【正文】 市場營銷。馬利奧特（t， ）則不這樣認為，他說：無論強調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛飯店的工作，那么他們就會很好地為顧客服務(wù)，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對飯店分紅方面的要求。最后，在機構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其工作的重點是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務(wù)顧客的工作?！边@樣的企業(yè)顯然是放錯了重點，企業(yè)應(yīng)當靠比競爭者提供更好的滿足顧客需要的機會來賺錢，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或為了生產(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需要。珀杜先生（ ）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識別營利機會方面。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴重。他認為，斯堪的那維亞公司過去多年來一直作蜻蜒點水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時的運輸公司形象。這時他所選擇的出發(fā)點是從市場研究開始，找出歐洲航運服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)?？査傻挠^點是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。飛機著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。在當今世界上，盡管人們已經(jīng)認識到了市場營銷觀念的建立對于增強企業(yè)的競爭力大有神益，但真正能夠精通市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場上永遠立于不敗之地的競爭力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場營銷文化。這實在是一種天大的誤解。在美國，國際收割機公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。但是，即使這種已經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實行，也會經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。到最后，經(jīng)過在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個職能部門才會真實地感到市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過程，而這個過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個階段。而在 年代中期之后，景況就大不相同了，市場營銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢。銀行界最初所推行的市場營銷并不是真正意義上的“市場營銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的優(yōu)勢很快就因為競爭者的摹仿而消失殆盡。 市場營銷=革新。 市場營銷=市場定位。市場定位的重要性比起塑造形象來更為明顯，這是銀行在競爭中所體會到的全新感覺。顯然，市場定位的目的在于幫助顧客找到競爭銀行之間的真實差別，從而讓他們能夠在對比中選擇最能滿足其需要的銀行。當財政年度開始后，這家銀行中負責商業(yè)貸款的職員便會提出相應(yīng)的營業(yè)目標，通常比上一年的目標增長 ％，但同時也提出相應(yīng)增加 ％預(yù)算費用的要求，而且并不同時提交有關(guān)的項目說明書和計劃。許多有關(guān)營銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在取得市場營銷成功之后的得意忘形而造成的。這樣，當通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國市場上與其他蛋糕混合粉商家進行競爭時，卻不明所以地敗下陣來。因為，它們似乎忘記了市場營銷的基本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費者需要為出發(fā)點，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點。一、社會性市場營銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發(fā)達國家，甚至越來越多的發(fā)展中國家，已經(jīng)提出了對市場營銷觀念的質(zhì)疑。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過多的淀粉和脂肪。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。面對如此激烈的批評，現(xiàn)代企業(yè)必須對市場營銷觀念進行修正，或者說，要使企業(yè)具備長期的市場競爭力，就必須對市場營銷觀念進行新的拓展。社會市場營銷觀念認為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)就是確定目標市場的需求、欲求和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭對手更有效力和更有效率地使目標市場滿意。作為一個連鎖超級市場，位于美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費主義時期，率先采用過單位定價，標明使用期限和營養(yǎng)成分標簽，同時派出自己的營養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會性市場營銷觀念而大獲其利的典型案例。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽也使它的產(chǎn)品銷量迅速增加，從而提高了市場占有率。本來，這次聽證會對于大宗汽車制造商來說，是一個極為難得的機會，他們希望通過這次聽證會能夠使《馬斯基法》推遲實施，從而為自己贏得改進產(chǎn)品性能以適應(yīng)該法的要求。”