【正文】 加常見的是，這方面的研究與消費心理學聯(lián)系起來，進行的消費分析研究。[11]（三）房地產廣告的研究廣告作為一種媒介，在一定程度上會影響到消費者的消費觀念和消費行為，但如何影響以及影響程度到底有多大卻是值得討論的。具體到房地產廣告，劉敏通過對上海商品住房廣告的分析，進而概括出了消費者需求從求實型消費向審美型消費轉變、從物質型消費向精神型消費的轉變、消費者主體的變化以及住房文化向多元化、溫馨化和個性化轉變的趨勢[12]。[13]類似的研究也在吳希凡[14]、阮衛(wèi)[15]的論文中也有所涉及。總的來講，目前國內對城市住房的研究，還是多集中在經濟學和心理學領域，分析房價高漲的原因，或是對住房政策進行研究；但這種研究也應該注意的是，圍繞著住房的主體應該是多方面的，是一個社會系統(tǒng)，這些主體都應該有其自身的行動策略（strategy），包括政府、城市居民、大眾傳媒、開放商、第三方等等，這些主體相互交織，在住房場域中必然演繹了諸多的敘事和文本。二、研究設計（一）概念界定 購房行為選擇（housing preference）:指的是社會大眾，從產生購買房產的意愿到最終付諸行動，并在與他人、開發(fā)商、傳媒互動過程中，所經歷的各種因素的權衡，最終做出的行為判斷。 “理想”與“現(xiàn)實”：在本文中，“理想”指的是社會大眾自身在住房問題上所具有的傾向，或是希望所達到的一種美好的狀況。這里在于說明，購房者所要面對的不僅有像“高房價”、房貸政策之類的可以看到的現(xiàn)實因素，還有一些深藏于現(xiàn)象背后的規(guī)則與假設。《現(xiàn)代快報》是南京一家城市新聞晚報類的報紙，是新華通訊社的下屬報紙。本研究中所要求的房地產廣告，是那些在報紙中以較大版面出現(xiàn)的圖片、通訊報導（帶有明顯的廣告意味，以區(qū)別于正常的住房報導），以現(xiàn)代快報為例：這類廣告較常出現(xiàn)在封面、國際新聞、文體、金樓市周刊、淘房周刊等版面，而二手房轉讓或出租等“豆腐塊”廣告并不在本研究的統(tǒng)計范圍內。現(xiàn)代快報中的這類報導經常出現(xiàn)在民生、金樓市、淘房等版面或專題。內容分析（content analysis）是非介入性研究中經常使用的方法，Lasswell在二戰(zhàn)時對美軍的士氣研究時首次使用并逐漸推廣[16]。巴比對內容分析法的定義是：對被記載下來的人類傳播媒介的研究。另外，內容分析法在本質上是一種編碼，是將原始材料轉換成標準化形式材料的過程[17]。包括：住房體驗、文化價值、構建社會關系、購房物質支持等四個方面。另外需要指出的是，本文的編碼表有并不唯一，隨著論述命題的改變，內容會存在一些變化。表1 對住房文本的構詞簡表對象屬性構詞廣告購房物質支持價格優(yōu)惠、禮包住房體驗歐式、社會風潮、舒適、文化價值求新求變、跨越阻隔等構建社會關系地段、智能、文化報導支持性因素降低稅率、提高公積金貸款數額等限制性因素房價、房源、房屋質量等3．命題假設第一，住房并不僅僅是空間上的居室（shelter）,還是各種社會關系的集合，對于購房者來講，購房的動機不單單局限于取得一種心理上的安定，也應該存在對社會身份的“形塑”。第三，國家力量滲透到住房領域是通過住房政策的制定、銀行住房金融的控制、以及土地政策的松緊來完成的，并逐漸地實現(xiàn)自己的城市化目標。本文認為，這三個假設也是購房者所面對的最大的“現(xiàn)實”。我相信，憑我的堅持、憑我的努力，最終我一定會過上我想要的日子。在經歷了2007年房地產市場的火爆之后，2008年的南京樓市似乎未能延續(xù)這種熱度，樓市開始變得不平穩(wěn)。不過有一點是肯定的，居民的購買力在一定時期內是有限的（即收入和所能使用到的資源是有限的），這種有限性也決定了他們的購房行為選擇，所謂的選擇僅只是在一定范圍內的變通。經濟學家們在評論房價時經常使用到的是房價收入比，“房價收入比是衡量住房購買力的一個重要指標，如果突然加速上升，肯定可以判斷出在房地產市場上的投機需求的比重大幅度上升。面對這個困境，本文解決的辦法是：根據報紙的特性，即對新聞事件保持高度的敏感這一特點，本文嘗試使用報紙中出現(xiàn)的且能夠客觀把握的統(tǒng)計對象進行推理，并提出自己的相關假設。