【正文】 差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無論是服務(wù)、陳列，以及基本的 VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹立標(biāo)榜。 在人員上需增加 3 名業(yè)務(wù)人員，進行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。 繼續(xù)做好門招的推廣，促進漆對商家的誘導(dǎo)。 具體運作：①府河市場投放一塊戶外廣告（ 140㎡）；②紅牌樓（東泰市場）投放一塊（ 120㎡）；③八一市場投放一塊（ 70 ㎡）。 具體運作：①制作 5秒標(biāo)版廣告，具體選擇四川電視臺《天天房產(chǎn) 精品版》以及成都電視臺經(jīng)濟資訊服務(wù)頻道作為廣告依托載體。成都電視臺 CDTV2播放時間為一、 20： 0020： 30；二、 20： 3023： 00 電視劇特約廣告時段，計劃播放 30 天。 具體運作：①在專業(yè)市場內(nèi)和建材集散地的門店范圍內(nèi)物色地理位置較好的門店進行門招申請制作；②凡是經(jīng)銷漆的商家都需制作門招，報市場部設(shè)計，由當(dāng)?shù)貜V告公司制作安裝；③鼓勵未經(jīng)銷漆的商家制作漆門招。 具體運作：①制作 3M、 5M、 10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數(shù)量 在 150條左右；②在主要的專業(yè)市場內(nèi)以及小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；③在銷售終端門頭或店內(nèi)空檔地方懸掛漆條幅。 （ 5）終端展示 目的：①提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。 （ 6）小區(qū)推廣 此資料來自 , 大量管理資料下載 8 目的：①提高品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務(wù)意識和能力；②促進銷售量；③拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。 本項活動因為要求較高，對資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進行，但因效果較好，所以一般成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最慣用的手段之一。 具體運作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進行品牌的美譽傳播。 五、費用預(yù)算 戶外廣告：府河市場（按一年計算） 37000元 /塊；紅牌樓市場 40000元 /塊；八一市場 8400元 /塊； 累計： 85400 元； 電視標(biāo)版廣告：制作費 800元；《天天房產(chǎn)精品版》發(fā)布費 1500元 /12次 /天；折扣： ；發(fā)布時長 60天；小計： 49500元； CDTV2每天兩次，每次價格為 900元（八折）；時長 30天；小計： 43200元；電視廣告累計： 92700元； 門招制作：按制作 40塊計，每塊平均面積約為 7平方米，每平方米制作安裝費 55 元計算。 橫幅沖擊：按每米 6元計， 3米發(fā)布 60條； 5米發(fā)布 70條； 10 米發(fā)布 20 條；發(fā)布費用按 15%計算，累計費用為： 5000元。 終端展示資源費用： 40000元； 費用總計： 246,000 元。 （ 2）在兩到三個月內(nèi)，能對銷 售終端起到較大的促進拉動作用，并形成漆在成都市場的具有較強勁生命力的網(wǎng)絡(luò)雛形，基本實現(xiàn)分銷網(wǎng)點數(shù)量在 30家左右，門招制作 40 塊左右。 （ 4）在成都市場明年有望突破 400萬元的整體銷售量。但縱觀國內(nèi)形形色色、風(fēng)起云涌的美容化妝展覽會，有多少化妝品廠家能夠乘興而來，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者 20xx年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會，對于其中的艱難困苦、利益得失深有體會，現(xiàn)將自己的親身體驗敘述如下，以期各位方家的指點。這是一家私營企業(yè)，注冊資金50萬元。一上班，我就被告知，公司要參加 5月20日召開的第十七屆廣州美博會！但我面對的是怎樣的一種局面呢？一、整個公司除了兩個老總外，就只有我和兩個美容師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個美容師一起完成，更不用說生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點兒都沒有，我列舉了諸如營銷政策、招商手冊、宣傳單張、配送物品單等，都被告知 在 “計劃”之中。而其倉促準(zhǔn)備參加美博會，顯然是受到以前參展就能“撈金”的“大好形勢”的誘惑。 但在老板的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)已經(jīng)摸索了兩年，進入那個集團公司就意味著我將 改行，過去的積累都將化為流水而我得重新開始，而一個新的化妝品公司（也許在各方面都是不完備的或是投機的）將有很大的發(fā)展空間，再加上老板所表現(xiàn)出的強烈的事業(yè)心，我終于留了下來。公司將進入專業(yè)線市場，而公司的實力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來獲取代理商的青睞從而建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。三、迅速落實產(chǎn)品成份功效 的解釋說明，完成產(chǎn)品說明書的編寫及設(shè)計印刷工作。五、展位設(shè)計工作（老板決定找他的朋友幫忙了）。于是我說：如果能在展會上簽到一個代理商，證明我們成功了；如果一個代理商也沒簽到，我們就只能達到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會打一點基礎(chǔ)。一切工作都在忙亂中進行：制訂營銷政策，招聘人員，起草和修改產(chǎn)品說明書，做好招商手冊和宣傳單張的文案，請人設(shè)計展示柜 ......終于在 5月 19日清晨，一行十余人租了兩臺金杯車轟轟隆隆開往廣州。而到達廣州之后，我才看見了那孤零零的展位上擺著兩個偌大的展示柜，厚實的用料讓我哭笑不得；直到 20 日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產(chǎn)品說明書和招商手冊，其粗劣的設(shè)計和印刷讓我有一種世界末日的感覺！但此時我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，給員工打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會了。時間一天一天在過去，但希望一天天在減少。員工們一個個發(fā)言，指出在十七屆美博會上我們的得與失，但顯而易見的是，準(zhǔn)備不充分是這次參展不成功的主要原因。 于是在一種低沉的情緒里，我們開始了另一輪新的沖刺。具體從以下幾個方面來落實： 此資料來自 , 大量管理資料下載 11 一、對十七屆美博會上收集的信息進行梳理，匯總一個詳細的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把十八屆美博會的時間、多少個展位、展位號都詳細告知。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會打下基礎(chǔ)。把原來的三十余個品種產(chǎn)品增加到六十余個 品種，以形成以美白、保濕為重點，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。 