雖然《馬斯基法》的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不承認，正是由于沒有確立社會性市場營銷觀念，才把拉開低污染汽車時代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商——東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。在國外，通過采取并實行大市場營銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。為使其合營條件能夠避開印度本國軟飲料競爭者和反跨國公司立法機關(guān)成員的反對，并獲得印度政府的批準，百事公司向印度政府提出了一個對于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進口成本。它能夠使自己的業(yè)務(wù)范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營策略。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會為該州提供 個就業(yè)機會。具體說來就是：企業(yè)要想成功地進入特定目標市場，并較為順利地從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達到預(yù)期的目的。提供報酬的方式在大市場營銷觀念的實施中運用最多，而且報酬的方式也越來越巧妙、有效。營銷相關(guān)客體消費者、供應(yīng)除一般營銷客體之外，還包括立法機構(gòu)、政府部門、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團團體、工會組織、改革團體、場營銷公司、銀宗教機構(gòu)，以及相關(guān)后般社會公眾。較短時間。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。早在 年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價格”即最低出口價格。顯然，要擠掉美國企業(yè)的市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量上高出一籌之外，還需要在價格上再低出一塊，但這又容易觸犯美國的反傾銷法。同時參加投標的還有國際上很著名的 多家石油公司。還另外允諾，一旦在利國找到石油，西方石油公司將與利國政府聯(lián)合興建一座制氨廠。當年，摩托羅拉公司為了向日本市場銷售電訊設(shè)備作了多年不懈的努力，卻一直沒有取得成功，后來，在對電訊設(shè)備進行了重新設(shè)計的基礎(chǔ)上，通過政府向日本政府施加壓力，日本首相不得不出面要求日本電器公司把摩托羅拉公司列為供應(yīng)商，因為日本首相擁有提出這種要求的合法權(quán)。市場營銷觀念是一種不斷發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營理念，運用這種理念開展市場營銷活動，要求企業(yè)必須能夠及時適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并找到實現(xiàn)營銷目標的有效方法。一個企業(yè)能否在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中成為市場競爭的優(yōu)勝者，除了應(yīng)當有靈活的、以滿足顧客需要為中心的市場營銷觀念之外，還必須要有對企業(yè)市場營銷活動進行策略規(guī)劃的能力。市場營銷策略規(guī)劃的相關(guān)概念與方法，是在本世紀 年代開始出現(xiàn)的。它一般會涉及到企業(yè)經(jīng)營范圍、資源的調(diào)配以及企業(yè)的發(fā)展等方面的問題，目的在于實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。在營銷實踐中，空中客車的B大型噴氣客機進入原有波音、洛克希德、麥克唐納、道格拉斯等所把持的航空旅游業(yè)時，所引發(fā)的就是市場均衡的破壞，其導(dǎo)源則是新競爭者所作出的競爭性營銷策略規(guī)劃。這時，往往會遇到如下的問題，即：當面對變化了的外部環(huán)境時，企業(yè)應(yīng)當建立、保持、收縮和關(guān)閉哪些經(jīng)營實體？這一問題在企業(yè)遇有資金困難時就更加重要了。對于任何一個企業(yè)來說，固守“雞肋”式的市場與丟掉“西瓜”式的市場一樣，都是企業(yè)的巨大損失，真正按市場營銷觀念來確定市場營銷策略規(guī)劃，并不能以當前的市場銷售水平或利潤水平，來作為未來市場營銷業(yè)務(wù)的唯一依據(jù)。后來的現(xiàn)實證明，福特公司的投資方向是選對了。同時，在任何行業(yè)中，競爭者都可以被區(qū)分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者（或稱拾遺補缺者），因而競爭中并不會采取相同的競爭策略。近年來，國際輪胎業(yè)競爭激烈，生產(chǎn)能力過剩，但是，固特異公司仍然進行了大量投資，只不過它的投資目標各有側(cè)重而已：為了降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量而加大了對工廠現(xiàn)代化的投資；為開發(fā)出更為先進的輪胎而增加了在研究開發(fā)方面的投資；為培養(yǎng)客戶和經(jīng)銷商對固特異產(chǎn)品的偏愛而增加了向市場營銷領(lǐng)域的投資。近年來該公司為擴大市場占有率而降低了產(chǎn)品價格，但它的營銷目標卻是希望通過加大技術(shù)革新的力度來鞏固其現(xiàn)有的技術(shù)領(lǐng)先地位。該公司雖然已經(jīng)取消了生產(chǎn)消防水管、內(nèi)胎和高爾夫球的業(yè)務(wù)，但卻保留了其核心業(yè)務(wù)國內(nèi)輪胎部，并正在設(shè)法為其尋找新的出路。來自國際輪胎業(yè)的案例，表明了不同市場地位的公司對迅速變化了的市場環(huán)境所作的不同反應(yīng)方式，并各自采取了相應(yīng)的市場營銷策略規(guī)劃：固特異公司力求降低成本；米切林公司銳意創(chuàng)新；尤尼若伊爾公司選擇了多元化經(jīng)營；阿姆斯特朗公司則通過占領(lǐng)小型細分市場而找到了自己的位置。這種組織結(jié)構(gòu)一般應(yīng)劃分為三個層次，即：公司層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。