【正文】 斯公司。盡管這種價格比美國產(chǎn)電視機平均低— ％，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進入了美國市場。參加人員企業(yè)營銷人員。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。行等。主要方式如下頁。在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標(biāo)而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業(yè)帶來利益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表 ）。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬元的現(xiàn)金，作為土地占用費補償。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。 年代，在面對印度這個當(dāng)時擁有著3億人口的巨大消費市場時，百事可樂公司運用大市場營銷觀念抓住有利時機，一奪取得了在印度市場上的競爭優(yōu)勢。二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來越與經(jīng)濟難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場營銷活動進行地域性拓展時，具有國際市場競爭力的企業(yè)市場營銷觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場營銷觀念（gt）。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影。 年4月 日，美國環(huán)境保護局召開聽證會，討論要求推遲一年實施《馬斯基法》的申請（該法是美國參議員馬斯基提出的一項國內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康?年時要達到 年實測值的 ，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車）。這家企業(yè)實際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。甚至他們還邀請了前總統(tǒng)的消費者事務(wù)顧問伊斯特。顯然，按照社會市場營銷觀念經(jīng)營企業(yè)，要求企業(yè)的市場營銷人員在確定市場營銷策略時，必須考慮企業(yè)的利潤、消費者需要的滿足和公共利益三個層次之間的平衡。在現(xiàn)代營銷學(xué)所提供的各種營銷新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對同一問題的不同角度的理解。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用 次，對比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費。在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。確實，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間可能發(fā)生的沖突。第四節(jié)市場營銷觀念的拓展近年來，隨著經(jīng)濟與社會的現(xiàn)代化水平越來越高，使得企業(yè)在市場營銷活動過程中所面對的外部環(huán)境日益復(fù)雜。同時，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國主婦卻步不前，她們認(rèn)為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀(jì)—甏笈咳肱分奘場，期望以自己的高級產(chǎn)品和市場營銷能力來占領(lǐng)更大的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。盡管銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目標(biāo)任務(wù)十分滿意，但后來發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。 市場營銷＝營銷分析＋營銷規(guī)劃＋營銷控制。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。當(dāng)所有的銀行都在開展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。在對行業(yè)性質(zhì)進行了研究之后，一些銀行開始認(rèn)識到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的服務(wù)，才會贏得顧客。在經(jīng)過深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對自己忠誠的儲戶則相當(dāng)困難。為了應(yīng)付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機構(gòu)開始采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面增加廣告和促銷的預(yù)算，一面通過提供雨傘、收音機和其他小商品來吸引新客戶。不過，這種市場營銷觀念的建立與實行，卻走過了一個極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過程。美國銀行業(yè)的發(fā)展過程也許可以作為一個有力的案例對此加以說明。原因在于：如果沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價值。說到實行市場營銷觀念的障礙，我們第一個想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。其他如施樂（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過很長時間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場導(dǎo)向。在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷工作遠(yuǎn)非盡如人意。從行家的觀點來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國際商用機器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機票改為商務(wù)級客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟實惠的角度考慮的特別說明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。四個月之后，卡爾松的工作初見成效，更確切他說，是市場營銷觀念的實行大見成效。