三、重新制訂營銷政策。包括為產(chǎn)品賦予一個賣點、如何激勵代理商與我們合作、如何促進終端銷售以及有關(guān)返點、折扣、配送、促銷等。 給予代理商以較低的進貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們與我們合作。 制訂出一個詳細的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。 四、招聘一名設(shè)計師，以完成大量的平面設(shè)計工作。為此我給老板算了一筆經(jīng)濟帳：請人設(shè)計，不管是熟人還是朋友，譬 如 A4 頁面，一個頁面的設(shè)計費起碼在 150元以上，而公司將有超過 100 個頁面的設(shè)計任務(wù)；如招聘一位平面設(shè)計師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因為我們可以手把手的跟蹤指導(dǎo)，設(shè)計效果不行可立時重新設(shè)計，而為他只要付出不高于 20xx元 /月的工資就行！ 五、請專業(yè)的展覽設(shè)計公司為展位做特裝。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計得大氣和與眾不同。我們考慮的重點是這次參展 的效果，但本著節(jié)約與發(fā)展的原則，我們將來再參展時可以用上，而且形成一種一貫的風(fēng)格。 整個夏天我們都在做著準(zhǔn)備工作。對于老板而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會招商失敗，公司只有宣告倒閉；對于員工而言，也希望能夠成功，那樣才不會耽擱時間浪費青春又獲得了經(jīng)濟效益。接下來的事情發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努 力地去戰(zhàn)斗！ 展位設(shè)計的效果非常好，讓所有到來的客人都感覺到氣派和實力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來在十七屆美博會上見到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光 ...... 但我們犯下了一個嚴(yán)重的錯誤：我們把洽談房間訂在了離交易會較遠的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進行的，而客人在晚 此資料來自 , 大量管理資料下載 12 上一般的都習(xí)慣性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊！為此我 們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。 即使這樣，我們在十八屆美博會上還是簽到了八個省級代理商。 我們?yōu)槭裁磪⒄梗? 文章寫到這兒，也許讀者會奇怪于我的發(fā)問了。 在十八屆美博會后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對老板說：從公司成立到十八屆美博會結(jié)束，公司已經(jīng)走過了一段很艱難的路。 四、弱勢白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實 20xx年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅 ，同比下降 %，更比繁榮期的 1996年下降 50%，銷售收入也跌破 400億元；白酒市場依舊混亂而迷茫：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇， 圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜?? 在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕才是營銷高招。 喜宴市場機會分析 一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量 俗話說，無酒不成宴。依據(jù)中國的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷 4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極 此資料來自 , 大量管理資料下載 13 大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。 二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 婚宴市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和 MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場 —— 但是，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人。 三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍 白酒業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸 平靜。 G品牌的 SWOT分析 由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損 失減至最少。 一、 優(yōu)勢（ S） 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合； 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩； 產(chǎn)品定價合理，價位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費者的心理可承受 價位； 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭； 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢； 前期市場已有投入，在目標(biāo)消費群中有一定知名度； 各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁； 管理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。 三、機會 (O) 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量； 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機； 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有 利市場氛圍的營造； 節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益； 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。 四、威脅 (T) 該細分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市場開發(fā)受阻； 營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進、模仿的可能； 企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則我司將再次陷 入被動挨打的局面； 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。市場操作由隨機性向計劃性轉(zhuǎn)變； 通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊 終端轉(zhuǎn)變 。品牌個性：開朗，自信，成熟，樂