第二節(jié)上層觀點：市場營銷策略規(guī)劃的基本任務(wù)在現(xiàn)代社會中，公司制度是現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式。但是，不管具體的管理形式如何，從許多國際性大公司的成功案例中，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，上層組織在市場營銷策略規(guī)劃的制定方面，通常有以下四項基本任務(wù)，即：明確公司的基本任務(wù)、劃分公司營銷策略的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位、對公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合情況進行評估、開發(fā)新的業(yè)務(wù)項目。美國克萊斯勒汽車公司在 年代的困境大概可作這一立論之反證；而前幾年許多公司紛紛從本業(yè)中轉(zhuǎn)出的現(xiàn)實，如美國罐頭公司出售罐頭生產(chǎn)線、尤尼若伊爾公司退出輪胎制造業(yè)等，則從正面表現(xiàn)了現(xiàn)代公司隨時調(diào)整與修正其公司任務(wù)的大趨勢。美國杜邦公司只經(jīng)營工業(yè)品市場業(yè)務(wù)，而道化學(xué)公司則橫跨工業(yè)品市場與消費品兩類市場上的業(yè)務(wù)， 公司甚至還涉足過其所可能的任何一個有利可圖的行業(yè)，從事多角化經(jīng)營。（3） 垂直范圍。這是企業(yè)業(yè)務(wù)的地域性因素，有跨國性經(jīng)營的大公司與在指定地區(qū)內(nèi)經(jīng)營的小型公司之分。三是必須提出企業(yè)發(fā)展的長期遠景目標，并在環(huán)境發(fā)生變化時進行重新調(diào)整。李維特說，以市場來給業(yè)務(wù)范圍下定義比以產(chǎn)品來下定義更重要，因為，市場營銷策略的制定是一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程，產(chǎn)品是暫時的，只有顧客及其基本需求才是永恒的。科特勒：《市場營銷管理》。但由于“隔行如隔山”，假日飯店并無力對這兩家公司善加管理，不得不于 年退出蔡維爾公司的投資，并將德爾達公司出售。比如，通用汽車公司在前些年曾通過市場營銷策略規(guī)劃工作，對自己的業(yè)務(wù)單位進行了新的劃分，出現(xiàn)了 個實施每項策略的業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的特點是：其一，本身屬于獨立業(yè)務(wù)，或者是與其他業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、但卻可以實施獨立規(guī)劃并與公司其他業(yè)務(wù)區(qū)別開來的獨立性業(yè)務(wù)；其二，各業(yè)務(wù)單位都有明確的市場競爭者，迫使它們注意提高競爭力；其三，擁有專門的業(yè)務(wù)經(jīng)理負責營銷策略規(guī)劃，經(jīng)理的主要責任是通過對相關(guān)利潤影響因素的控制而實現(xiàn)既定目標。波士頓咨詢公司的評估方法美國波士頓咨詢公司是國際上第一流的管理咨詢公司，承擔各大型公司委托的投資咨詢業(yè)務(wù)。在圖 中，縱坐標為市場增長率，表示委托公司業(yè)務(wù)的年增長率，如其超過 ％則為高速增長；橫坐標為相對市場占有率，表示委托公司的策略性業(yè)務(wù)單位相對于最大市場競爭者時的市場占有率，它實際所表明的是委托公司在某市場上競爭力大小。這種業(yè)務(wù)是任何一個企業(yè)在力圖打入一個已經(jīng)存在著某強大市場領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的高速增長型市場時所必然要遇到的情況?！?〉明星業(yè)務(wù)。上圖中的委托企業(yè)存在著兩個明星業(yè)務(wù)區(qū)，說明企業(yè)的發(fā)展前景尚好。一般說來，財源業(yè)務(wù)在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期，盡管它會成為企業(yè)的主要利潤來源，但卻正在走向不景氣，因而不必繼續(xù)大量投資進行設(shè)備擴充。這是委托企業(yè)在低增長市場中占有率最低的業(yè)務(wù)，其特點是經(jīng)營過程具有明顯的微利性或虧損性，長期保留這種雞肋業(yè)務(wù)必然要耗費管理人員的精力和企業(yè)的資源，因而應(yīng)當對其實施收縮或淘汰的企業(yè)政策。反映到上面的矩陣中，策略性業(yè)務(wù)單位的位置會從問題業(yè)務(wù)開始，繼而成為明星業(yè)務(wù)、財源業(yè)務(wù)，最終走向雞肋業(yè)務(wù)。實際上，波士頓咨詢公司所運用的“增長率—占有率矩陣”法，只是前者的一個特例。顯然，運用多重因素投資組合分析方法的關(guān)鍵，是如何評估企業(yè)在市場吸引力與市場競爭力兩個方面的優(yōu)勢。表： 通用電器公司多因素投資組合模型(水泵市場)的吸引力和競爭能力的基本要素分析權(quán)數(shù)等級分15 價值權(quán)數(shù)等級分15 價值市場吸引力整體市場規(guī)模市場年度增長率歷史利潤額競爭強度技術(shù)要求應(yīng)付價格變化能力能源需用求環(huán)境影響社會、政治、法律 應(yīng)可接受= 010 = 企業(yè)競爭能力市場占有率股票增值產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽銷售網(wǎng)點促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究開發(fā)績效管理人力總計 在上表中，某企業(yè)運用通用電器公司的多因素投資模型對其水泵市場所進行的分析，是通過從1到5的打分評價來完成的，l表示該業(yè)務(wù)市場屬于無吸引力，而5則表示該市場業(yè)務(wù)極具吸引力，以此來分析A公司的水泵業(yè)務(wù)情況，可以看出它在整個市場規(guī)模這一因素上的得分為 ，說明其市場規(guī)模很大。在通用電器公司的矩陣中出現(xiàn)了9個區(qū)域，從性質(zhì)上它們可分成3個區(qū)：左上角的3個區(qū)域表示強吸引力的策略性業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當加大投資，促進其迅速發(fā)展；從左下方向右上方沿對角線所橫貫的3個區(qū)域為中度吸引力的策略性業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)采取有選擇的發(fā)展或力求高贏利的企業(yè)政策；右下方的3個區(qū)域為