他算得極為精細(xì)，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會形成一個至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時刻”。由卡爾松親自主持的市場研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時到達，同時也要求辦理登機手續(xù)和取回行李快速。在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個在他認(rèn)為是當(dāng)時最為急切需要解決的問題，這就是： 誰是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛戴？卡爾松這時選擇的第一個突破口是把公司的服務(wù)重點放在經(jīng)營乘坐飛機的商人及其需要方面。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開支計劃。第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實競爭力的轉(zhuǎn)化市場營銷觀念固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實際行動，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營銷計劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會體現(xiàn)為現(xiàn)實的企業(yè)競爭力。正是由于該飼養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價格前來購貨。在市場營銷觀念中強調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過一家成功企業(yè)的營銷案例加以說明。在機構(gòu)圖的兩邊是顧客，說明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會具有實質(zhì)性作用的。另一個實例是，M公司的會計、代理商、財務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵的。如果企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相互獨立的景況之下時，營銷工作必然難以開展。上面的案例說明了另一個道理，即使企業(yè)確立了市場營銷觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來保證觀念向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化?！倍鵀榱思顔T工更好地為顧客服務(wù)，比恩公司確立了如下的口號，并以標(biāo)語的形式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？ 顧客永遠(yuǎn)是這個辦公室最重要的人，??在人員推銷或在郵購中是最重要的人； 顧客不是依靠我們，而是我們需要顧客； 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目的，不是我們在向顧客施恩，而是顧客通過給我們服務(wù)的機會而給予我們恩惠； 顧客不是我們要與之斗智的對手，顧客永遠(yuǎn)正確； 顧客是把需求帶給我們的人，我們的工作就是善待顧客，以便從中各得其利；??”三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，增加公司航運份額的最佳方法是通過提供較好的食物、清潔的座艙和嚴(yán)格訓(xùn)練的乘務(wù)員服務(wù)而使乘客滿意。 比恩公司（n）是美國緬因州自由港經(jīng)營最為成功的郵購商店之一，它的主要經(jīng)營項目是提供服裝加工設(shè)備。 年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務(wù)滿意指數(shù)為 ％，貨主重購忠誠度為 ％，從這個角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設(shè)法增加顧客的滿意指數(shù)和重購忠誠指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔(dān)心銷路問題。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟。對顧客滿意程度的研究之所以會在市場營銷中占有重要地位，主要原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時期內(nèi)基本上要來自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。所以并不能給公司帶來真實的利潤。盡管有生產(chǎn)商認(rèn)為這種雅潔的浴盆很有特色、但對于簽訂合同卻不敢興趣?？梢姡魏纹髽I(yè)部必須在自己的經(jīng)營過程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標(biāo)，這是市場中心支柱的核心內(nèi)容。 年，蓋茨在進行了細(xì)密的市場分析之后，斷言計算機操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件。這使得他對潛在市場異常敏感，預(yù)見能力極強。比爾一、市場中心市場經(jīng)濟是一種分工經(jīng)濟，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場上，也不可能滿足消費者的所有需要，甚至不可能在一個市場范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。對于市場營銷觀念的理解，曾經(jīng)有過各種各樣的形象表述。重視市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟發(fā)展水平，近年來還增加了另一個不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場不再是封閉的孤島，而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要受到來自其他國家大公司的沖擊。美國的一項課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認(rèn)定自己的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力資源”。雅布斯（） 為了實現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鐾苿有偷哪繕?biāo)，打算請當(dāng)時尚在擔(dān)任百事可樂公司總經(jīng)理一職的約翰計算機行業(yè)無疑是國際上一個競爭十分激烈的行業(yè)，但許多計算機公司的營銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡單地生產(chǎn)當(dāng)前技術(shù)水平的計算機，那么公司就離被市場所湮沒差不多了?！