正意義上的“市場營銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。眾多的競爭者也被迫采用相同的辦法，并專門聘請廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的優(yōu)勢很快就因為競爭者的摹仿而消失殆盡?；诖?，一些銀行開始構(gòu)想更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學習微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。 市場營銷=革新。為此，開始出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)儲蓄計劃和自動銀行貸款等新式金融服務項目。 市場營銷=市場定位。經(jīng)過多年的競爭較量，一些銀行開始認熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務產(chǎn)品。市場定位的重要性比起塑造形象來更為明顯，這是銀行在競爭中所體會到的全新感覺。就銀行的經(jīng)濟活動來說，它們之間的競爭是相似的。顯然，市場定位的目的在于幫助顧客找到競爭銀行之間的真實差別，從而讓他們能夠在對比中選擇最能滿足其需要的銀行。這顯然是一個較為高級的銀行市場營銷觀念，因為它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的精髓。當財政年度開始后，這家銀行中負責商業(yè)貸款的職員便會提出相應的營業(yè)目標，通常比上一年的目標增長 ％，但同時也提出相應增加 ％預算費用的要求，而且并不同時提交有關(guān)的項目說明書和計劃。當一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點營銷頭腦的青年人，他所預計的貸款額增長幅度是每年 ％！直到這時，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進行市場營銷研究，沒有預測各種市場潛力，沒有要求制定市場營銷計劃、規(guī)定定額以及制定適當?shù)募钪贫?，才導致了自己沒有能夠進一步擴大市場占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點，也是企業(yè)市場營銷觀念在實行過程中所遇到的一大問題。許多有關(guān)營銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在取得市場營銷成功之后的得意忘形而造成的。但實際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言：“了解你的目標市場，知道如何去滿足它”。這樣，當通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國市場上與其他蛋糕混合粉商家進行競爭時，卻不明所以地敗下陣來。顯然，公司的市場營銷人員并沒有考慮到美國與歐洲國家之間，甚至歐洲國家彼此之間所存在的巨大文化差異。因為，它們似乎忘記了市場營銷的基本原理，即：企業(yè)應以消費者需要為出發(fā)點，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點。在當今這樣一個生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會服務的年代里，企業(yè)經(jīng)營過程中單單靠市場營銷觀念來處理矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。一、社會性市場營銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發(fā)達國家，甚至越來越多的發(fā)展中國家，已經(jīng)提出了對市場營銷觀念的質(zhì)疑。有這樣一則也許不應算作是營銷案例、但卻對企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競爭力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識別、發(fā)現(xiàn)個別顧客的需要并很好地加以滿足的同時，還必須從消費者和社會的長遠利益來考慮企業(yè)的經(jīng)營方式。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過多的淀粉和脂肪。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。同時，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。面對如此激烈的批評，現(xiàn)代企業(yè)必須對市場營銷觀念進行修正，或者說，要使企業(yè)具備長期的市場競爭力，就必須對市場營銷觀念進行新的拓展。美國的著名營銷學專家菲力普社會市場營銷觀念認為，現(xiàn)代企業(yè)的任務就是確定目標市場的需求、欲求和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭對手更有效力和更有效率地使目標市場滿意。從營銷觀念的演進歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營銷決策是以當前利潤水平為主要依據(jù)的；當企業(yè)認識到滿足消費者需要對于企業(yè)實現(xiàn)長期利益的重要性之后，顧客便成了市場營銷觀念的核心；在社會環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長期競爭力，許多大公司又開始轉(zhuǎn)向了大市場營銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費者、社會三者之間的利益。作為一個連鎖超級市場，位于美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費主義時期，率先采用過單位定價，標明使用期限和營養(yǎng)成分標簽，同時派出自己的營養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。皮特森（n）參加董事會并指導如何才能以顧客為導向開展批發(fā)業(yè)務。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會性市場營銷觀念而大獲其利的典型案例。在該合作社的生產(chǎn)過程中，污染問題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽也使它的產(chǎn)品銷量迅速增加，從而提高了市場占有率。會上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照《馬斯基法》所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動機前景樂觀。本來，這次聽證會對于大宗汽車制造商來說，是一個極為難得的機會，他們希望通過這次聽證會能夠使《馬斯基法》推遲實施，從而為自己贏得改進產(chǎn)品性能以適應該法的要求。其實，對于東洋工業(yè)公司的每一個成員來說，聽證會上的證詞，并不只是他們在正式舞臺上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語，也是他們在十多年前就確立的社會性市場營銷觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們在研制低污染汽車的競爭中取得的勝利的宣言。”雖然《馬斯基法》的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不承認，正是由于沒有確立社會性市場營銷觀念，才把拉開低污染汽車時代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商——東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。實際上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫s理論——產(chǎn)品（t）、價格（e）。在國外，通過采取并實行大市場營銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。 年，當一直在印度軟飲料市場占有統(tǒng)治地位的可口可樂公司因為抗議印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場時，百事公司與七喜公司同時瞄準了印度市場這一塊肥肉，但大市場營銷觀念中的政治力量營銷卻幫助百事公司取得了成功。為使其合營條件能夠避開印度本國軟飲料競爭者和反跨國公司立法機關(guān)成員的反對，并獲得印度政府的批準，百事公司向印度政府提出了一個對于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進口成本。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團的廣泛支持。它能夠使自己的業(yè)務范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營策略。在美國本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能經(jīng)營信用卡和其他一些較小的金融服務項目，而它卻一直希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會為該州提供 個就業(yè)機會。這一建議無疑對當?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營全部銀行業(yè)務的外州銀行。具體說來就是：企業(yè)要想成功地進入特定目標市場，并較為順利地從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達到預期的目的。正是由于大市場營銷觀念與原來的市場營銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟實力且必須進入國際市場的大公司才會考慮采用，其最終目標是提高大公司在國際市場上的競爭力。提供報酬的方式在大市場營銷觀念的實施中運用最多，而且報酬的方式也越來越巧妙、有效。表 ：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別方面市場營銷觀念大市場營銷觀念市場營銷目標滿足消費都需為滿足消費者需求或開發(fā)新的需求，采取積極主動求。營銷相關(guān)客體消費者、供應除一般營銷客體之外，還包括立法機構(gòu)、政府部門、商、供應商、市政黨組織、公共利益團團體、工會組織、改革團體、場營銷公司、銀宗教機構(gòu)，以及相關(guān)后般社會公眾。營銷手段營銷調(diào)研、產(chǎn)品除一般營銷手段外，還要運用政治力量、公共關(guān)系，開發(fā)、訂價、分即6Ps 營銷。較短時間。很長時期。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務人員。早在 年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價格”即最低出口價格。針對這種情況，美國電視機行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購廉價部件等對策，從而在很大程度