但具體量化這個“低迷”的程度，并不是一件容易的事，因為“低迷”的背后存在著兩層含義，第一是“低迷”是與往年相比后得出的主觀體驗，第二是如今的“低迷”，反而是購房市場的常態(tài)，以往的“火爆”只是被建構起來的特殊情況。另外從住房報導中，也可以說明樓市的“低迷”。對其中內容進行計詞后，也可以統(tǒng)計出樓市的基本狀況。表2 對“金樓市周刊”“淘房”中報導類別的統(tǒng)計報導類別數量占總數比例復蘇、上揚、利好1816．70%觀望、衰落、抄底45%其它45%結合上面的統(tǒng)計和相關的報導，對這一年樓市做一個簡單的概括：12月、1月的樓市是拉鋸戰(zhàn)，一方面開發(fā)商回籠資金，降價或折扣風比較盛行，另一方面，購房者在經過的較長時期的觀望之后，也會對年底出現(xiàn)抄底現(xiàn)象有較大的期望，所以這一時期的成交量還是很大。8月份，屬于購房者的抉擇時期，商品房市場與二手房市場以及租房市場之間相互影響。（二）政府的政策對購房市場有所影響，但引導力度存在考驗2008年，不管是中央政府還是地方政府，都出臺了很多關于穩(wěn)定住房市場的新政策。從大的環(huán)境來看，穩(wěn)定樓市依舊是政府調控的目標。這里本文選取了2008年中比較有代表性的政府政策，運用社會傳播學上經常使用的宣傳分析模式進行分析。[19]不過這里需要指出的是，社會表現(xiàn)出來的反應未必就完全是政策本身所引起的，還可能是其它因素造成影響的幻象，但是政策一旦制定，必是對所有人而言的，如果沒有達到相應的效果，那么即此認為政策存在一定的改善空間是合理的，或者說政策本身要經受社會的考驗。樓市高漲的時候，二手房或許值得考慮；在樓市沒有抄底的時候，租房也不失為一種理性的選擇。根據人們傾向的住房選擇，和對住房報導的總結，本文暫作以下闡述：1. 在具有購房實力的情況下，人們還是傾向于買房而非租房；2. 2008年的二手房市場波動比較大，主要是因為樓市方向不明朗，觀望之風盛行。四、廣告里的象征與購房“現(xiàn)實”上文中對住房市場做的整體概述，更多是將購房者當作一個統(tǒng)一的整體來看待；但在營銷學理論當中，市場分析的基礎是對目標群體進行細分和選擇，住房市場也同樣如此。本文把這種廣告所具有的區(qū)分作用看作是廣告里的象征（symbolize）。對這類問題進行分析時，首先要碰到的是，對廣告內容如何進行類型化問題，這是把握廣告話語結構的關鍵。[20]不過這種說法更多地適合在語言學領域，社會科學方面Andrew Wernick在《廣告與意識形態(tài)：一個解釋性框架》中提到的方法比較有代表性，他的思路如下圖：圖2 Andrew Wernick對銷售廣告的分析框架在他的文章中，他提出銷售廣告中的修辭，可以從三個方面進行分析：第一，商品和它的符號；第二，自我與商品——想要（wants）和需求（needs）；第三，自我和符號：意識形態(tài)和文化符碼（cultural code）。（廣告圖片均可見文后附表）（一）不同住房檔次下的廣告對比本文將廣告內容的闡述分為文字部分和圖片背景部分羅托魯拉小鎮(zhèn)：世界隨我呼吸；引領潮流，才能成就名流/在羅托魯拉小鎮(zhèn)，讓心跳與世界一起搏動。背景：虛擬的別墅，歐式風情畫，金黃色底面，樓盤位置（1月3日A8版）SOHO云和灣：8810元起，市中心，精裝SOHO準現(xiàn)房，珍稀獻映，特價有效期至3月31日背景：天空，商務，樓盤位置（3月7日A14版）江岸水城：購房四重優(yōu)惠特大行情！江岸水城推出4重特惠套餐。 背景：簡單的綠色（1月10日A34版）這三種房地產廣告，對應著三類按資本數量來分的購房者，即高收入者，中等收入者和中低收入者。表4 三類房地產廣告的文本分析表名稱、維度羅托魯拉小鎮(zhèn)（高）SOHO云和灣（中高）江岸水城（中等）商品與符號羅托魯拉—名流SOHO—保障簡單背景—普通自我與商品世界隨我呼吸—檔次8810元起—承受力四重優(yōu)惠—值得買自我與符號引領潮流才能成就名流—追求檔次市中心—向上流動的動力地鐵物業(yè)—有升值空間、地位肯定（二）不同區(qū)域房地產廣告對比伊麗雅特灣（江北）：城北核心地段，地鐵臻品美宅；大地而在如今中國社會流動的特殊情況下，最大的再生產還是“身份”的再生產。在這里，本文先按照是否為該城市居民這一標準進行劃分，那么便可分為：城市的原住民（本身在這個城市就擁有住房）、經過社會流動而來的居民。當然，任何類型都不是絕對的，只是一種分類的、便于研究的“理想類型”。