币粋€M公司市場營銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營前景的能力，取決于他對于問題的識別和分析能力，以及他用來滿足顧客需要的方法。他說：在M公司，每一個員工都在推銷。奧斯?。╪）合作，撰寫了《成功之路》一書的續(xù)篇《志在成功》（e），進一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。而在這些重大發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實際上正是企業(yè)的市場營銷工作人員日常所說的“市場營銷觀念”。盡管如此，國際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況與營銷業(yè)績在同行中極為出色，占有著第一位的市場銷售量和公司收益。”也就是說，市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行經(jīng)濟活動的起點，不重視市場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。第一節(jié)市場營銷觀念的重要性何謂市場營銷？市場營銷能夠為現(xiàn)代企業(yè)帶來哪些方面的好處？以及，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣或從哪些方面著手才能做好市場營銷工作？如此等等，這是任何面對激烈市場競爭力的企業(yè)所必然時常要提出的問題?！妒袌鰻I銷實戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第2－3章第2章 市場營銷觀念——企業(yè)競爭力的基石“市場營銷”一詞，如今已變得非常時髦，有時甚至成了判斷一個人是否具有現(xiàn)代觀念的標(biāo)尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。對于企業(yè)來說，市場營銷學(xué)的意義，或者說，開展市場營銷活動的意義，在于它可以在市場經(jīng)濟運行領(lǐng)域不斷擴大的條件下通過識別、分析、選擇和利用市場機會而增強企業(yè)的市場競爭力，并在這一過程中把企業(yè)的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。他說：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能，從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)。在這方面，甚至連擁有當(dāng)今世界價值最高商標(biāo)的可口可樂公司也概莫能外。兩位不辭勞苦的作者在進行了大量的調(diào)查工作之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營原則，比如：強烈的顧客感（ “緊靠顧客”）、強烈的市場感（ “各有專責(zé)，各司其職”）、推動員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。彼得斯又與南希對于市場營銷觀念如何在公司活動中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。有人問我“M公司賣什么產(chǎn)品？”我回答說：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣解決問題的方法。不過，這里所說的營銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需要的市場營銷新觀念。其創(chuàng)始人史蒂夫在現(xiàn)實生活中，認(rèn)為市場營銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進行灌輸了，在任何一個市場經(jīng)濟國家，市場營銷都已經(jīng)深入人心。該報告的結(jié)論是：美國對于有市場營銷經(jīng)歷的高級管理人員需求增加了 ％。市場營銷觀念的特點在于，它認(rèn)為：達到組織的某種行為目標(biāo)的關(guān)節(jié)點是要判斷好目標(biāo)市場的性質(zhì)與狀況，并在此基礎(chǔ)上以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求?；蛘哒f，在本質(zhì)上，市場營銷是以市場為中心，以顧客為尋向，通過協(xié)調(diào)各種市場營銷的工作來使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因為，只有在這時，企業(yè)才有可能對目標(biāo)市場作出周詳?shù)臓I銷計劃，才能通過對這種營銷計劃的全面實施而轉(zhuǎn)化為最佳的經(jīng)營成效。為此，蓋茨不但對涉及本行業(yè)的高精尖技術(shù)進行了詳盡的調(diào)查研究，而且還仔細(xì)鉆研了現(xiàn)代市場營銷策略。幾年之后，微軟公司在計算機行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢初醒之時，軟件市場已幾為微軟所壟斷了。但是，當(dāng) 年 正式面市之后，由于軟件運行占用了太多的電腦內(nèi)存，并無多少用戶購買，相反，微軟的“窗口”軟件卻由于在此期間做了4次重大改進而使產(chǎn)品具有了卓越的性能，從而占領(lǐng)了軟件市場，至今尚在為微軟公司帶來可觀的收益。在展銷期間，公司營銷人員曾試圖說服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來生產(chǎn)浴盆，但并沒有成功。這一案例表明，我們不能不說這家化學(xué)公司成功地開發(fā)出了一個市場重心，但卻并沒有了解顧客需要。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客對于產(chǎn)品性能要求方面的變化。老客戶的市場營銷效應(yīng)有四個方面：1重復(fù)購買； 充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的免費廣告媒體； 不去購買企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競爭對手的競爭力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供顧客來源。通用汽車公司就建有這種指標(biāo)體系。為說明這一點，下面我們再來看一個因重視顧客滿意而大獲其利的營銷案例。如果從比恩公司買到的商品不好，可以隨時退貨、退款。顯然，這家航空公司的市場競爭力不會太高。 市場營銷部門必須與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。舉例來說，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向你講，如何經(jīng)常化地保持工廠清潔，那么就等于他在向可能的顧客展示了他是怎樣通過自己的工作來保證產(chǎn)品質(zhì)量的，讓人們來參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。在時間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部