（三）廣告在“冷淡”市場下的表現(xiàn) 2008年，購房者的觀望之風比較強烈，樓市總體比較冷淡，即使年底出現(xiàn)了所謂的“抄底”、成交量大增的情況。大幅降價促銷輔以政策利好，11月成交量終見起色：一改此前數月日成交量不足百套的頹勢，出現(xiàn)了難得一見的一天成交200套的成績?！霸俳狄稽c，再賣一些”成了不少開發(fā)商的共同想法。（12月12日B28版）代表如：水岸家園（12月12日B28版） 廣告語：行動吧！還在觀望嗎？還在等待嗎？還在煎熬嗎？ 40120㎡水岸多層，即將“0利潤”禮現(xiàn)全城這種抄底類的廣告在年底出現(xiàn)了很多，但在年內的大部分時間內并沒有占據多大的比例?！恢弊叩蛢r路線的東郊小鎮(zhèn)開發(fā)商、南京百勝麒麟總經理厲心則認為，時下情況是，不降價交易量不會回升。（12月12日B28版）正常的邏輯是，樓市好壞與廣告的數量有一定的相關性，即便在長時間的樓市觀望期中，房地產廣告數量并未減少，這說明樓市的利潤還在；也說明購房者中的“一部分”群體仍然在購房，即便樓市“冷淡”的情況下，顯然這類群體是高收入者。代表如：蘇寧地產的威尼斯水城的廣告（4月3日A2版）廣告語：威尼斯水城承諾——房子保值增值，確保，從簽約起五年之內共計增值幅度達30%從上面三部分的分析中，可以看出不同的住房檔次，不同的住房區(qū)域，不同的住房行情下，廣告中透漏出的信息還是有著很大的差別。孫立平認為“自上個世紀90年代以后，我們正在開始進入一個新的時代，這個時代就是耐用消費品的時代和消費的時代?！盵22]作為耐用消費品代表的住房，從上述的分析中可以發(fā)現(xiàn)，各個階層之間差距還是非常的大，購房者內部也有很大的不同。五、住房場域與購房者的“位置”：報導中的啟示“分化了的”購房者，可以讓我們對住房中的社會公平有一定的關注，但是購房者的分化在任何社會都是存在的，除非將所有的社會產品進行絕對平均的分配。P. Bourdieu曾經講過： “資本是一種銘寫在客體或主題解構中的力量，它也是一條強調社會世界內在規(guī)律的原則，正是這一點使得社會游戲（大部分社會游戲，包括經濟游戲）超越了簡單的碰運氣的游戲，而碰運氣的游戲每時每刻都會提供創(chuàng)造奇跡的可能性。在08年的住房報導中有以下一則新聞可以作為這種說法的注腳：標題：擔心出手后房價再降，購房人觀望；為讓房價堅挺，開發(fā)商自賣自買：買不買 賣不賣 南京樓市左右為難……[買]“現(xiàn)在南京的樓市實在讓我看不懂。他說，“原來是想要5樓的，最后只有7樓了”。張先生第一感覺就是：終于能挑到中意的房子了，趕快下手。去年底的時候，一看江北和河西的多個樓盤開始打折，她非常動心，一口氣看了好多樓盤?！拔椰F(xiàn)在買，買完了要是房價再降呢？等等看，等大勢已定時再出手。江蘇省工行一位相關負責人告訴記者，受整個貸款規(guī)?？s減影響，今年個人房貸可能也會受到影響，但他們已經向總行申請房貸專屬貸款規(guī)模，爭取個人房貸不受太多限制。[收緊]而對于開發(fā)貸款，銀行今年普遍謹慎?！案骷毅y行應該都差不多，雖然沒有說今年調控的具體比例是多少，但是人行要求控制規(guī)模，所以各家銀行對開發(fā)貸款都比較謹慎。他們對樓市的走向進行判斷，并由此制造出“風向”，在界定權的爭奪中具有重要的作用。購房者對“界定權”爭奪的策略是，在決定購房時會不斷地“觀望”，而這種觀望一旦成風，就會直接地影響樓市。在住房市場上，開發(fā)商建造房子，能否賣出去實現(xiàn)自身的利益，最終還得看購房者的意愿，這看似能夠反映購房者的優(yōu)勢地位，實則并非如此。住房作為一種特殊的商品，也基于購房者自身的經濟水平和社會因素，購房者的需求和目的存在著很大的不同（即對于高收入者是“買漲不買落”，而中低收入者更多的是“抄底入市”）；這樣，直接的結果便是購房者的群體發(fā)生分化，購房者在住房場域中制定規(guī)則能力的弱化。3．購房者進入買房市場的前提是自己需要住房，或者想要投資住房，而房子的提供者是我——開發(fā)商。4．關于銀行在住房場域中的作用：銀行是住房貸款的發(fā)放者，很多家庭都需要通過這一中介來完成購房的流程。但是在中國，銀行的國有性質并不能把它們當作一個真正意義上的經濟組織，其背后必須承擔著政府的意愿，所以銀行對“對開發(fā)貸款普遍謹慎”，一方面是樓市的不